去年11月，接過父親手中的接力棒，80后的總裁周立宸走馬上任，在他看來“海瀾之家的品牌生命力頑強”。

速途網(wǎng)3月9日訊（報道: 王璇）今日，海瀾之家正式公開了2021年第一次臨時股東大會會議資料。公司擬將中文名稱由“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團股份有限公司”，同時新增日用百貨銷售、第一類醫(yī)療器械銷售等經(jīng)營范圍。

“集團”二字的加入，標(biāo)志著海瀾之家從“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”的轉(zhuǎn)變。未來海瀾之家將在男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝及生活家居五大細(xì)分領(lǐng)域深耕，發(fā)展成為擁有多個品牌的服飾生活零售集團。

然而從之前海瀾之家多元化布局的進程來看，面對新品牌投向市場的重重阻力，不禁讓人擔(dān)憂海瀾之家的“集團化作戰(zhàn)”能否順利展開。

從“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”進階

據(jù)了解，更名后的海瀾之家還擴大了企業(yè)經(jīng)營范圍，新增日用百貨銷售；戶外用品銷售；辦公用品銷售；化妝品零售；母嬰用品銷售；第一類醫(yī)療器械銷售等16個經(jīng)營項目。海瀾之家官方也表示，這是為了使公司名稱更準(zhǔn)確、更全面地反映公司主營業(yè)務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略，樹立公司長遠(yuǎn)的品牌影響力。

而這早在2017年，海瀾之家就入股童用品牌英式，兩年后，索性拿下英式66.24%的持股比例，成為控股股東，2018年，海瀾之家還增資控股了兒童品牌男生女生（HEY LADS）52%股權(quán)。

除了母嬰、童裝品類，海瀾之家也在“賽馬機制”下，加速孵化成人服裝新品牌。2017年以來，除了OVV女裝之外，海瀾之家就推出了VOO、黑鯨、AEX、海瀾優(yōu)選生活館等新品牌，分別針對輕奢女裝、潮牌服裝、輕奢男裝、家居等市場。

多元化的品牌布局，為海瀾之家不再拘泥于做“男人的衣柜”，轉(zhuǎn)而向‘全家人衣柜’看齊”這一事實蓋了章。從近幾年的品牌營銷也可以看出，海瀾之家的代言人從林更新，更換成為國民度更高的周杰倫，可以看出其欲打造“國民品牌”的決心。

坎坷拓品路，海瀾之家轉(zhuǎn)型壓力不小

要知道，海瀾之家雖然身為一家服裝品牌，但它并不生產(chǎn)服裝，其僅負(fù)責(zé)門店的管理與品牌運營，將生產(chǎn)和銷售渠道外包，隨著門店的擴張，加之“男人的衣柜”的差異化營銷、印小天魔性舞蹈的廣告出圈，海瀾之家迅速紅遍大江南北。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年海瀾之家占男裝市場份額5%，連續(xù)7年排名第一。

輕資產(chǎn)模式讓海瀾之家嘗到了擴張的甜頭，卻也不可避免地埋下了弊端，一方面，海瀾之家在研發(fā)方面的投入力度小，海瀾之家2020Q3財報數(shù)據(jù)顯示，研發(fā)費用3698.78萬元，僅占總營收的0.25%。此消彼長，海瀾之家在營銷上的步伐卻是大手大腳，來試圖扭轉(zhuǎn)消費者對其服裝“土味”的刻板印象，從IP聯(lián)名，到冠名綜藝、上線直播帶貨，還贊助了今年的春晚，成為央視獨家服裝合作伙伴。

另一方面，海瀾之家的高庫存問題仍猶在，2020Q3財報顯示，存貨達(dá)到86.38億元。對此，周立宸也曾對媒體表示，海瀾之家的輕資產(chǎn)模式擴張，主動承擔(dān)了庫存壓力，是其庫存額一直較高的主要原因。

要知道，而此次布局品牌多元化的海瀾之家，很早之前就已經(jīng)開始了試水，但是拓品之路卻并不順利。據(jù)速途網(wǎng)了解，作為海瀾之家旗下三大品牌之一——愛居兔曾一度被寄予厚望，而后卻在2019年因業(yè)績不佳被出售給集團的關(guān)聯(lián)方; 同年，海瀾之家旗下快時尚品牌黑鯨HLA JEANS則深陷抄襲風(fēng)波，引發(fā)輿論熱議。另外，跟黑鯨“同歲”的旗下子品牌AEX，主打科技男裝，在2018年出現(xiàn)在海瀾之家財報上，結(jié)果一年后就已經(jīng)在財報上消失。

從財報中凈資產(chǎn)收益率（ROE）也可以看出，海瀾之家的盈利能力在持續(xù)下滑。2016年到2019年，海瀾之家的ROE分別為34.06%、31.37%、28.62%和24.17%；同樣下降的還有毛利率，同一時間段內(nèi)其毛利率分別為18.37%、18.29%、18.10%和14.42%。

隨之而來的則是海瀾之家資金實力內(nèi)外交困，現(xiàn)金流表現(xiàn)不佳，根據(jù)財報，2018年海瀾之家的現(xiàn)金流約為24.19億元，2019年約為34.62億元；但在2020年第三季度，該數(shù)據(jù)僅為1486.54萬元，比上年同期減少了92.61%。外界的表現(xiàn)也未能給予信心，截至今日收盤，海瀾之家股價7.14元，總市值308.42億元，對比其在2015年6月18日約為896.75億元的市值高點，縮水了近49%。

對外品牌拓展未能順?biāo)欤瑢?nèi)市值、股價縮水，運營承壓的海瀾之家，亟需更多能夠與“男人的衣柜”齊名的品牌標(biāo)簽。否則，海瀾之家“集團化作戰(zhàn)”的國民化之路，恐怕難以順風(fēng)順?biāo)?/strong>