3月23日，由知名經濟學家管清友創辦的如是金融研究院發布《戴維斯雙擊后，在線教育1V1頭部企業如何突圍？》研究報告（以下簡稱“報告”）。報告稱，在線教育迎來戴維斯雙擊，VIPKID等一對一頭部企業已初步跑通商業模式，有望迎來盈利曙光。
報告還指出，在線教育規范整頓的序幕已經拉開，行業將經歷殘酷的洗牌過程，只有適應新的政策環境，跑通商業模式且長期穩定盈利的在線教育機構才能笑到最后。在線教育機構將逐步規范，有利于已形成較高用戶規模的在線教育頭部玩家。
破解在線教育“盈利難”，需瞄準兩大突破點
報告指出，在線教育一路狂奔之后，多方主體涌入其中，魚龍混雜，一些短板與痛點被放大，需要優化提升。這是新興熱門行業的發展必經之路，也是加速洗牌的過程。最先補全短板、解決痛點的企業能夠脫穎而出，獨占鰲頭。
當前在線教育行業最大的痛點，就是盡快跑通商業模式并驗證自身的盈利能力，兼顧教育服務品質、規模與盈利。圍繞這一痛點，如是金融研究院構建了在線教育盈利測算模型，如下圖所示：
該公式中，LTV（Life Time Value）是指客戶生命周期總價值，即一位學員在全部時間內貢獻的總收入，有多種計算方式，受到多重因素的直接或間接影響，如用戶數量、客單價、續費次數、客戶生命周期長度、產品的多樣性等等；CAC（Customer Acquisition Cost）指獲客成本，即企業用于營銷獲客的投入，一般包括推廣渠道花費，營銷和銷售的總費用。G&A（General and Administrative expense），為一般費用與行政管理費用，涵蓋了除去獲客成本以外的其他各項成本。
通過拆解上述盈利模型，如是金融研究院分析稱：在線教育企業要想盈利，主要在兩大突破點——
一是降低獲客成本。在資本的加持下，在線教育公司為了爭奪生源，開始了激烈的廣告戰。數據顯示，在線教育機構的獲客成本都在總收入的一半以上，有的甚至接近100%，這種盲目燒錢獲客的方式肯定難以為繼，得看有效轉化率。
二是提升續費率和轉介紹率。續費率是在線教育公司高度重視的指標之一。如果高價獲得的用戶能有較強的黏性，能夠多次續班和轉介紹，提高客戶生命周期總價值，高價獲客本也不可厚非。但從市場上看，頭部企業與中段企業、尾段企業之間，續費比例的數據差別較為明顯，有的超過80%，有的不到20%。
三大模式同臺競技，VIPKID等一對一頭部企業已初步跑通商業模式
報告指出，目前在線教育有四種班型。其中在線大班市場份額最高，為36%；其次是一對一，占比32%；接著是AI互動課，占比24%；最后是小班課，占比18%。排除掉以錄制網課為主的AI互動課，在線直播課已形成了一對一、大班課、小班課三足鼎立的競爭格局。
其中，大班課主打名師，價格相對親民，容易形成規模經濟，但因為獲客成本高企、行業內耗嚴重，大班課盈利受到制約；小班課主打產品，兼顧服務和價格，理論模型較優，但拼班困難、師資緊缺，導致實際運營成本居高不下。
相比之下，一對一模式主打服務，最先興起，相對成熟，已滲透到在線教育的各個賽道，在學習效果上有明顯優勢。一個老師專門為一個學生提供個性化的直播教學，老師可根據學生特點量身打造課程，提供優質的服務。由于針對性強、互動性好、排班靈活，通常一對一的效果也比較顯著。根據中科院《中國K12在線教育市場調研及用戶消費行為報告》，47.5%的家長表示給孩子報課時，一對一是第一選擇。未來隨著消費升級和教育支出提升，用戶價值回歸，一對一模式有較好的發展前景。
然而，一對一模式由于師資成本高、運營成本高、獲客成本高“三高”難題而存在一定的“規模不經濟”，企業盈利能力一直備受關注。但報告認為，隨著行業出清，用戶回歸理性，頭部企業在提升轉介紹率、降低獲客成本至行業低位的情況下，離盈利越來越近了。
