隨著疫情的有效緩解，2021年房地產(chǎn)市場回暖趨勢明顯。中指研究院報(bào)告顯示，今年1-3月全國百強(qiáng)房企銷售額均值307.8億元，增長率均值為104.1%，其中銷售額達(dá)到百億以上房企共76家，碧桂園、萬科、中國恒大、保利發(fā)展、融創(chuàng)中國超千億。
房企不同陣營正在出現(xiàn)分化，第四陣營增速最快，中間陣營表現(xiàn)突出。背后原因或在于，房地產(chǎn)市場熱潮正從一二線城市向三四線城市蔓延，區(qū)域性特征日益明顯。根據(jù)中指院測算，2021年全國房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)“銷售面積小幅調(diào)整，銷售均價(jià)平穩(wěn)上漲，新開工維持高位，投資中高速增長”的特點(diǎn)。
隨著房地產(chǎn)市場復(fù)蘇，房地產(chǎn)營銷跟著緊俏起來。
房地產(chǎn)營銷的冰與火
房地產(chǎn)企業(yè)的營銷投入與銷售額呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1中國TOP10房企營收下滑15%，同期房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放降幅超過200%，消失在TOP5的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)中。2020年疫情給房地產(chǎn)銷售造成劇烈沖擊，房地產(chǎn)企業(yè)紛紛探索“在線售樓處”等在線營銷手段渡過難關(guān)。2021年一季度房地產(chǎn)市場復(fù)蘇，憋了差不多一年的房企正在展開一場轟轟烈烈的春季營銷攻勢，卯著勁收割市場反彈紅利。
一位房地產(chǎn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷負(fù)責(zé)人對(duì)羅超頻道（ID：luochaotmt）表示：一季度雖然同比增長強(qiáng)勁，但很大原因是因?yàn)?020年一季度除了1月就基本沒多少業(yè)績，直到5月才陸陸續(xù)續(xù)恢復(fù)銷售?，F(xiàn)在房地產(chǎn)市場的反彈才剛開始，五一前后的反彈更值得期待，往年房地產(chǎn)行業(yè)的“金三銀四”或成“金四銀五”。正因?yàn)榇耍芏喾康禺a(chǎn)企業(yè)都在劃撥更多營銷預(yù)算搶占市場，“甚至有同行2021年?duì)I銷預(yù)算直接翻了幾倍”。
這位負(fù)責(zé)人同時(shí)透露，2021年房地產(chǎn)營銷不好做，手里拿著錢不好花。一方面，在“房住不炒”從嚴(yán)調(diào)控政策下，房地產(chǎn)行業(yè)常見的高調(diào)營銷是忌諱的，“低調(diào)”地找到有購房或換房剛需的客戶才是營銷第一需求。另一方面，房地產(chǎn)項(xiàng)目一般只面向特定區(qū)域消費(fèi)者銷售，不適合冠名、開屏等常見的全國或全省性廣告，房地產(chǎn)企業(yè)鐘愛的車載廣播收聽率下滑嚴(yán)重，效果已大打折扣，“現(xiàn)在越來越難找到適合房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷渠道”。
房地產(chǎn)項(xiàng)目一般只會(huì)在區(qū)域投放，往年投放模式是“廣撒網(wǎng)”，很粗放，比如常見的廣播、戶外、報(bào)紙以及電梯等媒介。
隨著房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營階段，這樣的投放正在減少，CTR報(bào)告顯示2019年與2020年，房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)在戶外廣告的投放分別下滑18.4%和7.3%，在廣播廣告的投放分別下滑11.9%和33%。下滑不只是因?yàn)橐咔椋?019年沒有疫情就已顯著下滑。
