編者按：回顧2020年的出行市場，“復(fù)蘇”成為了最具重量級的關(guān)鍵詞。作為網(wǎng)約車行業(yè)排頭兵的滴滴出行，2020年則是足夠輝煌，升級各項關(guān)鍵業(yè)務(wù)，同時還推出一系列新業(yè)務(wù)，在其他廠商開始精打細(xì)算“過日子”的時候，滴滴出行的表現(xiàn)無愧為行業(yè)擔(dān)當(dāng)，然而高速發(fā)展必然暗藏隱憂，滴滴出行在2021年還會保持這種高速發(fā)展的態(tài)勢嗎？隱憂又是否會在2021年放大？又是否會影響其流傳已久的IPO？
近日，滴滴計劃赴港IPO的消息又一次被爆出，在2021年的伊始成為了行業(yè)討論的話題。關(guān)于滴滴IPO消息，雖然坊間已經(jīng)傳了多次，但結(jié)合滴滴在2020年種種激進(jìn)的表現(xiàn)，IPO也真正離它越來越近了。
同時，與滴滴2020年激進(jìn)表現(xiàn)相對的是，新業(yè)務(wù)花小豬屢被約談、定制網(wǎng)約車需要更快地在更多城市推廣、“橙心優(yōu)選”需要在眾多社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的夾縫中成為增長新引擎等等都需要滴滴在2021年給出答案，而從目前的市場環(huán)境以及疫情近況來看，2021年對于滴滴來說尤為關(guān)鍵。
網(wǎng)約車行業(yè)創(chuàng)新常年“新瓶裝舊酒”，滴滴的2020足夠輝煌
在解釋這個判斷之前，我們需要盤點一下2020之前共享出行行業(yè)的狀態(tài)。
自2016年滴滴收購優(yōu)步中國后，網(wǎng)約車行業(yè)的進(jìn)步首先進(jìn)入了優(yōu)化體驗的階段，這是由于那時的滴滴占據(jù)了快車市場超90%的份額，于是專注在專車領(lǐng)域的首汽神州們開始大額充返，試圖通過高質(zhì)“低價”的服務(wù)吸引消費者，但盈利的壓力讓補貼策略并沒有持續(xù)太久，而那時的滴滴專注于修煉內(nèi)功。
2017年下半年，一大批共享出行企業(yè)開始瞄準(zhǔn)了出租車市場，開始上線出租車服務(wù)，盡管采取的策略仍然是補貼，但是講出了“數(shù)字化”的故事，這其中只有嘀嗒出行持續(xù)對外公布出租車業(yè)務(wù)進(jìn)展。而出租車網(wǎng)約化這件事兒應(yīng)該怎么做，滴滴和高德在2020年又給出了新的答案。
2018年，兩起順風(fēng)車事件讓出行行業(yè)all in安全，重建安全體系成為了近兩年大家最基本的工作。
2019年，車企開始涉足網(wǎng)約車，試圖從生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)型，這個時期很熱鬧，不僅僅是上汽、廣汽自己推出網(wǎng)約車平臺，一汽、東風(fēng)、長安還聯(lián)手組建T3出行，希望給乘客帶來更多選擇，瓜分滴滴的市場份額。
梳理來看，近幾年圍繞網(wǎng)約車行業(yè)的創(chuàng)新基本上逃不開“新瓶裝舊酒”，唯一不變的是競爭依舊激烈，唯一變化的是競爭對手實力越來越強悍。同時，還有一個不能忽視的背景，那就是相比于當(dāng)下電商26%的滲透率，移動出行的滲透率僅為3%。
所以，擺在滴滴面前的問題是，在出行市場足夠大的前提下，在競爭對手不斷增多的情況下，如何做出讓公眾以及媒體信服的創(chuàng)新，從而推動滴滴品牌的增值，成為公眾眼中真正的大公司。
接下來，我們看看滴滴在2020年做了什么。
事實上，疫情對于出行行業(yè)的影響遠(yuǎn)比外界想象的要大，這使得網(wǎng)約車市場中的很多老玩家都聚焦精細(xì)化運營，盈利成為了最直接的目的，而另一邊以享道、T3為代表的新玩家則積極開城，抓住“老玩家”們“打盹”的機會，這也讓市場競爭異常激烈。
在這樣的情況下，滴滴為青桔單車、網(wǎng)約車業(yè)務(wù)聘請劉昊然與王一博代言，升級拼車、出租車業(yè)務(wù)，在上海向公眾開放自動駕駛服務(wù)，推出“一口價”網(wǎng)約車花小豬，發(fā)布全球首款定制網(wǎng)約車D1。
可以說，2020年滴滴在業(yè)務(wù)層面做出了很多改變，品牌價值明顯提升，特別是自動駕駛服務(wù)以及定制網(wǎng)約車D1的推出，讓滴滴擺脫了“打車軟件”的固有定義。
