近日，由經(jīng)觀傳媒、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等聯(lián)合主辦，國(guó)家電網(wǎng)戰(zhàn)略支持的“2020年（第十四屆）中國(guó)汽車(chē)年會(huì)暨領(lǐng)創(chuàng)峰會(huì)”以線上直播形式舉行。峰會(huì)以“大道之行，守正創(chuàng)新”為主題，分析討論了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向和汽車(chē)企業(yè)在疫情下的新責(zé)任、新藍(lán)圖，同時(shí)表彰在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中積極承擔(dān)責(zé)任、做出突出貢獻(xiàn)的車(chē)企與媒體公司。其中，易車(chē)獲峰會(huì)頒發(fā)“2020汽車(chē)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)獎(jiǎng)”，這也是峰會(huì)“2020中國(guó)汽車(chē)卓越品牌獎(jiǎng)”大類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)中唯一獲獎(jiǎng)的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”的實(shí)戰(zhàn)派，易車(chē)打通數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全鏈路

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代悄然來(lái)臨，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)隨之也成為行業(yè)“剛需”，尤其是2020年年初線下觸點(diǎn)的停擺，成為汽車(chē)行業(yè)直面數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的推手。當(dāng)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都在暢想數(shù)字化帶來(lái)的變革時(shí)，作為深耕汽車(chē)行業(yè)20余年的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)公司，易車(chē)更能感受到數(shù)字化帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變革和價(jià)值。

如何做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)？作為汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)頭羊，相比于“搬概念”，易車(chē)更樂(lè)于用鮮活的案例說(shuō)話。在2020年第二季度，易車(chē)重磅推出的 “鯊價(jià)購(gòu)車(chē)季”就是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的一次成功嘗試——?dú)v時(shí)40余天，活動(dòng)共收到訂單147139筆，成交38323筆，成交額高達(dá)45.57億元。

易車(chē)一直以來(lái)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的努力，是“鯊價(jià)購(gòu)車(chē)季”成功的決定性因素。例如，數(shù)字化的核心是把人的行為分類(lèi)，并且數(shù)字標(biāo)簽化，誰(shuí)能把數(shù)字化標(biāo)簽打得越科學(xué)，誰(shuí)的商業(yè)化能力就越強(qiáng)。在“鯊價(jià)購(gòu)車(chē)季”中，依托易車(chē)搭建的“數(shù)據(jù)魔方”，易車(chē)把每個(gè)用戶身上簡(jiǎn)單且并不精準(zhǔn)的“汽車(chē)”標(biāo)簽，變成了對(duì)內(nèi)容分發(fā)和廣告投放都更具使用價(jià)值的數(shù)據(jù)融合模型，通過(guò)智能數(shù)據(jù)分析用戶路徑，既幫助用戶尋找適合他的車(chē)型，同時(shí)也為品牌方尋找最接近成交的用戶。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)特點(diǎn)是內(nèi)容。要想在用戶關(guān)系中贏得好感，保持黏性，進(jìn)而創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值，就需要在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上有所作為。易車(chē)通過(guò)AI技術(shù)、AR和VR技術(shù)，更高效地滿足了“千人萬(wàn)面”的個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的長(zhǎng)期“精耕”。再加上線上線下的場(chǎng)景融合與聯(lián)動(dòng)，將易車(chē)、主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商徹底打通，三端同屏，百店云團(tuán)購(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)了用戶整合，做到了線上參與為線下導(dǎo)流，線下活動(dòng)再帶動(dòng)線上參與的良性循環(huán)。

而“鯊價(jià)購(gòu)車(chē)季”的誕生本身，同樣源于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。易車(chē)在年初就通過(guò)大數(shù)據(jù)的趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)出5月車(chē)市的“小陽(yáng)春”，當(dāng)市場(chǎng)真的開(kāi)始回暖時(shí)，易車(chē)已經(jīng)做好了十足的準(zhǔn)備。

