1月18日，抖音首次發(fā)布《2020抖音娛樂白皮書》，白皮書以“新娛樂 新生態(tài)”為主題，內容涵蓋、明星篇、電影篇、劇集篇以及綜藝篇四大篇章，透析了2020年抖音站內用戶行為以及影劇綜等文娛趨勢。
《2020抖音娛樂白皮書》基于抖音平臺龐大的用戶群，深度洞察分析用戶的使用時長、使用習慣、內容選擇、消費現(xiàn)狀等大數(shù)據(jù)，結合年度文娛大事件、用戶消費以及文娛行業(yè)生態(tài)等打造出一份反映用戶真實需求且對行業(yè)極具參考價值的白皮書。
綜藝創(chuàng)新需求愈加突顯，綜藝借短視頻“東風”破圈
在2020上半年，綜藝因疫情受阻，現(xiàn)場攝制只能紛紛按下“暫停鍵”，“云綜藝”順勢而出，各平臺運用新模式、新玩法、新概念創(chuàng)新節(jié)目內容，為節(jié)目拓寬想象邊界。而在2020下半年，《乘風破浪的姐姐》《這！就是街舞3》等爆款綜藝的重磅來襲，令綜藝市場逐漸回暖，呈現(xiàn)出良性發(fā)展趨勢。
《2020抖音娛樂白皮書》數(shù)據(jù)顯示：抖音綜藝市場發(fā)揮潛力巨大，抖音綜藝各維度全面上漲。綜藝點贊內容超29.59億，評論量超1.38億。可見抖音綜藝內容不斷擴張，生態(tài)蓬勃發(fā)展，獲得更多流量注入平臺。
女性用戶、80后成綜藝消費主力軍，集中夜間消費
從人群畫像上看，女性用戶成為抖音綜藝消費主力軍，占比63%。31-40歲的80后用戶人群比例最高，達34%。新一線城市用戶綜藝消費需求更旺盛，占比23%。從用戶行為上看，抖音綜藝興趣用戶集中夜間消費，綜藝作為當前主流的文化娛樂消費之一，用戶結束一天工作后依靠綜藝“回血”，抖音綜藝成為用戶情緒釋放的重要出口。
隨著綜藝作品層出不窮，抖音用戶對綜藝的關注度也不斷提升。白皮書顯示，抖音綜藝興趣用戶標簽中#拍攝#占據(jù)第一位，比例高達82%；其次為#影視#高達47%；#演繹#占比37%，#生活#占比28%。
用戶對優(yōu)質內容有著高需求和高要求，拒絕流水賬的內容輸出，更愛金句頻出、快樂治愈、戲劇化劇情的綜藝內容。從白皮書統(tǒng)計的抖音站內綜藝年度榜單中可以看出，《演員請就位》、《乘風破浪的姐姐》、《火星情報局》通過節(jié)目的引發(fā)的社會思考，節(jié)目內容的內在涵養(yǎng)，更易擊中用戶的內心，引發(fā)用戶關注與喜愛。
縱觀2020年的綜藝市場，頭部綜N代仍占據(jù)主流，成為綜藝市場的中流砥柱；同時新生綜藝的多元化探索，不斷破圈出局，成為現(xiàn)象級爆款綜藝。
與此同時，從類型上看，競技類、歌舞類上榜比重大。隨著同題材不斷加劇的競爭，綜N代節(jié)目需要從多維度激發(fā)內容創(chuàng)新，多鏈路宣發(fā)煥發(fā)節(jié)目新生。在2020單條播放量最高視頻TOP10中，《聲臨其境》和《王牌對王牌》在抖音上發(fā)動全民挑戰(zhàn)，增大在社交場上的發(fā)聲，讓節(jié)目內容更好地發(fā)揮最大價值。
隨著近年短視頻平臺的蓬勃發(fā)展，綜藝的角逐也需要從多角度入手，激發(fā)自身內容活力，借助短視頻“東風”，讓自身價值得到提升。
臺網(wǎng)共同發(fā)力宣推，抖音已成綜藝營銷重地
抖音除了站內自身的營銷，更以全鏈路的臺網(wǎng)聯(lián)動的方式，為市場不斷推出爆款綜藝。
浙江衛(wèi)視作為由短帶長的實踐者，使《王牌對王牌》得到全新能量的注入。抖音與浙江衛(wèi)視攜手并進，不僅將抖音熱梗、熱歌融入到節(jié)目中，還策劃#反手涂口紅挑戰(zhàn) 和#拇指跳遠 兩個爆款話題挑戰(zhàn)賽，掀起全民互動。最終節(jié)目官抖視頻總播放量超40億，點贊過1億，節(jié)目官方賬號漲粉400萬，讓節(jié)目得到極大的流量反哺。
在網(wǎng)絡平臺上，芒果TV以絕對的創(chuàng)新、優(yōu)質、高質量的綜藝作品在抖音平臺持續(xù)發(fā)力，打造出《乘風破浪的姐姐》等爆款綜藝的短視頻玩法。策劃發(fā)起主題曲《無價之姐》的#姐姐舞挑戰(zhàn)，結合姐姐們個人抖音號強勢帶動全民參與挑戰(zhàn)，話題播放量高達18億，而節(jié)目累計上抖音熱搜261次，主話題播放量不斷突破新高，成為2020年當之無愧的現(xiàn)象級綜藝。
全鏈路的臺網(wǎng)聯(lián)動營銷讓綜藝節(jié)目煥發(fā)生機，激發(fā)自身內容活力，助力節(jié)目與平臺流量雙向并趨，拓展綜藝的更多可能。
抖音通過生態(tài)蓬勃的站內內容，精準捕捉綜藝用戶需求，為綜藝行業(yè)提供破圈、破局方法論，成為各家平臺綜藝的社交媒體營銷重地，進一步窺見文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。為抖音娛樂自身賦能的同時，相信這份白皮書也能讓文娛行業(yè)得到更高價值的提升。