后疫情時(shí)代，市場不穩(wěn)定因素較多，房地產(chǎn)企業(yè)仍面臨較大壓力，勒緊褲腰帶過日子的“省錢營銷”是常態(tài)。CTR報(bào)告顯示2021年1月廣告市場整體回暖，但房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)在報(bào)紙的投放卻下滑了36%，下滑幅度甚至超過2020年同期的31.6%。
傳統(tǒng)廣告平臺(tái)已越來越難滿足房企營銷需求。隨著新媒體興起，區(qū)域自媒體、區(qū)域網(wǎng)紅、地方門戶等愈發(fā)受青睞，很多地方公眾號(hào)甚至被當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)給“養(yǎng)著”。但是在新媒體投放房地產(chǎn)廣告問題有二：
一個(gè)是難以轉(zhuǎn)化或者說難以衡量轉(zhuǎn)化，房地產(chǎn)決策鏈很長，影響與交易環(huán)節(jié)斷裂，在用戶真正決策時(shí)對(duì)其施加影響最有效，但很難抓住這樣的場景。
另一個(gè)是新媒體難以形成品牌聲量。房地產(chǎn)項(xiàng)目決策鏈路長，離不開對(duì)用戶的持續(xù)深度影響，讓其有需求時(shí)想起自己。不過房地產(chǎn)項(xiàng)目和房地產(chǎn)品牌營銷邏輯又截然不同，后者可以高大上砸品牌形象，前者則要更加實(shí)際的影響，加深項(xiàng)目名稱、開盤時(shí)間、價(jià)格、項(xiàng)目賣點(diǎn)等核心信息的印象。萬科品牌人人皆知，然而萬科在一個(gè)區(qū)域的項(xiàng)目關(guān)鍵信息，知之者卻甚少。如何讓項(xiàng)目在用戶心中留下記憶？靠傳統(tǒng)媒體或者新媒體營銷很難。
探索新場景成為房地產(chǎn)企業(yè)營銷破局的重點(diǎn)方向。
家庭場景或成破局點(diǎn)？
家庭場景就是用戶在家庭生活時(shí)的場景。一般來說，一個(gè)人在家里會(huì)超過1/3到1/2的時(shí)間（睡覺平均8小時(shí)），因此家庭場景一直都是營銷的關(guān)鍵戰(zhàn)場，往年很多國民級(jí)品牌就是靠電視臺(tái)廣告深入民心的。前些年智能手機(jī)/平板興起，電視開機(jī)率大幅下滑，一度有傳言稱電視開機(jī)率三年時(shí)間從70%下滑到了30%，后來這一說法被證實(shí)是謠言?？措娨暸_(tái)人少了卻是不爭事實(shí)，但購買與觀看智能電視的用戶卻在增加。
奧維互娛數(shù)據(jù)顯示2020年我國智能電視激活量已達(dá)2.53億，在中國2.7億家庭中滲透率已極高。由于智能電視給用戶提供更豐富、自由與個(gè)性的內(nèi)容選擇，因此備受青睞，電視不再只是客廳擺設(shè)，而是被重度使用，2019年日活終端規(guī)模超過7885萬臺(tái)，日均開機(jī)時(shí)長超過4.5小時(shí)，每次開機(jī)時(shí)間達(dá)到120分鐘。
2020年疫情“宅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)下，電視開機(jī)率進(jìn)一步回升。CSM發(fā)布的《2020智能電視大屏收視洞察研究報(bào)告》顯示，我國2020年電視的開機(jī)率、開機(jī)時(shí)長大幅提升，呈現(xiàn)出“電視重回客廳C位”的趨勢。
家庭場景對(duì)品牌來說是一座富礦。這些年電視分到的營銷預(yù)算是直線下滑的，CTR報(bào)告顯示2019年電視廣告刊例花費(fèi)下滑9.5%，2020年開機(jī)率上升但分到的預(yù)算卻依然下滑13.5%，這里說的是傳統(tǒng)電視廣告，很多品牌尚未覺醒。CTR《2020廣告主營銷調(diào)查報(bào)告》 顯示，2015年只有13%的廣告主選擇智能電視投放，2018年這一比例到了32%，2019年到了41%，2020年疫情期間品牌抓住“宅經(jīng)濟(jì)”紅利這個(gè)比例有大幅提升，或已超過50%，但這也意味著還有大約一半的品牌沒有“醒來”。