除了“鯊價(jià)購(gòu)車(chē)季”外，剛剛于2020年12月31日收官的“全民購(gòu)車(chē)狂歡季”更是易車(chē)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的又一經(jīng)典案例。自2020年11月1日0點(diǎn)至12月31日24點(diǎn)，“全民購(gòu)車(chē)狂歡季”共收獲訂單264206筆，最終成交41131臺(tái)，成交金額55.12億。

如果總結(jié)易車(chē)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成功的原因，關(guān)鍵在于打通了營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的數(shù)據(jù)，能幫汽車(chē)品牌構(gòu)建“定義投放人群-智能內(nèi)容生產(chǎn)-用戶意向抓取-實(shí)時(shí)精準(zhǔn)分發(fā)-智能優(yōu)化迭代”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，并依照“圈”“養(yǎng)”“收”三個(gè)階段，分別匹配不同的產(chǎn)品和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全程全路徑的跟蹤，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的指數(shù)級(jí)提升。

做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)“布道者”，助力車(chē)市回暖和經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)字轉(zhuǎn)型

1月13日，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布最新數(shù)據(jù)，2020年全年，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2522.5萬(wàn)輛和2531.1萬(wàn)輛，車(chē)市規(guī)模繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。除了得益于政策的大力支持、市場(chǎng)消費(fèi)需求的強(qiáng)勁恢復(fù)外，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的不懈努力也是重要原因。2020年，在易車(chē)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的推動(dòng)下，易車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商合作商家突破2.4萬(wàn)家、提供的線索總量超過(guò)1.12億，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均居行業(yè)第一，為疫情以來(lái)國(guó)內(nèi)車(chē)市的回暖貢獻(xiàn)了不容忽視的拉動(dòng)力。

除了助力車(chē)市回暖，易車(chē)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，也為車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)面向未來(lái)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力帶來(lái)了新的契機(jī)。2020年11月19日，易車(chē)與31家國(guó)內(nèi)知名汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作，以數(shù)字化為主題，從互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店數(shù)字化升級(jí)、數(shù)據(jù)共建三大領(lǐng)域展開(kāi)深度合作，助力汽車(chē)流通行業(yè)數(shù)字化升級(jí)。

在互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方面，易車(chē)將結(jié)合自身的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)內(nèi)容、便捷營(yíng)銷(xiāo)工具，以及在用戶數(shù)據(jù)和線索流量維度儲(chǔ)備的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在新車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、二手車(chē)等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域幫助經(jīng)銷(xiāo)商形成高效、良性的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)局面，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的在線營(yíng)銷(xiāo)和集客能力達(dá)到全面提升。

在門(mén)店數(shù)字化升級(jí)方面，合作雙方將聯(lián)合打造基于4S店業(yè)務(wù)場(chǎng)景，以客戶為中心的一站式數(shù)字化汽車(chē)服務(wù)解決方案。在助力經(jīng)銷(xiāo)商提升客戶滿意度的同時(shí)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商建成圍繞“客戶全生命周期觸點(diǎn)”的全程數(shù)字化運(yùn)轉(zhuǎn)，達(dá)到可管可控、降本增效的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

在數(shù)據(jù)共建方面，合作雙方將基于易車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)線上用戶數(shù)據(jù)和經(jīng)銷(xiāo)商線下場(chǎng)景的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)打通融合，為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商快速經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)、客觀依據(jù)。

作為中國(guó)領(lǐng)先的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，二十余年來(lái)，易車(chē)伴隨車(chē)企和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商群體走過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在如今多變的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不斷迭代，消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)及消費(fèi)行為瞬息萬(wàn)變，但為用戶創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)本質(zhì)不變。未來(lái)，易車(chē)將繼續(xù)與車(chē)企、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴進(jìn)行廣泛而深入的合作，共同開(kāi)辟高效、精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)之道。