“我是真的不懂。其實我是個連講電話都不喜歡的人。”
在面對媒體“為何不開社交媒體賬號”的提問時，劉德華曾給出過和大多數(shù)天王天后一樣的答案——不擅長在工作之外社交，不懂互聯(lián)網(wǎng)上的“自我營業(yè)”，更不想將自己的生活“包裝”后再公之于眾。
但如今，情況似乎變得不同。
2020年年末《拆彈專家2》上映，劉德華不僅出現(xiàn)在了抖音的短視頻中，同時也出現(xiàn)在直播間里，為幾秒鐘電影票就售罄的現(xiàn)象而驚嘆。雖本人還未入駐，伴隨電影宣傳物料頻繁出現(xiàn)的劉德華就已經(jīng)登上了熱門話題榜單。
而就在昨天，劉德華以一條再現(xiàn)電影《無間道》中天臺飆戲名場面的視頻正式入駐了抖音。視頻發(fā)布后，抖音用戶們的反響極為強烈，據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，視頻發(fā)布僅10小時就收獲了近500萬點贊，12小時后的點贊量和劉德華個人賬號的粉絲量雙雙突破1000萬，話題#劉德華天臺名場面挑戰(zhàn)也快速登上了抖音熱榜TOP1。入駐24小時，劉德華的粉絲量即突破2463萬，劉德華粉絲暴漲的話題也在站內(nèi)外同時引發(fā)關(guān)注。
從不會用社交媒體到在抖音里飆演技，這并非是明星的“真香打臉現(xiàn)場”。事實上，在采訪中劉德華曾明確地解釋：“只憑借文字，沒有溫度的接觸讓我不懂怎么說話。”在當下這個視頻化時代，天王似乎是終于找到了一個能更真實與粉絲和大眾對話的方式。
劉德華為何入“抖”
對明星來說，入駐抖音已經(jīng)不是什么需要過多思考的事。
據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，截?2020年11?，抖音平臺上已有超3000位明星入駐，比2019年增長了1000多位。與此同時，2020年入駐明星藝人投稿內(nèi)容總獲贊量達80億+，較2019年增長31%。已經(jīng)有相當大體量的明星正將抖?這一平臺作為??樹立多元形象、對外宣發(fā)推?并和粉絲群體交流的基站。
明星是需要始終依賴流量的角色，抖音之所以成為“基站”，這背后體現(xiàn)出的也是短視頻和抖音本身對用戶的極強吸引和聚合。當下，短視頻已是大眾娛樂內(nèi)容消費的主流形式，而抖音整體日活已達6億，且關(guān)注娛樂、明星等內(nèi)容的用戶體量也還在增長。
明星和用戶們都聚集在了同一平臺上，短視頻打破了圖文的僵硬感，也為明星帶來了發(fā)精修自拍、作品宣傳、品牌廣告之外更多的“功能”。
首先是短視頻平臺上，明星可以用常態(tài)化內(nèi)容創(chuàng)作和運營，去展現(xiàn)更多親切、真實、差異化的風格，以此來維持高人氣。
可以看到，在其他社交媒體上“謹言慎行”的明星們，目前不僅將抖音作為宣傳個人和作品的“櫥窗”，也和眾多普通用戶一樣分享日常、參與活動、追趕由各領(lǐng)域KOL們創(chuàng)作的流行內(nèi)容，并且還與粉絲和其他明星實現(xiàn)友鄰化互動、內(nèi)容的共創(chuàng)。例如登上抖音年度愛DOU榜TOP10的陳赫、鄧紫棋、趙露思等明星，都是在站內(nèi)活躍度極高、第一時間跟進站內(nèi)流行的明星。
明星們?nèi)谟趦?nèi)容生態(tài)，具備內(nèi)容創(chuàng)作者和普通用戶雙重身份，但展現(xiàn)的是更為真實的一面。在當下，大眾對于形象、性格、人設、作品、數(shù)據(jù)皆可“精修”的模版化明星產(chǎn)生疲憊感，反而會更容易接受有生活氣息、和“臺前”有差異、“去神化”的明星形象。粉絲群體在看到明星真實一面后，也更能夠感受到明星的真實情感，由此進一步拉近了粉絲與明星之間的距離。
其次，短視頻平臺生成了全新的星粉互動模式，同時也在幫助明星更快突破粉絲圈層。
在抖音，明星之間、明星與粉絲之間、明星與普通用戶之間都可以實現(xiàn)友鄰化互動和內(nèi)容共創(chuàng)，這像是一個沒有邊界、但能夠隨時相聯(lián)系的、巨大的視頻朋友圈，在公域中建立，完全打破了原本朋友圈私域流量的局限性。明星的社交、生活更真實生動地展現(xiàn)在了粉絲和用戶的視野中，粉絲、普通用戶則是與明星建立起了全新的星粉關(guān)系，產(chǎn)生了擁有明星朋友圈、隨時能與之交流的互動感。
去年11月陳奕迅入駐時就是如此。當天陳奕迅發(fā)布視頻后，楊千嬅、鄧紫棋、潘長江、黃宗澤等明星都發(fā)布視頻花式應援陳奕迅，同時抖音站內(nèi)也發(fā)起了與陳奕迅相關(guān)的話題活動，激勵用戶參與其中。
此次劉德華的入駐，抖音站內(nèi)同樣有互動性極強的話題活動。