智能電視有觀眾、有時(shí)長、有注意力，可影響、可互動(dòng)、可轉(zhuǎn)化，卻只有部分品牌關(guān)注，結(jié)果就是客廳流量相對(duì)傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等渠道而言很便宜，2020年各行各業(yè)品牌加速線上化轉(zhuǎn)型，電商、短視頻、直播、搜索等平臺(tái)流量成本水漲船高。智能電視營銷紅利依然有一年左右的時(shí)間窗口，一年以后智能電視會(huì)跟十年前的電視廣告一樣受寵，成為品牌標(biāo)配。對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，家庭場景具有多重獨(dú)特價(jià)值：
首先，智能大屏具有沖擊力。近年來，“看電視只看智能電視”已成用戶習(xí)慣，用戶要么觀看系統(tǒng)內(nèi)置內(nèi)容，要么將手機(jī)/Pad內(nèi)容投屏到電視，CSM發(fā)布的報(bào)告顯示，智能電視大屏觀眾活躍度保持相對(duì)領(lǐng)先，月均到達(dá)率高達(dá)85%。與此同時(shí)，TCL、創(chuàng)維、海信等傳統(tǒng)巨頭和小米、OPPO等電視新貴均All In智能電視，2020年智能電視出貨量滲透率已達(dá)到90%以上，2019年智能電視家庭滲透率就已高達(dá)59%。用戶將內(nèi)容投屏到智能電視正是因?yàn)槠渚哂小按笃痢钡囊曈X優(yōu)勢，因此用戶購買電視已“大屏優(yōu)先”，2020年一季度大屏電視新品產(chǎn)量占比高達(dá)72.8%，這對(duì)房地產(chǎn)品牌來說是機(jī)會(huì)：配合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大屏視覺沖擊更容易影響用戶。
其次，家庭場景很適合房地產(chǎn)項(xiàng)目?！叭乙黄鹂措娨暋?，家庭場景很適合“共同享受型”消費(fèi)品牌，如買第一輛車、買新房子、出門旅游往往是家庭成員一起決策?！胺孔印笔侨魏渭彝サ幕A(chǔ)設(shè)施，是“港灣”，每一個(gè)家庭成員對(duì)房產(chǎn)消費(fèi)決策有主動(dòng)或被動(dòng)影響能力。因此家庭是房產(chǎn)項(xiàng)目影響用戶決策的一個(gè)關(guān)鍵場景。
再其次，家庭場景是IoT場景的關(guān)鍵一環(huán)。IoT時(shí)代萬物皆媒，用戶注意力分散，在任何地方都可能被影響，智能汽車上有屏幕，進(jìn)到小區(qū)電梯有框架，回到家里還有大屏……品牌集中影響用戶很難，但如果能拿下不同場景連貫性地對(duì)用戶進(jìn)行影響，反倒有“重復(fù)”效果，強(qiáng)化記憶?；谥悄茈娨暤募彝ソ换屑~的角色，以及智能手機(jī)個(gè)人隨身設(shè)備的定位，理論上品牌可通過不同設(shè)備對(duì)用戶進(jìn)行重復(fù)影響，房地產(chǎn)項(xiàng)目可抓住這一點(diǎn)。
最后，家庭場景用戶相對(duì)更加專注。人們在朋友圈、信息流、短視頻平臺(tái)看到房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告很容易劃過，因?yàn)橛脩糇⒁饬Ψ浅Ｋ槠?，每天要“刷”大量的?nèi)容和廣告。用戶在觀看長視頻內(nèi)容時(shí)相對(duì)沉浸，注意力相對(duì)專注，房地產(chǎn)項(xiàng)目可用合適的廣告形式對(duì)其深度影響。
家庭將成為房地產(chǎn)品牌與項(xiàng)目“低調(diào)”持續(xù)影響用戶、精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶的一個(gè)關(guān)鍵場景。家庭場景依然有流量紅利，房地產(chǎn)企業(yè)想抓住家庭場景，現(xiàn)在是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)間點(diǎn)。
