2021年,全球新冠疫情還在延續。品牌們最焦慮的還是門店該怎么辦。實體門店是否將越來越邊緣化?家裝家居品牌還需要重金投入門店的開發和建設嗎?

在張山山等核心管理層的帶領下,天格給出了明確的答案。

自2020年9月加入天貓后,天格在3個月內把150多家門店進行了多維度的數字化改造,通過接入躺平設計家線下門店解決方案,將線上線下經營鏈路打通,傳統貨架“變身”云貨架、傳統導購模式徹底變革新零售“場景導購”,利用智能大屏、智能PAD、愛逛家等小程序建立起了一套行之有效的新零售生態體系。

作為遠銷海外25國的實木地板專業品牌和地暖實木地板發明者,天格能有這樣的魄力和布局對于動蕩中的全球家裝家居實體商業無疑是一劑強心針。

本文將對天格的新零售發展之路進行詳細介紹,了解其對實體門店發展方向的最新理解和具體詮釋。

門店危機初現 轉型電商自救

2017年,對于天格管理層來說是一個不言而喻的“轉折之年”。這一年,這家以“虎口榫”實木鎖扣技術揚名海外并擁有30多項國際專利的地暖實木地板公司的銷售業績攀上了歷史性的巔峰,緊接著門店客流開始下滑,2018年天格各大門店的綜合銷售數據掉到了往年同期的30%,管理層大會小會接連不斷,集體焦慮與緊張不安的氣氛在公司內部不斷蔓延傳導,大家這才反應過來——是不是原來那套等客到店的銷售老路子已經跟不上時代和市場了。

“之前生意好做,周一到周五賣場進店人流是比較少的,導購一般在周六日就會忙碌起來,但18年之后,周末也逐漸沒有客流進店了。”天格地板營銷總經理張山山回憶到,當時他們判斷這主要是“外患”所致,天格所處的地板主材行業的需求市場已經大變樣:涵蓋地板的全屋精裝交付房成為主流,分流掉三分之一的潛在需求人群,另外,裝修公司對業主的把控力更強勁,也逐漸開始提供半包、全包等服務,又有三分之一的消費者被帶走。因此,真正能走進門店的消費者僅存三分之一。

坐以待斃肯定不行,天格更是將靶心瞄準了當時如日中天的在線電商,開始了一系列的“純電商”網店標準動作。2017年9月,天格組建電商部門并開設天貓電商店,一鼓作氣將流量資源和產品資源都往網店傾斜,準備打個漂亮的翻身仗,搶回昔日的市場份額。可意料之外的是,2年里電商銷售份額都表現平平,反倒招來了一眾經銷商的反對。

經銷商是天格營銷網絡的核心,遍布全國各地,占到整個天格門店數量的一半以上,總部電商部門開設線上電商店吸引來了全國各地的消費者,與盤踞在本地的經營商們日日夜夜爭搶客流,成為了集團中的“風暴中心”。另一方面,地板產品重線下服務,客戶普遍希望能在電商平臺下單后能享受門店服務和售后保障。而這一系列的問題一直遺留到2020年,集團全盤重建新零售布局之后才得以被真正的“解決”。

新零售“激活”經銷商

2020年對天格來說,注定是要被載入史冊的一年。新冠疫情讓門店遭受到了史無前例的‘斷流’危機,立足于數字化、數據化、平臺化,以消費者體驗為中心,并對線下商店進行改造的新零售業態成為天格打通線上線下經營渠道、引流獲客的商業新方向。為此,天格從決策人開始積極擁抱新零售,在企業內部推動組織轉型:成立新零售部,打通線上和線下零售場,推動全域數字化運營;與此同時引入躺平設計家、天貓家裝等平臺數字化資源,三方進行多輪的溝通和詳談,最終確定了天格新零售的整體戰略思路和可行的全國門店落地方案,并對家裝企業的新零售業態有了更清晰的認知——只有組織通,生產關系順,核心業務才會更高效地得到新零售體系的賦能。同年9月,自上而下的新零售變革正式從“根”上開始“破土”,向上生長。

首先,伴隨著天貓輕店和同城站通過LBS定位技術而順利打通,3個月內天格在天貓上綁定了150多家經銷商和自營門店的天貓輕店,用戶進入天貓手淘商品詳情頁后會根據其所在位置推薦就近門店的天貓輕店產品和價格,確保平臺流量精準導入本地的門店里。經此一舉,就消除了眾多經銷商長久以來反感的“搶客”顧慮,反到讓本地門店獲得更多來自平臺的自然流量,也就自然而然調動起了天格經銷商們新零售變革的積極性。

其次,躺平設計家作為阿里旗下官方家裝家居設計平臺,為天貓手淘平臺和行業商家提供了家裝家居3D場景購物技術,免費為商家和設計師提供3D設計工具與渲染服務,并打通淘系平臺購買鏈路,幫助天格敲開3D時代數字化世界大門。

張山山介紹,自2020年9月與躺平設計家商家運營和模型團隊對接之后,天格的天貓官方旗艦店一口氣上線了50余套風格迥異的3D樣板間。“我們認為,3D樣板間最大的好處是它解決了地板產品的展示痛點,以往消費者光看圖文無法想象地板鋪到家里是什么效果,即便價格有優勢也沒辦法輕易促成成交,而3D樣板間這樣一種虛擬真實的交互式應用體驗,消費者在手機上逛商場時會很有代入感,所見將與親臨現場近乎一樣,還能隨時替換其中新品,創造更大的想象和展示空間。”張山山說。