另一方面，滴滴推出“社區(qū)團(tuán)購”業(yè)務(wù)——“橙心優(yōu)選”，并抽調(diào)多位相當(dāng)有資歷的高管支援，這讓“橙心優(yōu)選”在上線半年后日均訂單量即超1000萬。而“橙心優(yōu)選”數(shù)據(jù)的高速增長也間接說明滴滴具備孵化新業(yè)務(wù)的能力。
此外，值得注意的是，2020年12月滴滴還對組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整升級，其中任命孫樞為網(wǎng)約車平臺公司執(zhí)行總裁，這標(biāo)志著滴滴在推進(jìn)人才年輕化方面取得了成績。
面對外部，對生根立命的業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌升級，并且推出多個新業(yè)務(wù)，提高想象力天花板；面對內(nèi)部，提拔年輕干部，針對新業(yè)務(wù)合理調(diào)配人手。如此來看，用“足夠輝煌”來形容滴滴的2020其實并不夸張。
滴滴的2021道阻且長，花小豬挑戰(zhàn)最大
對于前幾年深陷順風(fēng)車事件質(zhì)疑的滴滴來說，在疫情影響下的2020年能夠展現(xiàn)出諸多改變實屬不易。新業(yè)務(wù)的推出讓外界看到其對于行業(yè)的新思考，也讓其看到內(nèi)部組織仍然“Always Day 1”。
然而新業(yè)務(wù)在2021年能否持續(xù)成為了外界對于滴滴最大的疑問，要知道盡管花小豬和橙心優(yōu)選推出至今取得的成績都尤為驚艷，但它們產(chǎn)生的風(fēng)險并非滴滴可控。
首先，作為滴滴在2020年推出的網(wǎng)約車產(chǎn)品的花小豬，主打?qū)嵒荨⒛贻p、好玩、有趣，一定程度上也承擔(dān)著為滴滴帶來新用戶以及活躍用戶的任務(wù)，其中天天領(lǐng)現(xiàn)金、愿等紅包、乘客推薦、豬豬連萌等功能、玩法也暗合當(dāng)代年輕人使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的習(xí)慣。而花小豬也激活了滴滴的組織，讓內(nèi)部始終保持創(chuàng)業(yè)的激情和熱情。
但是，隨著花小豬在各地的鋪開，合規(guī)的質(zhì)疑也甚囂塵上。在交通運輸部全國網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺公布的2020年10月數(shù)據(jù)中，花小豬的月訂單量已超過300萬單，但接單車輛合規(guī)率、接單駕駛員合規(guī)率以及新注冊駕駛員合規(guī)率三項指標(biāo)均在單數(shù)100萬的8家平臺中墊底。
此外，據(jù)紅星新聞報道，成都市交通運輸局已商請市市場監(jiān)管局，針對T3、花小豬等網(wǎng)約車平臺公司涉嫌存在的低價傾銷、不正當(dāng)競爭、壟斷等違法行為進(jìn)行立案調(diào)查并依法嚴(yán)處。
而在近期北京的疫情之中，花小豬仍然成為了重點關(guān)注的平臺。其中，北京新冠肺炎疫情防控工作領(lǐng)導(dǎo)小組交通安全組在“關(guān)于個別網(wǎng)約車平臺疫情防控存在問題的通報”中指出，“花小豬”打車平臺是滴滴公司所屬的未經(jīng)本市有關(guān)部門批準(zhǔn)的網(wǎng)約車平臺，該平臺及其網(wǎng)約車在本市的運營行為屬違法違規(guī)經(jīng)營。
同時，據(jù)黑龍江日報報道，花小豬在哈爾濱市還因為接單車輛未取得許可被約談，而約談后如拒不整改，哈市將把違法違規(guī)情況及暫停發(fā)布、下架移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序（APP）等載體處置建議逐級報送至對應(yīng)的省級主管部門。
低價傾銷、違法違規(guī)運營成為了成都與北京對于花小豬的判定，而下架App則是哈爾濱市的處置建議，盡管花小豬打車總經(jīng)理孫樞在開放日時曾稱，花小豬是滴滴旗下的出行產(chǎn)品，在滴滴擁有的資質(zhì)下運營。花小豬希望在主管部門的幫助和指導(dǎo)下，持續(xù)努力，為用戶提供安全、便捷、實惠的移動出行服務(wù)。但各地對于花小豬的態(tài)度仍然不算友好，花小豬與主管部門的溝通仍然需要努力，而首要任務(wù)便是讓各地認(rèn)可運營資質(zhì)，并提高合規(guī)率，這是滴滴在2021年的第一大挑戰(zhàn)。