打入家庭場景的五顆釘
智能電視重返客廳C位，電視營銷的邏輯已發(fā)生翻天覆地的變化，值得品牌高度注意：
1、智能電視流量控制權(quán)、內(nèi)容輸出方和注意力掌控者不再是傳統(tǒng)電視臺(tái)，而是愛優(yōu)騰等視頻平臺(tái)，而要獲取客廳注意力，務(wù)必重視視頻平臺(tái)；
2、智能電視觀眾選擇度更大，遇到不喜歡的廣告不再是換臺(tái)或者上廁所，而是換內(nèi)容，因此品牌不能用傳統(tǒng)廣告手段，與用戶對(duì)話更重要，強(qiáng)制、單向和填鴨式輸出則毫無意義；
3、傳統(tǒng)電視營銷圍繞“時(shí)段”，有黃金時(shí)段一說；智能電視營銷圍繞“內(nèi)容”，品牌要跟頭部內(nèi)容平臺(tái)合作，頭部內(nèi)容IP就是“黃金內(nèi)容”，價(jià)值等同于“黃金時(shí)段”。
4、傳統(tǒng)電視廣告無法追蹤用戶，無法與用戶互動(dòng)，無法千人千面。智能電視基于用戶ID可洞察用戶，精準(zhǔn)營銷，追蹤效果；基于搖一搖、智能語音助理等工具可雙向互動(dòng)；基于二維碼、移動(dòng)支付等可交易轉(zhuǎn)化；
5、智能電視只是家庭場景的樞紐，卻不是全部，智能音箱、平板電腦、手機(jī)甚至帶屏幕的智能冰箱、智能中控等智能家居設(shè)備，均可影響用戶。
房地產(chǎn)品牌要與時(shí)俱進(jìn)，擁抱家庭營銷，以智能電視為切口，與頭部視頻平臺(tái)合作，重視內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷、互動(dòng)營銷和全場景營銷。與此同時(shí)，也要結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)特征和區(qū)域項(xiàng)目需求，對(duì)癥下藥地采取廣告策略。
一圈房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)營銷圈的人聊下來，梳理了五個(gè)建議：
1、利用“空軍”高空轟炸，快速建立影響力。
其一、好平臺(tái)好內(nèi)容。今天用戶注意力高度渙散，每天面臨巨量信息沖擊，記憶力只有3秒。品牌要快速占領(lǐng)用戶心智要有強(qiáng)勢手段，預(yù)算足夠龐大就全渠道飽和攻擊，如在線教育品2020年的燒錢營銷大戰(zhàn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目不可能如此粗放與高調(diào)，要強(qiáng)勢影響用戶唯有借道頭部視頻平臺(tái)，輔以強(qiáng)視覺內(nèi)容，進(jìn)行大屏沖擊營銷。
在家庭場景一直深耕的愛奇藝是品牌不可錯(cuò)過的平臺(tái)。早在2013年，智能電視概念尚未出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視處于萌芽階段時(shí)，愛奇藝就已與TCL在智能電視業(yè)務(wù)方面進(jìn)行了合作，率先布局客廳這片新藍(lán)海。先發(fā)優(yōu)勢和內(nèi)容能力使得愛奇藝在客廳擁有龐大的用戶注意力，愛奇藝奇麟可在大屏端提供貼片、暫停、巨幕等豐富的廣告形式給廣告主，將廣告與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合起來，形成強(qiáng)大的視覺沖擊力，加深受眾對(duì)品牌信息印象。
其二、大流量大曝光。
要快速建立影響力，唯有高空轟炸，高舉高打，密集曝光。房地產(chǎn)項(xiàng)目的重點(diǎn)是對(duì)特定區(qū)域的目標(biāo)用戶深度影響，要靠能在區(qū)域全覆蓋的入口級(jí)平臺(tái)。在手機(jī)等場景有地方自媒體等渠道，在家庭場景只有一個(gè)選擇：流量池足夠大且支持區(qū)域級(jí)全覆蓋營銷的平臺(tái)。
