“消費(fèi)者在變得更聰明，也更苛刻”，一位零售行業(yè)從業(yè)者感慨道。

2020年疫情重創(chuàng)的影響在逐漸淡化，然而零售行業(yè)卻并沒有變得更輕松。流量紅利越走越遠(yuǎn)，商家們急迫地嘗試著花樣繁多的新科技、新概念來尋求增長(zhǎng)——從線下門店數(shù)字化，到線上直播、網(wǎng)紅帶貨，再到深度融合的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。而對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)前市面上涌現(xiàn)著前所未有的繁多選擇，過去商家單純依賴產(chǎn)品或功能賣點(diǎn)的營(yíng)銷方法，現(xiàn)在已經(jīng)不足以打動(dòng)他們。

面對(duì)難以把握的外部流量增長(zhǎng)，挖掘老用戶的價(jià)值成為了零售商家們的共識(shí)——“提高復(fù)購(gòu)率，做私域”。但到底有哪些因素在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策呢？據(jù)有關(guān)調(diào)研顯示，消費(fèi)體驗(yàn)更好的品牌，其客戶品牌忠誠(chéng)度及復(fù)購(gòu)率高于體驗(yàn)一般的品牌 20% 以上。營(yíng)銷和服務(wù)過程中所構(gòu)建的“體驗(yàn)”是把握消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。

為了更深入地了解零售行業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)涵以及消費(fèi)者偏好，網(wǎng)易云商（網(wǎng)易智企旗下以智能為核心的商業(yè)增長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái)）基于億級(jí)真實(shí)用戶數(shù)據(jù)，對(duì)近萬名典型消費(fèi)者人群進(jìn)行問卷調(diào)研，并深入對(duì)話多家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，從多維度的分析中，我們梳理出了 3 大洞察和 5 大標(biāo)桿案例。

洞察一：停止自嗨式品牌廣告“消費(fèi)體驗(yàn)”才是關(guān)鍵

得益于線上線下深度融合，如今消費(fèi)者的購(gòu)買渠道變得更加豐富。除了主流的電商大平臺(tái)外，疫情緩和后的零售線下體驗(yàn)占比高達(dá) 48.6%，仍然無可替代。而 34.8% 的消費(fèi)者選擇自有商城，也印證了商家們紛紛開始建立精細(xì)化的存量客戶運(yùn)營(yíng)池。

此外，需要注意的是，根據(jù)第 47 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)短視頻用戶達(dá)到 8.73 億，占網(wǎng)民整體的 88.3%，如此廣泛的覆蓋人群，加上各短視頻平臺(tái)加速布局電商，相信直播電商渠道的使用率會(huì)迎來迅猛的增長(zhǎng)，值得商家們把握時(shí)機(jī)率先投入。

從影響購(gòu)買/復(fù)購(gòu)決策的體驗(yàn)因素?cái)?shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，品牌廣告的影響力已經(jīng)弱化，自吹自擂式的單向傳播不足以打動(dòng)消費(fèi)者。而商家和消費(fèi)者交互過程中的體驗(yàn)，從服務(wù)的及時(shí)性到專業(yè)性，都發(fā)揮著中堅(jiān)作用 ( 68%-76% )。

分開來看，購(gòu)物前，消費(fèi)者需要有產(chǎn)品試用體驗(yàn)  ( 73.4% ) ，且十分關(guān)注產(chǎn)品的用戶口碑 ( 79.5%-85.3% )，由此，商家需要盡可能呈現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際或可感知共情的使用體驗(yàn)，并累積足夠良好的用戶口碑，典型的舉措就是：門店試用和KOC/KOL的“種草”過程。

而購(gòu)物后，讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)與形成品牌黏性的關(guān)鍵則回歸到產(chǎn)品本身 ( 87% )，商家需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量與使用體驗(yàn)?zāi)苓_(dá)到事先給予消費(fèi)者的預(yù)期。

普華永道《全球消費(fèi)者洞察調(diào)研 2019 》中國(guó)報(bào)告中也指出，新零售的發(fā)展趨向聚焦前端體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。消費(fèi)者愈發(fā)重視簡(jiǎn)單高效的購(gòu)物體驗(yàn)，核心訴求是線上線下的無縫銜接。商家不僅僅要整合支付與物流，更重要的是整合購(gòu)物過程中的所有接觸點(diǎn)，然后以服務(wù)和體驗(yàn)營(yíng)造消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌之間的共鳴。

