短視頻戰(zhàn)爭打入2021年，逐步演變成了廣告營銷能力比拼之戰(zhàn)。以抖音、B站、快手為代表的新視頻平臺，在這一能力開拓上也相繼走入了深水區(qū)。
據(jù)快手IPO最新數(shù)據(jù)顯示，快手前三季度線上營銷服務(wù)收入已達(dá)到了133億元，且在快手直播收入飛速上漲的同時，非直播收入的占比仍舊從2020年上半年的31.5%，上升到2020年前三季度的37.8%。這意味著，快手對廣告營銷業(yè)務(wù)的發(fā)力使得其收入結(jié)構(gòu)得到不斷優(yōu)化。
另一邊，在海外業(yè)務(wù)受損的情況下，字節(jié)跳動在2020年10月加速布局搜索廣告，同時加大電商自營力度，以彌補(bǔ)海外業(yè)務(wù)受損導(dǎo)致的商業(yè)化回撤。B站也于去年12月完成了整合營銷Z+計(jì)劃的升級，進(jìn)一步推動商業(yè)中臺和商業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)化。
一種論調(diào)認(rèn)為，隨著短視頻平臺用戶增長放緩，各個平臺也步入了精耕細(xì)作的時期，廣告營銷能力更是到了拼刺刀的時刻。
無可厚非的是，對品牌而言，隨著短視頻與直播內(nèi)容越來越多滲透至大眾生活，品牌營銷與短視頻直播平臺的合作也將愈發(fā)緊密。或許誰能擁有更強(qiáng)的商業(yè)產(chǎn)品打造實(shí)力，誰也就能夠在搶占用戶心智上擁有更多主動權(quán)。
直播PK賽：快手商業(yè)化的突圍
作為一名快手忠實(shí)用戶，本著“看熱鬧還有福利拿”的原則，周政迷上了圍觀直播PK賽。去年雙11期間，周政就在“京東家電專賣店帶貨王PK賽”中，一邊看各大主播“斗法”，一邊領(lǐng)禮包分獎金，順帶手的還給家里添置了幾個小家電，體驗(yàn)可謂是十分順滑。周政說，他本就是一個愛玩游戲的人，在他看來，PK賽的機(jī)制設(shè)計(jì)本身就有一定互動屬性。
不僅僅是用戶有著較高的參與熱情，該場直播PK賽啟用店主戰(zhàn)隊(duì)，以達(dá)人+素人的升級陣營設(shè)計(jì)，全面撬動達(dá)人和用戶多方的參與度。
最終，在私域流量坐鎮(zhèn)、公域流量加持的雙重助推下，整場活動最終獲得了億級流量曝光，直接帶貨額更是達(dá)到了1000多萬元。
誕生自2020年6月的“直播PK賽”，是快手商業(yè)化布局中的明星商業(yè)互動產(chǎn)品，其與快手的社區(qū)調(diào)性也十分契合。許多品牌在與快手達(dá)成合作時，都會優(yōu)先選擇直播PK賽進(jìn)行試水。一方面，背靠快手超3億平臺公域流量，直播PK賽可以實(shí)現(xiàn)最大程度曝光，另一方面，基于主播高粘性、高忠誠度的私域流量加持，讓直播PK賽的觸達(dá)更加精準(zhǔn)有效，在實(shí)現(xiàn)高曝光的同時，實(shí)現(xiàn)更高的營銷轉(zhuǎn)化。
而在賽制上，快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)通過對直播PK賽賽制進(jìn)行升級與完善，推出“個人PK”和“戰(zhàn)隊(duì)PK”多種模式。在豐富的機(jī)制設(shè)計(jì)下，品牌可通過將多個達(dá)人battle的活動打造為營銷場景，和達(dá)人以及用戶們建立更加長效的鏈接，最終實(shí)現(xiàn)品牌曝光和營銷轉(zhuǎn)化的效果。
聚焦多元營銷場景，快手的矩陣式打法
2020年被看作是快手商業(yè)化全面加速的一年，其開拓工作也圍繞著多元化的廣告營銷產(chǎn)品展開。
目前，直播PK賽作為快手平臺廣告營銷互動產(chǎn)品中的王牌項(xiàng)目，在廣告主間已形成了較好口碑。除此之外，品牌直播間、挑戰(zhàn)賽、好物種草櫥窗等其它標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目也在起勢的過程中。
從品牌主的角度看，目前品牌主們的核心訴求還是以品牌曝光和營銷轉(zhuǎn)化為主。而快手希望可以在幫助品牌主們搶占用戶心智的同時，打通品牌“品銷合一”的新通路。