愛奇藝奇麟針對(duì)區(qū)域品牌主提供對(duì)應(yīng)方案，其將全國性流量分割到區(qū)域，支持對(duì)應(yīng)區(qū)域的全量觸達(dá)。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝智能電視端對(duì)比各大電視臺(tái)，從收視率、市場份額與人均收視時(shí)長三方面均位于行業(yè)第一，此外愛奇藝具有“四端雙場景”，內(nèi)容可觸達(dá)手機(jī)、電腦、平板和電視等四種終端，覆蓋個(gè)人娛樂和家庭生活兩大場景。
此外，愛奇藝奇麟還通過奇麟聯(lián)盟整合智能電視端與移動(dòng)端的第三方流量，如百度視頻、芒果TV、小米、PP視頻、GITV、咪咕視頻等，廣告內(nèi)容可直接觸達(dá)對(duì)應(yīng)平臺(tái)。
正是因?yàn)橛旋嫶蟮墓蛄髁砍兀瑦燮嫠嚻骥氲牧髁考?xì)分到區(qū)域后才依然有入口級(jí)影響力，可以在當(dāng)?shù)匦纬纱舐暳浚唧w來說，愛奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌提供了“奇5飛揚(yáng)”、“超級(jí)品牌日”、“SUPER SHOW”等系列重點(diǎn)產(chǎn)品，以滿足區(qū)域客戶的多元化需求。
比如“奇5飛揚(yáng)”可以覆蓋選定時(shí)間段內(nèi)的所有VV，反復(fù)刷新用戶記憶形成深刻印象，當(dāng)新樓盤開盤時(shí)，“奇5飛揚(yáng)”可以讓當(dāng)?shù)睾诵挠脩羧秶吹娇蛻魪V告片，100%流量覆蓋。
其三，高效率高ROI。
在區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢影響要高空轟炸，不是說要“狂轟濫炸”，一些可以接受燒錢的行業(yè)可接受合理鋪張浪費(fèi)的大開大合營銷，房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)算有限，回報(bào)要求高、ROI卡得死，必須精打細(xì)算。好在高密度轟炸跟精細(xì)化營銷不矛盾，互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢有的胡燒亂花，有的燒出效率。區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目也要在精細(xì)化管理和ROI最大化的基礎(chǔ)上快速影響。
家庭場景如今是藍(lán)海，本身就有ROI優(yōu)勢，同時(shí)智能電視本身也支持品效協(xié)同廣告，比如愛奇藝奇麟廣告產(chǎn)品就支持品效營銷，構(gòu)建了“注意-聯(lián)想-共鳴-轉(zhuǎn)化-分享”的五步轉(zhuǎn)化鏈路，品牌可以用好對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，不斷調(diào)整策略，持續(xù)提升ROI。
2、玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷，影響“潤物細(xì)無聲”。
填鴨式廣告很難吸引用戶，甚至?xí)層脩舴锤?，房地產(chǎn)項(xiàng)目要學(xué)習(xí)內(nèi)容營銷“種草”，對(duì)用戶進(jìn)行潤物細(xì)無聲的影響。2020年4月微婭在直播間賣房后，全國近百個(gè)城市500多家樓盤數(shù)千名置業(yè)顧問在淘寶直播“云賣房”，掀起房地產(chǎn)內(nèi)容營銷的風(fēng)潮。不過，在一位房地產(chǎn)營銷業(yè)從業(yè)者看來：“直播帶房”噱頭大于實(shí)際，直播帶貨適合沖動(dòng)購買，卻不適合賣房，增加項(xiàng)目影響力、發(fā)放優(yōu)惠購房券導(dǎo)流有一些效果，但不是主流和常態(tài)營銷手段。