洞察二：“小鎮(zhèn)青年”看重實(shí)惠“都市青年”在乎認(rèn)同

近年來 ，下沉市場(chǎng)已成為各零售企業(yè)商業(yè)版圖擴(kuò)張的必爭(zhēng)之地，其中的主角“小鎮(zhèn)青年”（居住在三線及以下城市的 18-30 歲人群）從過去游離于主流視線之外到如今釋放出可觀的消費(fèi)潛力，他們獨(dú)特的人群特征越來越得到重視。在此，我們也將這一典型群體的調(diào)研數(shù)據(jù)提取出來，和“都市青年”（居住在一二線城市的 18-30 歲人群）相比較，看看有哪些發(fā)現(xiàn)。

由數(shù)據(jù)得知，都市青年更易于在沒有明確需求的情況下，受商家營(yíng)銷活動(dòng)影響而產(chǎn)生“非理性”消費(fèi)意向。而在擁有明確需求時(shí)，都市青年表現(xiàn)出更明確的品牌傾向或品牌忠誠(chéng)度，而小鎮(zhèn)青年更多地需要經(jīng)歷比對(duì)和決策的環(huán)節(jié)。這對(duì)商家而言，意味著要注重在小鎮(zhèn)青年?duì)I銷觸點(diǎn)和渠道上的充分布局，利用更多的品牌露出和活動(dòng)吸引新用戶；對(duì)都市青年則要通過良好的體驗(yàn)和口碑，進(jìn)入其心智中的“采購(gòu)名錄”。

就信息獲取而言，都市青年比小鎮(zhèn)青年更樂于主動(dòng)獲取品牌方信息，反映在其更多的品牌社交參與上。從商家角度出發(fā)，當(dāng)都市青年受眾不太樂意直接注冊(cè)會(huì)員的情況下，不妨嘗試通過品牌公眾號(hào)、社群、導(dǎo)購(gòu)等形式進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容和活動(dòng)投放，逐步提升參與感。而對(duì)小鎮(zhèn)青年，則以品牌店鋪為主，在購(gòu)買而非社交場(chǎng)景下培養(yǎng)連接感。

從營(yíng)銷內(nèi)容來看，實(shí)在的折扣、新品以及他人推薦對(duì)兩個(gè)群體都有很大的吸引力，但小鎮(zhèn)青年相比之下明顯更青睞優(yōu)惠折扣活動(dòng)和有新鮮感的新品；而都市青年對(duì)于品牌廣告有著更感性的偏好，這從某種程度上也印證了上文提到的更強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)。

相較于都市青年，小鎮(zhèn)青年生活節(jié)奏更慢，壓力更小，因而有更旺盛的消費(fèi)意愿。需要補(bǔ)充的是，根據(jù) CBNData 數(shù)據(jù)，小鎮(zhèn)青年們的購(gòu)買力增速已經(jīng)超過了都市青年，同時(shí)，他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)有著更高的滲透率和活躍度，他們不再是被動(dòng)的信息接受者，很多開始以生產(chǎn)型消費(fèi)者的姿態(tài)出現(xiàn)。商家在拓展小鎮(zhèn)青年市場(chǎng)時(shí)，不妨更多地嘗試短視頻平臺(tái)，并挖掘培養(yǎng)隱藏其中的潛在 KOC。

盡管同樣注重消費(fèi)體驗(yàn)，但從上面可以看出小鎮(zhèn)青年和都市青年間有著不可忽視的差異，概括地說——小鎮(zhèn)青年看重實(shí)惠，都市青年在乎認(rèn)同。

商家對(duì)于小鎮(zhèn)青年的營(yíng)銷，可以更注重多渠道多觸點(diǎn)，尤其是熱門的短視頻平臺(tái)，獲客后在交易端通過足夠有吸引力的優(yōu)惠快速完成轉(zhuǎn)化，避免增加社交負(fù)擔(dān)的同時(shí)，鼓勵(lì)分享創(chuàng)作、培養(yǎng)KOC。