品牌直播間可以為廣告主提供完整閉環(huán)直播解決方案，一方面對接品牌，另一方面對接達(dá)人資源，并通過各類直播組件的結(jié)合，通過更加豐富的互動玩法，讓營銷更加具有趣味性，更易被消費(fèi)者接受，最終完成高效的銷售轉(zhuǎn)化。
2020年雙12期間，快手就曾邀請多位汽車領(lǐng)域優(yōu)秀達(dá)人，為小鵬汽車實(shí)現(xiàn)了一次多樣化的直播活動策劃，不同風(fēng)格達(dá)人進(jìn)行全方位解讀，精準(zhǔn)覆蓋汽車愛好者和潛在消費(fèi)人群，超過110w人群在線觀看直播。
而快手挑戰(zhàn)賽，則是通過強(qiáng)運(yùn)營手段增強(qiáng)內(nèi)容裂變能力。通過話題定制傳遞品牌信息，同時設(shè)定挑戰(zhàn)賽獎勵機(jī)制，激發(fā)UGC用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造參與傳播。其特點(diǎn)往往是擁有較強(qiáng)的傳播力，且內(nèi)容越好傳播效果越好。目前，很受廣告主歡迎。從蓄水種草的角度看，短視頻挑戰(zhàn)賽這一內(nèi)容形式也十分契合。
短視頻挑戰(zhàn)賽目前對魔表定制環(huán)節(jié)的運(yùn)用更成熟，魔法表情配合挑戰(zhàn)賽同步上線，其效果也十分顯著，通常優(yōu)質(zhì)的魔法表情可以大大激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲望。
“挑戰(zhàn)賽”形式目前已成為短視頻商業(yè)化的標(biāo)配，在快手、抖音等平臺均有明顯起勢，包括美團(tuán)袋鼠耳朵、火影忍者案例在內(nèi)，以魔法表情+挑戰(zhàn)賽進(jìn)行的定制內(nèi)容玩法，在短視頻平臺廣受歡迎，其中，圍繞火影忍者這一經(jīng)典IP展開的快手挑戰(zhàn)賽，達(dá)到了2.5億的曝光量，美團(tuán)袋鼠耳朵挑戰(zhàn)賽案例在快手更是獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的19億次作品播放量。
一個明顯的特征是，快手挑戰(zhàn)賽傾向于從用戶喜好與體驗(yàn)出發(fā)。通過洞察用戶在快手平臺的內(nèi)容偏好和行為路徑，從而策劃出可以和用戶玩到一起的真實(shí)互動營銷案例。
2020年七夕節(jié)前后，京東電腦數(shù)碼曾與快手共同選取熊貓IP主題，這一IP選取正是基于對快手用戶喜好的調(diào)研。在快手平臺，熊貓類內(nèi)容有高達(dá)1億觀看量，也十分適合魔表貼紙等產(chǎn)品設(shè)計(jì)。將熊貓萌趣的形象融入快手老鐵熟悉的日常場景中，可以實(shí)現(xiàn)最佳互動效果。
此外，快手挑戰(zhàn)賽也越來越多的與直播PK賽搭配進(jìn)行。挑戰(zhàn)賽負(fù)責(zé)前期種草蓄力，在活動高潮期進(jìn)行直播PK接檔，可以將前期種草的用戶轉(zhuǎn)化進(jìn)品牌官方直播間形成品牌用戶資產(chǎn)的沉淀。
2020年11月初，國美在快手策劃過一場名為“誰是老鐵真朋友”的商業(yè)化項(xiàng)目。從前期達(dá)人助力充分調(diào)動各自私域流量，以挑戰(zhàn)賽形式激發(fā)用戶參與度。到五大快手頭部主播以直播PK賽形式吸引用戶參與。最終，這場活動的合計(jì)曝光超過了4000萬，直播間觀看人數(shù)超過639萬，其中高意向用戶達(dá)到了130萬。可以說，多種商業(yè)化產(chǎn)品搭配的營銷模式，不僅是曝光面廣，更是精準(zhǔn)獲客。
標(biāo)準(zhǔn)化加速，快手廣告營銷亮劍
眾所周知的是，基于社區(qū)屬性，在很長一段時間內(nèi)，快手在商業(yè)化動作上都十分審慎。這在最初也是快手廣告營銷產(chǎn)品打造上的主要難點(diǎn)。
而據(jù)招股書披露，快手的非直播收入在最近一段時間突飛猛進(jìn)。特別是在2020年前三季度，線上營銷服務(wù)收入大幅上漲，遠(yuǎn)超2019年的全年數(shù)據(jù)。
當(dāng)然，這離不開快手運(yùn)營邏輯的轉(zhuǎn)變，2020年9月，快手全面升級迭代，進(jìn)一步打通了公私域流量，使得無論是品牌還是用戶在快手都獲得了更好的體驗(yàn)，同時廣告營銷業(yè)務(wù)也更加有的放矢