內(nèi)容營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，圖文、視頻、直播等等內(nèi)容各有不同玩法。在家庭場景，內(nèi)容營銷就是大屏視頻營銷。房地產(chǎn)企業(yè)要用好視頻平臺(tái)的內(nèi)容資源，特別是精品IP資源，將項(xiàng)目信息與內(nèi)容融合，在該出現(xiàn)、可出現(xiàn)、能出現(xiàn)的地方適時(shí)出現(xiàn)，如劇情中的植入、藝人扮演的原生廣告貼片、藝人參加線下開盤活動(dòng)的貼片等。
內(nèi)容營銷關(guān)鍵是內(nèi)容IP資源，房地產(chǎn)項(xiàng)目要玩轉(zhuǎn)家庭場景下的內(nèi)容營銷，愛奇藝奇麟是不可多得的合作對(duì)象。愛奇藝每年都出爆款，系統(tǒng)性輸出精品內(nèi)容，具有互動(dòng)劇、VR劇等創(chuàng)新內(nèi)容，給用戶帶來品質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)給房地產(chǎn)項(xiàng)目帶來大量內(nèi)容合作機(jī)會(huì)。
愛奇藝奇麟的新整合營銷則提供線上與線下的IP、活動(dòng)與藝人整合營銷服務(wù)，可滿足房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)于內(nèi)容IP營銷的各種需求。
3、重視品效協(xié)同，形成轉(zhuǎn)化鏈路。
房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)精細(xì)化運(yùn)營日益重視，房地產(chǎn)營銷對(duì)ROI要求越來越高。不過房地產(chǎn)消費(fèi)決策鏈路長，影響因素眾多，難以直接轉(zhuǎn)化。好在決策鏈路長跟效果廣告并不矛盾。通過種種渠道獲取銷售線索，再將潛在買家導(dǎo)流到經(jīng)紀(jì)人行銷是被驗(yàn)證的成熟轉(zhuǎn)化鏈路。
如今房地產(chǎn)銷售全面數(shù)字化，淘寶、京東等平臺(tái)紛紛布局在線賣房，貝殼市值近千億美元，與此同時(shí)，碧桂園、萬科等頭部房企都在布局自有電商平臺(tái)，如大獲成功的碧桂園鳳凰云，這給房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷到銷售的全鏈路閉環(huán)提供了便利。房地產(chǎn)企業(yè)獲取銷售線索后，既可將用戶導(dǎo)流到案場，也可先將用戶導(dǎo)流到在線房產(chǎn)平臺(tái)“直播看房”或“VR看房”，在經(jīng)紀(jì)人在線帶看后，有意向再到案場，形成有效的轉(zhuǎn)化鏈路。
不論何種轉(zhuǎn)化鏈路都離不開銷售線索。在家庭場景，傳統(tǒng)電視廣告難以獲取到銷售線索，智能電視則可實(shí)現(xiàn)看得見效果的轉(zhuǎn)化，“多屏互動(dòng)”是常見的做法。愛奇藝奇麟具有新品效鏈路能力，用戶在被大屏內(nèi)容影響后，可掃碼查看項(xiàng)目詳細(xì)信息、領(lǐng)取優(yōu)惠券、預(yù)約在線/到場看房。
愛奇藝奇麟基于“四端雙場景”的跨場景能力和統(tǒng)一的ID體系，對(duì)用戶有深刻理解與洞察，可在用戶觀影的不同階段展開效果營銷，形成“注意-聯(lián)想-共鳴-轉(zhuǎn)化-分享”的五級(jí)漏斗，基于內(nèi)容、科技與創(chuàng)意等手段，形成品效營銷中的“記憶點(diǎn)、參與點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)”，通過超過10種效果轉(zhuǎn)化產(chǎn)品給房地產(chǎn)品牌提供個(gè)性化的效果營銷方案，比如房地產(chǎn)項(xiàng)目可通過電視大屏“開場秀”吸引用戶注意，再通過大屏互動(dòng)貼片吸引用戶參與，最后通過大屏轉(zhuǎn)化組件吸引用戶提交表單信息。