相對(duì)的，在面向都市青年的營(yíng)銷中，通過KOL進(jìn)行更感性化的品牌露出和產(chǎn)品推薦會(huì)是不錯(cuò)的方式，在成單后，引導(dǎo)消費(fèi)者建立直接而緊密的社交聯(lián)系，提升其參與感和互動(dòng)感從而建立品牌認(rèn)同及忠誠(chéng)度。

洞察三：客服是體驗(yàn)的關(guān)鍵智能與人工融合成為趨勢(shì)

除了上述引發(fā)典型人群消費(fèi)行為的主要體驗(yàn)因素外，我們還需要把目光移到另一項(xiàng)貫穿整個(gè)消費(fèi)旅程的重要體驗(yàn)——客服。

客服負(fù)責(zé)從售前到售后的一系列咨詢，它的質(zhì)量影響著 75% 消費(fèi)者的購(gòu)買決策和 65% 消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)決策。以下數(shù)據(jù)表明絕大多數(shù)消費(fèi)者需要的是售前支持，只有 20% 不到需要售后支持和其他。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過 60% 的消費(fèi)者在得到客服的專業(yè)推薦或產(chǎn)品相關(guān)信息確認(rèn)前，不會(huì)進(jìn)行自主購(gòu)買。

對(duì)客服的強(qiáng)烈需求意味著這是需要著力優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，但同時(shí)，從以下數(shù)據(jù)得知，超過半數(shù)的消費(fèi)者并不樂于接收客服的主動(dòng)營(yíng)銷，也就是說，商家在沒有針對(duì)明確需求的情況下，貿(mào)然動(dòng)用客服發(fā)送過于積極的營(yíng)銷信息可能會(huì)適得其反。

消費(fèi)者對(duì)于客服服務(wù)質(zhì)量的主要關(guān)注點(diǎn)，在于及時(shí)性、準(zhǔn)確性和態(tài)度。這些正是商家在著重客服的被動(dòng)響應(yīng)服務(wù)時(shí)，需要不斷優(yōu)化的內(nèi)容。

在兼顧效率和質(zhì)量的要求下，越來越多的商家開始使用智能客服機(jī)器人產(chǎn)品。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，超過 75% 的消費(fèi)者能夠接受商家使用智能客服，但基于上述對(duì)客服質(zhì)量的核心訴求，同樣約 75% 的消費(fèi)者表達(dá)出，人工客服仍然是不可替代的。

這一方面說明商家要持續(xù)培養(yǎng)專業(yè)化的人工客服團(tuán)隊(duì)；另一方面也需要采用更加智能的機(jī)器人產(chǎn)品作為輔助，以充分將人力從簡(jiǎn)單機(jī)械式的問詢中解放，保障 7×24 的全天候及時(shí)響應(yīng)。

網(wǎng)易云商的調(diào)研結(jié)果揭示了當(dāng)下零售行業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)的重要性和關(guān)鍵影響因素、典型人群的體驗(yàn)偏好和需求，以及對(duì)用戶友好型客服的要求。除了問卷調(diào)查外，網(wǎng)易云商也訪問了多家零售行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，來看看這成功者們是如何提升消費(fèi)體驗(yàn)從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)的。

案例一：年糕媽媽——持續(xù)用專業(yè)內(nèi)容建立客戶信任

年糕媽媽始終以內(nèi)容為根基，避免傳統(tǒng)高頻騷擾式營(yíng)銷，從媽媽群體的實(shí)際需求出發(fā)，通過專家型 KOL 答疑解惑傳遞知識(shí)，提供了更良好的營(yíng)銷體驗(yàn)，更易于建立客戶的信任感和品牌認(rèn)可。

通過數(shù)據(jù)挖掘洞察用戶，逐漸拓展出豐富的內(nèi)容矩陣，以滿足不同層面不同階段的媽媽的需求，覆蓋教育、輔食、陪玩、孕產(chǎn)、育兒等數(shù)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

累積逾 3000 萬粉絲，覆蓋微信矩陣、微博、今日頭條、知乎、百度百家等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，擁有年糕盒子、優(yōu)選商城、親子學(xué)院等多種產(chǎn)品服務(wù)。