在劉德華發(fā)布首條短視頻后，一向自稱是劉德華粉絲的賈玲激動的在評論區(qū)大喊“榜一給姐讓出來！”，引得超200萬用戶為“明星追明星”的有趣評論點贊。陳赫、應采兒、關(guān)曉彤紛紛發(fā)布了致敬劉德華電影名場面、向劉德華喊話歡迎其入駐的視頻；張藝興、容祖兒則是以快問快答的方式回顧了劉德華的眾多經(jīng)典歌曲；而蔡少芬更是玩起了當下正火的“不心動挑戰(zhàn)”，在劉德華出現(xiàn)后激動地喊出了“華仔我愛你”。
緊接著，劉德華發(fā)布第二條尋找抖音新搭檔試鏡的視頻，則是吸引了更多明星、網(wǎng)紅達人和普通用戶都參與到了模仿劉德華電影中的經(jīng)典角色、大秀演技的挑戰(zhàn)活動中，目前該話題下的視頻總播放量也已經(jīng)超過了3億次。
不論是此前為自己的作品《拆彈專家2》參與短視頻營銷，還是如今真正的入駐平臺開始“線上營業(yè)”，能夠看出短視頻既是在助力明星個人IP價值的提升，也是在為明星帶來商業(yè)價值的提升可能。明星與抖音合作模式還有很多，在產(chǎn)品代言、品牌合作、定制內(nèi)容等方面，明星還有更多可提升商業(yè)價值的機會。
絕對頭部明星的價值
平臺為明星帶來諸多價值提升點，而換角度來看，明星同樣也在為平臺“助力”。
用戶對明星內(nèi)容的需求，要求平臺必須要打造和完善明星生態(tài)，而處于“絕對頭部”的天王天后們則是明星生態(tài)中必定要存在的部分。
“絕對頭部”明星這一角色其實正適合在此時出現(xiàn)。因為在既無內(nèi)容也無流量的冷啟動期，平臺需要的是在社交媒體上活躍度極高的明星或頂流偶像來快速拉動第一批用戶，獲得啟動流量。例如在2017年明星入駐的1.0時代，抖音先憑借當年爆紅的相聲演員岳云鵬在微博的宣傳進入了大眾視野，之后又邀請了鹿晗、李易峰、吳亦凡、楊洋、Angelababy等當紅偶像入駐。在明星入駐的2.0時代，抖音入駐的明星數(shù)量進一步提升，其涵蓋領(lǐng)域也更加廣泛。他們開始成為活躍的內(nèi)容創(chuàng)作者，以內(nèi)容留住更多粉絲和用戶。
而現(xiàn)階段，明星入駐抖音已進入3.0時代，超3000位明星的入駐已經(jīng)構(gòu)建起了明星生態(tài)，也開始樹立起了抖音是“明星聚集地”這一平臺形象。此時，引入“絕對頭部”的天王天后們是補足明星生態(tài)的關(guān)鍵一步，他們發(fā)揮的也不只是帶動粉絲、吸引流量的作用，而更是在幫助平臺生成公信力，證明平臺在明星群體中已獲得高度認可、在行業(yè)內(nèi)已是舉足輕重。
從抖音近期的行動就能清晰地看出這一點。2020年11月，林俊杰和陳奕迅兩位“絕對頭部”的歌手先后入駐抖音，林俊杰首次直播就沖上了熱點話題榜，陳奕迅僅入駐24小時就漲粉350萬，可以說是在抖音站內(nèi)和行業(yè)里都獲得了較高關(guān)注。此次抖音撬動天王劉德華前來，也可以說是“絕對頭部”策略的乘勝追擊。
除了構(gòu)建明星生態(tài)的要求，抖音想要深入娛樂行業(yè)的目標，也決定了明星會是必要的“參與者”。
現(xiàn)階段，明星不只是產(chǎn)出內(nèi)容，吸引用戶，同時也是讓抖音深度參與、甚至是影響娛樂行業(yè)的“橋梁”。
例如從明星層面來看，抖音不只是引入明星，同時也是在“造星”。通過在日常內(nèi)容運營和流量層面進行扶持、提供全鏈路營銷方案等一系列行動，抖音為新人、腰部明星提供了一條能快速積累人氣、展露頭腳的走紅路徑，幫助其在業(yè)內(nèi)獲得更多機會。例如“抖音娛樂黑馬計劃”就是助力新生代藝人出圈的扶持計劃之一，辣目洋子、段奧娟、孫千等31位95后高潛力藝人都參與到了該計劃之中。
從行業(yè)層面來看，抖音也是音樂、影視行業(yè)的“營銷重地”。有越來越多的知名歌手有意識地將抖音作為新歌首發(fā)平臺，通過發(fā)布多支短視頻、進行直播首秀、發(fā)起相關(guān)話題活動等方式將歌曲推成爆款。電影、劇集和綜藝也都在開播前和播出時期在抖音宣傳，借助短視頻、直播等形式的內(nèi)容和站內(nèi)的話題傳播，將超高人氣直接轉(zhuǎn)化為票房、收視率和播放量。
而事實上除營銷之外，抖音也在發(fā)掘和助推更多新形式內(nèi)容出現(xiàn)。例如抖音此前曾推出過多檔明星個人微綜藝，在萬物皆可直播的2020年推出以直播為主要形式的DOULive系列。據(jù)不久前發(fā)布的《抖音娛樂白皮書》顯示，2021年抖音還將正式進?精品微短劇賽道，采用強制作策略和多類型探索雙線并進的路徑模式，整合娛樂影視合作團隊與業(yè)務頭部影劇片方的優(yōu)勢共同助推微短劇發(fā)展。
凝聚明星即凝聚娛樂行業(yè)。由此來看，抖音整個明星生態(tài)的價值，遠不止是為明星提供一個聯(lián)系粉絲、對外發(fā)聲、獲得更大商業(yè)價值的平臺，更是在以此為基，卷入更多廣泛人群，突破邊界，服務、影響和賦能整個娛樂行業(yè)。