以一對一頭部企業VIPKID為例，報告分析稱：從收入側上看，VIPKID目前擁有超過80萬付費學員，簽約超過9萬名北美外教，已經占領了在線青少兒英語1V1賽道80%的市場份額。受益于良好口碑，VIPKID轉介紹率和續費率持續保持在70%，大大延長了用戶LTV，用戶年消費力達到13000元。從成本方面看，VIPKID累積的品牌勢能帶來了遠超行業平均水平的續費率及轉介紹率，使得獲客成本下降了45%；而且公司管理體系的完善以及組織變革，使員工效率、公司運營效率提升50%。
繼2020年VIPKID宣布公司單位運營利潤（UE）連續兩個季度為正，90%的渠道單實現盈利后，最新消息顯示其已達成“每節課賺一塊錢”的既定目標，VIPKID已成為國內唯一一家收入在百億級規模且實現UE轉正的在線教育企業，在經歷了多年的探索之后開始展現出了盈利的勢頭。
VIPKID盈利能力評估圖：來源如是金融研究院
與此同時，VIPKID還在通過產品和服務優化，繼續增強可持續增長能力。據悉，VIPKID近日宣布多項產品服務升級并做出三大承諾：嚴選北美外教，100%有任教資格；提升教輔老師服務，好不好家長說了算；保證學習效果，以小學托福考試來檢驗。這些舉措能夠進一步提升學習效果和用戶滿意度，優化公司在持續增長方面的關鍵指標。
在線教育前景可期，監管加碼有利頭部玩家
2020年在線教育迎來巨大發展契機，線上教育需求集中釋放，用戶數量激增，規模同比增速超過20%。與此同時，在線教育行業融資總額也創下歷史新高，同比增長267%，是前4年的總和。基本面回暖和資本熱捧，形成了戴維斯雙擊，在線教育風頭正勁。
一路狂奔之后，在線教育賽道已然有些擁擠，分化越來越明顯，很多問題開始暴露，比如部分機構虛假宣傳、虛編師資、販賣焦慮、誘導貸款、內容注水、退費困難等，這些問題受到高度關注和熱議，高層明確要求“堅決改到位、改徹底”。
盡管行業的快速發展離不開突發利好的驅動，過程中也暴露出了諸多問題，但如是金融研究院認為：回歸本源來看，在線教育確實是一條有前景的好賽道——既有政策支持，又有技術助力，更重要的是有市場潛力。
根據艾瑞咨詢測算，我國在線教育過去四年的復合年均增長率為34.5%，2020年市場規模高達2573億。雖然有些透支，后續還是會穩步增長，只是斜率有些放緩，預計未來四年復合年均增長率為17.5%。特別是K12在線教育，由于服務群體廣、生命周期長、學科覆蓋全、市場空間大，是在線教育最重要的賽道，2020年占比為42.4%，已是“半壁江山”。
具體來看，由于人口紅利依舊存在，K12在線教育用戶基礎相對穩定，我國0-14歲青少年規模保持在2.3億左右，為K12教育提供了堅實的用戶基礎；家長群體的教育支出意愿明顯增強，對在線教育的重視度和接受度提高，教育理念升級還會催生更多的新需求；在線教育滲透率不斷提升，現在35%左右，預計未來兩年會達到55%，還有很多的潛在用戶有待開發。這些因素共同構成了K12在線教育的龐大市場規模。假定未來5年，K12在線教育用戶基數不變，用戶預算提升30%，滲透率達到60%，整體市場規模將超過三千億，未來前景值得期待。
報告指出，后疫情時代，在線教育依舊有需求有市場，是一條有前景的好賽道。但一路狂奔混戰之后，獲客成本提升，盈利難度加大，已經在路上的整頓治理會倒逼在線教育行業重新洗牌，結果一定是勝者為王。未來隨著在線教育監管不斷加碼，一段時間內在線教育機構的線上投放獲客將暫緩，有利于已形成較高用戶規模的在線教育頭部玩家。
報告強調：教育是一個對效果、口碑要求很高的領域，不管是哪種模式，要想在這場大戰中活下去，必須回歸教育本源，通過差異化方式提升核心競爭力，深耕優質產品和服務，才能有立足之本。