案例二：戴森——完善的客服鏈路提升潛客轉(zhuǎn)化

戴森意識(shí)到了市場(chǎng)服務(wù)線上化的趨勢(shì)，很早就建立了在線直營(yíng)渠道引流，當(dāng)前也整合了微信小程序等新渠道，重新設(shè)計(jì)了客戶服務(wù)鏈路及 CRM 系統(tǒng)。

如今客戶無論從哪個(gè)宣發(fā)渠道接入，如電話熱線、微信聊天、在線客服等，戴森都能夠基于全面立體的用戶畫像、準(zhǔn)確的身份識(shí)別和歷史服務(wù)記錄等信息實(shí)現(xiàn)高效溝通，此外還能通過短信觸發(fā)、主動(dòng)外呼等機(jī)制提供主動(dòng)服務(wù)，提高潛客觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

案例三：百麗——腳型數(shù)據(jù)可適配最佳用戶體驗(yàn)

為了提供適配中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，百麗對(duì)門店投放了許多腳型測(cè)量?jī)x器，目前已經(jīng)擁有全球第二大腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，真正基于目標(biāo)用戶需求提供定制化的產(chǎn)品。

而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷鏈路數(shù)字化后，百麗研發(fā)團(tuán)隊(duì)在打造暢銷款式時(shí)，不再單單依賴于傳統(tǒng)的購(gòu)買率、復(fù)購(gòu)率，而是進(jìn)一步挖掘試穿率、試穿-購(gòu)買流失率、客戶反饋等消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵細(xì)節(jié)，為決策提供更有說服力的支持，建立良性的買賣方關(guān)系。

案例四：鮮豐水果——先進(jìn)供應(yīng)鏈管理保障水果鮮甜

“鮮豐水果鮮又甜，不鮮不甜不要錢”。鮮豐通過先進(jìn)的生產(chǎn)基地管理及供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，將非標(biāo)化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，保障水果品質(zhì)和食品安全。

在營(yíng)銷渠道搭建過程中，一方面利用智能服務(wù)工具減輕客服壓力和運(yùn)營(yíng)成本，及時(shí)滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn) 25% 的線上銷售額。另一方面通過門店督導(dǎo)、24小時(shí)監(jiān)控等舉措，推行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌視覺展示和服務(wù)質(zhì)量，嚴(yán)格把關(guān)線下門店消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)門店業(yè)績(jī) 20% 以上提升。

案例五：網(wǎng)易嚴(yán)選——智能客服系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)秒級(jí)響應(yīng)

嚴(yán)選一直堅(jiān)持自采自營(yíng)模式，實(shí)行嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)選擇、全過程控制。在服務(wù)體驗(yàn)上，嚴(yán)選自建輿情洞察中心和商品數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，從海量評(píng)價(jià)反饋中發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，從精準(zhǔn)畫像和消費(fèi)行為分析中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)；依托完備的商品池和供應(yīng)鏈降低成本、預(yù)估需求，縮短采購(gòu)周期至 25 天。

此外，通過建立智能 + 人工融合客服系統(tǒng)，保障消費(fèi)者問詢及時(shí)響應(yīng)，客服接起率高達(dá) 98.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于某短視頻平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的 85%，客服日均響應(yīng) < 20s。

“一切從顧客出發(fā)”是商業(yè)增長(zhǎng)顛撲不變的底層邏輯。新時(shí)代下，牢牢把握顧客需求，通過數(shù)字化智能化手段不斷升級(jí)“消費(fèi)體驗(yàn)”，相信會(huì)是零售企業(yè)圍繞“顧客”中心而進(jìn)行的最好的商業(yè)實(shí)踐。

【關(guān)于網(wǎng)易云商】

網(wǎng)易云商是網(wǎng)易智企旗下以智能為核心的商業(yè)增長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái)，整合網(wǎng)易定位、網(wǎng)易互客、網(wǎng)易七魚三大產(chǎn)品的核心能力，打通企業(yè)營(yíng)銷全鏈路，幫助企業(yè)在洞察市場(chǎng)和用戶的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)式營(yíng)銷、精細(xì)化客戶管理，同時(shí)通過智能化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保障其用戶體驗(yàn)，從而助力企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。