房地產(chǎn)企業(yè)正在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，營銷數(shù)字化是重要一環(huán)，具有品效協(xié)同和轉(zhuǎn)化鏈路的家庭場景，是營銷數(shù)字化的關(guān)鍵場景。
4、重視全場景營銷，用好電視大屏“杠桿”。
線下、手機(jī)、PC等場景均是存量場景，流量紅利已消失，家庭場景是增量場景。不過家庭場景不等于智能電視。智能電視不是孤立的，在智能家居體系中扮演著娛樂中心、內(nèi)容中心、通訊中心與交互中心的角色，智能家居場景則是IoT全場景的關(guān)鍵組成部分。品牌玩轉(zhuǎn)家庭營銷，要學(xué)會(huì)用電視撬動(dòng)家庭場景，再用家庭撬動(dòng)全場景，如車載出行、電梯、影院、商業(yè)、戶外與個(gè)人娛樂場景。
比如一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，可通過愛奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌的“四端雙場景”能力，覆蓋某個(gè)區(qū)域愛奇藝在智能電視、手機(jī)、電腦、平板四個(gè)端口的全量用戶；很多用戶同時(shí)在四端消費(fèi)內(nèi)容，因此房地產(chǎn)項(xiàng)目也可實(shí)現(xiàn)在多個(gè)場景下持續(xù)影響用戶，貴陽“恒大御龍?zhí)旆濉遍_盤，愛奇藝奇麟給其在貴陽區(qū)域?qū)崿F(xiàn)單日15萬次的精準(zhǔn)曝光，對(duì)主流家庭用戶形成了強(qiáng)勢影響。
5、把握營銷節(jié)奏，對(duì)的階段做對(duì)的事情。
房地產(chǎn)建設(shè)周期長、銷售周期長、消費(fèi)決策鏈長，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)線往往被拉得很長，營銷周期橫跨數(shù)月甚至一年。節(jié)奏至關(guān)重要，品牌要針對(duì)不同階段制定不同策略，設(shè)定不同目標(biāo)，根據(jù)前一階段情況迭代下一階段打法。在家庭場景營銷中，房地產(chǎn)項(xiàng)目不能到了開盤時(shí)才通知用戶，而是要在項(xiàng)目全階段進(jìn)行不同形式的營銷觸達(dá)，不斷積蓄勢能、施加影響、沉淀流量，到銷售階段集中引爆。
愛奇藝奇麟針對(duì)不同行業(yè)區(qū)域品牌提供差異化解決方案，針對(duì)地產(chǎn)營銷鏈路中“售樓部開放、樣板間開放、房產(chǎn)開盤、平銷售賣期”等不同階段，提供不同營銷產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)影響。售前以宣傳品牌推廣為主，愛奇藝奇麟開場秀等產(chǎn)品可直接沖擊強(qiáng)化用戶記憶；售中則可通過新品效鏈路的豐富效果組件，想方設(shè)法吸引客戶到案場或在線看房。
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，家庭場景是收割反彈紅利的關(guān)鍵一步，更是營銷數(shù)字化的關(guān)鍵一環(huán)。不只是房地產(chǎn)行業(yè)，隨著智能電視開機(jī)率和開機(jī)時(shí)長的攀升，家庭場景已成為越來越多品牌的選擇，其具有其他任何營銷場景都不具備的情感連接與集體決策屬性，這對(duì)于房產(chǎn)、文旅、商超、親子、養(yǎng)老、教育等行業(yè)來說均具有獨(dú)特價(jià)值。對(duì)于這些行業(yè)的品牌來說，用好大屏的視覺沖擊力，擁抱內(nèi)容營銷的趨勢，重視品效協(xié)同完善轉(zhuǎn)化鏈路，探索IoT全場景營銷、把握營銷節(jié)奏是扎入家庭場景的五顆釘子。