橙心優(yōu)選、定制網(wǎng)約車2021大提速，方能擺脫“講故事”質(zhì)疑
相比于花小豬需要加強與主管部門溝通，橙心優(yōu)選與定制網(wǎng)約車兩項新業(yè)務(wù)在2021年則需要更快速地獲得市場認(rèn)可，才能擺脫“講故事”的質(zhì)疑。
雖然社區(qū)團(tuán)購這種商業(yè)模式已經(jīng)出現(xiàn)了幾年，但隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們親自下場，才真正有了“火藥味”。不管是調(diào)撥員工中精兵強將支援業(yè)務(wù)，還是對于日訂單量的比拼，都讓社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展進(jìn)入了加速期。
此前，滴滴出行 CEO 程維在內(nèi)部表示，橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，目標(biāo)是市場第一的。程維的態(tài)度決定了滴滴勢必要在社區(qū)團(tuán)購中有所作為，而作為與用戶親密度更高的業(yè)務(wù)，橙心優(yōu)選一定程度上也在助力滴滴品牌價值的提升。
但去年年底，市場監(jiān)管總局和商務(wù)部的約談，以及出臺的“九不得”新規(guī)，凈化了社區(qū)團(tuán)購復(fù)雜的競爭環(huán)境，也為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們繃緊了高速發(fā)展的“安全帶”，避免了可能產(chǎn)生的惡意競爭現(xiàn)象。
但對于橙心優(yōu)選以及其他社區(qū)團(tuán)購企業(yè)來說，低價仍然是最初吸引用戶的因素，而“九不得”中明確說明“不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)”，這就需要橙心優(yōu)選更加聚焦用戶價值，通過更加精準(zhǔn)的選品，來贏得用戶的青睞。
同時，橙心優(yōu)選2021年在一線城市的成績也直接決定著其能否成為市場第一，要知道一線城市盡管消費業(yè)態(tài)豐富，但用戶需求也更加多元，需要社區(qū)團(tuán)購等新的商業(yè)模式來滿足。
而在定制網(wǎng)約車方面，這是“數(shù)據(jù)燃料”首次貫穿滴滴的“能源”系統(tǒng)，D1也成為了滴滴在制造業(yè)的新觸點。據(jù)速途網(wǎng)了解，首批D1車型在長沙投入運營，預(yù)計年產(chǎn)量10萬輛以上，司機通過滴滴租賃使用，半年租每月租金4399元，一年租每月租金4299元。
對于滴滴來說，2021年定制網(wǎng)約車D1投入市場的速度尤為重要，這是源于D1在發(fā)布之時聚集了太多的關(guān)注度，乘客與司機都想體驗這輛專屬定制的網(wǎng)約車，但盡管滴滴已經(jīng)成為一家成熟的大公司，具備了提供關(guān)于出行所有服務(wù)的能力，但相比于直接為乘客提供服務(wù)，為司機提供定制網(wǎng)約車D1租賃服務(wù)，仍需要時間來沉淀能力。
換句話說，定制網(wǎng)約車已經(jīng)成為滴滴對外界講出的一個“新故事”，而投入市場的速度決定了這個故事能否講好，如果D1的投放在2021年不提速，盡管乘客與司機可以給予更多時間，但希望滴滴IPO的投資者們則會異常焦急。
好在，去年年底MEG及其簽約主體青島城陽美第奇已與比亞迪與滴滴合資的美好出行簽署了一項協(xié)議，初始購買2000輛比亞迪D1車型，這項合作為D1的市場投放開了好頭。
后記
對于出行來說，滴滴出行的光環(huán)實在太耀眼，它所走的每一步都會吸引行業(yè)的關(guān)注。正所謂“欲帶王冠，必承其重”，2021年或?qū)⑹堑蔚纬鲂邪l(fā)展中最為關(guān)鍵的一年，速途網(wǎng)希望滴滴出行能夠跨越面前的重重挑戰(zhàn)，到達(dá)理想的彼岸。