此外，隨著快手廣告營銷業(yè)務(wù)的不斷成熟，快手標(biāo)準(zhǔn)化招商部門應(yīng)運(yùn)而生。其目標(biāo)不難理解，通過打造標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目，將商業(yè)化業(yè)務(wù)中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化落地，更好的服務(wù)業(yè)務(wù)、用戶和品牌主。同樣的理念在微博等社交平臺也可以看到，微博話題打榜、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等標(biāo)準(zhǔn)化功能，均是同樣的出發(fā)點(diǎn)。而在短視頻+直播時代，快手與抖音都擁有了自己的標(biāo)準(zhǔn)化玩法，這也意味著，品牌主通過標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目可以降低參與短視頻+直播營銷的門檻，在快手等平臺迅速獲取聲量。
從直播PK賽這一產(chǎn)品來看，隨著快手8.0版本升級完成，打通公私域流量，激發(fā)3.02億公域流量這一趨勢后。快手在商業(yè)化產(chǎn)品上，也進(jìn)一步開放了新的流量入口。
其中，直播PK賽目前也獲得了平臺級的流量入口，根據(jù)廣告主的需要，主站發(fā)現(xiàn)頁、直播廣場頂部banner位、側(cè)邊欄“大家都在看”banner位等資源均可以參與到直播PK賽產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來。
除了保證直播PK賽的流量，還有小黃車帶貨轉(zhuǎn)化、小鈴鐺信息收集表單、APP下載等，豐富的組件進(jìn)行搭配，以便實(shí)現(xiàn)邊買邊看的流暢購物體驗(yàn)，進(jìn)一步助力廣告主實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。
過去，快手展現(xiàn)的一直是高位日活和穩(wěn)健提升的用戶使用時長，這體現(xiàn)的是快手的大流量基礎(chǔ)和高用戶粘性。而通過對商業(yè)化產(chǎn)品的打磨和升級，將進(jìn)一步提升快手的廣告營銷能力。可以預(yù)想的是，隨著直播PK賽等商業(yè)化產(chǎn)品的加速標(biāo)準(zhǔn)化落地，快手商業(yè)化在未來還擁有更加廣闊的想象空間。
目前，快手商業(yè)化產(chǎn)品的應(yīng)用場景也在不斷豐富，從電商帶貨，覆蓋向新游戲或APP上市等。麥當(dāng)勞、小米、寶潔、東風(fēng)汽車、聯(lián)通、格力等品牌均開始到快手做營銷。就在1月10日至17日期間，東風(fēng)風(fēng)行T5 EVO新車發(fā)售，也選擇在快手做營銷，5位汽車垂類達(dá)人和15家汽車經(jīng)銷商共同進(jìn)行直播PK。
實(shí)際上，從某種層面來看，快手是在幫助品牌實(shí)現(xiàn)自身的資產(chǎn)運(yùn)營，打造品牌經(jīng)營陣地，真正實(shí)現(xiàn)品銷合一的經(jīng)營效果。在去年磁力引擎兩周大會上，快手曾經(jīng)提出過這樣一個構(gòu)想：品牌廣告主們在快手可以做的不僅僅是簡單的銷售轉(zhuǎn)化，更加可以沉淀私域流量資產(chǎn)，讓越來越多快手用戶對品牌形成認(rèn)知。而更美好的暢想是，通過這種運(yùn)營，未來品牌不只可以在快手上做帶貨，也可以獲得在線下或者其它平臺的轉(zhuǎn)化。
長此以往的結(jié)果是，用戶體驗(yàn)與商業(yè)化效果也會相輔相成，最終形成正向循環(huán)，也讓社區(qū)生態(tài)愈發(fā)良性健康。目前，在這一點(diǎn)上，過往與快手商業(yè)化有過合作案例的廣告主也均予以了肯定。當(dāng)然，這也意味著，在商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，快手的天花板遠(yuǎn)未到來，對未來快手商業(yè)化的進(jìn)一步探索，我們可以繼續(xù)期待。