門店數字化漸成主流 精細化運營功不可沒

3D購物技術提升的是用戶購物體驗和地板等家居家裝產品的展示效果,像地板這一類家居建材非標品,由于受客單價高昂、安裝服務才是真正的商品交付等因素影響,線下門店一直以來都是天格等地板商家的營銷重鎮。為此,天格新零售改造中最為關鍵的一環就是幫助旗下所有經銷商和直營門店提升進店客流和轉化。而這一問題只有在天格接入躺平設計家線下門店解決方案后,才如同釜底抽薪般,真正迎刃而解了。

“在沒有接入躺平設計家線下門店解決方案之前,我們也接觸過行業其他的家居設計軟件商,但他們只是提供二維碼查看設計方案,無法真正打通新零售生態體系,我們不能結合商品價格、屬性等各個數據維度去洞察消費者。”天格電商負責人徐猛表示:“躺平設計家線下門店解決方案與阿里新零售體系相互打通,可以將‘人貨場’真正結合起來,通過營銷數據化,我們可以查看消費者做消費決策和購物的過程,以及導購服務等不同維度的數據來做好我們自己的CRM和營銷復盤,改進我們自己的產品及服務。”

據張山山介紹,天格新零售還提出了“樣板城市”策略,將旗下一線二線城市的年輕經銷商率先接入躺平設計家線下門店解決方案,將線下門店及產品以天貓輕店、3D樣板間、3D展廳、實景復刻等數字化的方式上云,通過智能大屏、智能PAD和愛逛家小程序等數字化工具接入阿里家裝新零售生態,達到線下門店和線上新零售天貓輕店的流量互通、產品互通、場景互通。

流量互通是指每一個走進門店的用戶,只需有淘寶或天貓賬號即可在線下門店通過用躺平設計家智能PAD或愛逛家小程序掃碼一鍵綁定為商家會員,立即進入天格的新零售CRM會員體系內。

(愛逛家小程序端)

產品互通則是門店放置的智能大屏、智能PAD和愛逛家小程序內所有產品與線上天貓輕店和線下門店可售商品SKU庫存連通,使門店產品展示完全不受限于門店面積的限制。導購在服務消費者時能夠非常方便地查看最新最全的商品及詳情,通過控制PAD和大屏來展示3D樣板間搭配、商品的3D模型、產品高清組圖等,讓消費者了解到商品多個維度的細節。

(PAD端)

場景互通則是門店里所有新零售工具系統互聯,當消費者離店未成交時,導購可讓客戶在智能PAD上掃碼帶走有意向的商品清單,離店之后客戶可通過愛逛家小程序繼續查看商品,分享家人進行討論。與此同時,導購在移動端可通過小程序上各數據分析功能如用戶瀏覽深度、瀏覽軌跡等來判定用戶是否是高意向用戶、了解用戶的商品偏好等,最終決定是否對他進行促單和喚醒到店,幫助自己提升業績。

“2020年雙12的時候,有個客人在杭州新時代門店選了組合價在10萬多的產品,但沒有在店里直接付款,我們導購就讓客戶掃了智能PAD里面他的商品清單,導購說后來發現客戶半夜凌晨還在愛逛家小程序瀏覽和分享商品,就認為他的購買意向非常高,第二天對他進行了定向的優惠打折,最終客戶又來了一次店里,再次體驗后就成交了。”徐猛頗為興奮地說。

(PAD端)

徐猛分析道,對比未接入新零售之前,天格門店導購對進店的消費者喜好幾乎一無所知,短暫的介紹后消費者不滿意,很多客人離店后就再也聯絡不上了,算是前功盡棄。接入躺平設計家線下門店解決方案之后,導購通過愛逛街小程序與意向客戶、新客戶聊天,通過洞察他們的行為數據了解消費者心理和意圖,大大提高了導購的談單效率。徐猛表示,2021年1月份調研時,天格新零售門店的數字化工具的滲透率和使用率都已出奇的高。

后半程:未來300家門店全覆蓋 打造口碑經濟

93年成立的天格以產品力獨占鰲頭,不僅連續多年榮獲中國地板十大品牌,還是地暖實木地板國家標準第一起草企業,但它新零售的征途或許才剛剛開始。

張山山清楚的知道,新零售數字化浪潮正在席卷家裝家居行業,過去傳統經營模式將會慢慢被市場淘汰。與躺平設計家合作的三個月里,有兩個明顯的指標讓他和天格其他管理者感受到新零售的曙光:一是線下門店的整體轉化周期變短了,以往客戶從了解天格地板產品到最終成交需要2-3個月,現在縮短到1個月內就能成交。二是城市樣板的標桿門店,由新零售帶來的客流已經占到了三成。

(躺平設計家線下門店解決方案)

“2021年,我們計劃將躺平設計家線下門店解決方案推廣到線下300多家門店,實現新零售全覆蓋。”張山山說。

另一方面,以張山山為代表的天格管理層認為新零售未來將帶來更為可觀的口碑經濟,以前產品服務好,靠老客戶熟人口口相傳,給門店介紹生意,60%的訂單都因老客推薦而產生;而現在市場競爭日新月異,酒香也怕巷子深,新零售是口碑的放大器,通過天貓和躺平設計家的助力,平臺帶來的口碑成倍效應將極大地提升天格的品牌知名度,未來會緊貼天貓手淘平臺內容化營銷規則,通過躺平設計家3D場景購技術進行內容引流和種草,爭取更多新老客戶的線上線下口碑裂變所帶來的商業價值。