摘要:打開線上線下融合的新想象空間
“2022年底,讓家裝產業成交規模達到1萬億。 ”
4月27日的天貓家裝行業商家溝通會上,天貓家裝事業部總經理恩重又強調了一次行業發展“小目標”。
2020年8月,天貓家裝正式提出三年成交一萬億的愿景,彼時家裝行業剛剛遭受過疫情帶來的巨大影響,不少品牌一度走到崩潰邊緣。
僅過去一年,行業態勢就發生了180度的扭轉。
通過“本地化”、“內容化”、“服務升級”、“供給升級”的四大戰略,天貓家裝成為2020年線上增長最快的黑馬行業。成交額破億品牌達到151個,品類成交破10億的達50個,刷新了家裝電商峰值。
這股浪潮還將持續,天貓和品牌們也都準備好接招。
一年誕生151個成交破億品牌
當90后成為主力消費群體時,家裝變了。
“新一代家裝消費群體,不僅有更多的可支配裝修資金,對裝修的追求也和上一代大不相同。”恩重表示,在天貓平臺首次購買裝修商品的用戶中,90后占比達44%。作為互聯網原住民,他們更習慣先在網上選擇裝修效果,了解商品信息后,再去門店體驗。
新人群帶來了新風口。為了抓住這個風口,2020年8月27號,天貓家裝正式發布了“本地化”、“內容化”、“服務升級”、“供給升級”的四大戰略。
具體而言,在淘寶搜索家裝商品將優先展示用戶附近的門店商品,實現線上買,本地化供給;升級旗艦店2.0,通過3D購+短視頻讓消費內容場景化;物流服務網絡全面數字化,提升送裝一體的覆蓋范圍;用消費洞察指導商家產品創新,升級供給。
一年后,四大戰略取得了階段性的勝利。
本地化方面,20萬個開通天貓輕店的商家,帶來了超過370萬件商品,日均訂單達1.5萬筆。供給上,去年的新發商品達到了1800萬件,新品成交增速超過45%。
更大的進步還表現在內容上,僅一年時間,品牌們就創造出了16萬個3D樣板間,有效提升了消費者停留時間和客單價。店鋪自播的日均UV數量達到6千萬。
本地化、場景化領域的建設,逐漸打破線上的體驗及展示瓶頸,讓家裝產業成為線上增長最快的黑馬。
2020年,在行業整體增速11%的情況下,天貓家裝增速達33%,是行業平均增速的3倍。同時,在天貓成交額破億品牌達到151個,品類成交破10億的達50個,刷新家裝電商峰值。
業績成倍增長的秘密
天貓家裝行業TOP品牌林氏木業,是賽道中跑的最好的選手之一。
“目前為止,林氏木業已經有了490家新零售門店。”會議上,林氏木業副總裁李承澤透露,去年,公司新零售板塊的業績增長了203%,今年,還將新開400家門店。
為什么不少傳統家居巨頭都在虧損,林氏木業的本地化業務卻越做越大?李承澤認為,重點在流量、轉化效率和客單價三個方面。
“門店不管在哪里,多不多,最先要解決的就是流量問題。”李承澤表示,借助線上引流,林氏木業在過去一年一直保持48%的門店客資數的增長。
人到店之后,第二步就要解決轉化問題。通過精準引流到線下的消費者,大部分都已經有了購買意向,導購通過天貓大數據,可以提前知道顧客要什么,精準推薦相關產品,提高營銷效率。通過線上線下全系統打通,林氏木業線下門店的營銷達成率達105%,到店轉化率達到20%。
數據的打通,不僅能提高客戶的體驗感,還能給門店更多機會推薦配套產品,提高購買的客單價。“我們鼓勵消費者到線下去買更多品類,買更多風格來做全屋。去年線下的客單價已經是線上的2.5倍,同時每年還在保證15%的增長。”李承澤表示。
生意盤子越來越大,想要滿足越來越多年輕人的需求,林氏木業必須要推出更多新產品。
“我們現在的產品開發速度已經高過部分快消企業。”李承澤稱,林氏木業一年發布4000多個SKU,每個月上新幾百個,但隨著爆款生命周期越來越短,年輕人對風格的需求越來越多元化,公司也在持續提升上新速度,如今增速為130%,產品從家具到百貨應有盡有。
不僅如此,從2016年就開始做內容渠道的林氏木業,對如何用內容抓住更多消費者也頗有心得。如今,林氏木業不僅在站內有內容輸出,站外也有大量精品內容種草直播間。
沖擊3年1萬億目標
行業和品牌都實現了迅猛增長,但在恩重看來,過去一年只是一個打基礎階段,未來的路程,還有很遠。
“今年天貓家裝將繼續朝著‘3年1萬億’目標進發,聚焦‘場景電商’,通過本地化、內容化、服務升級、供給升級4大策略幫商家做增量。”恩重提出,到2022年底,讓家裝產業的數字化率由10%提升至20%,成交規模達到1萬億。
在具體規劃上,天貓也列出了詳細清單:
在本地化升級上,本地化家裝商品不僅在用戶搜索時獲得優先展示,同時還將進入淘寶“猜你喜歡”商品池,讓線下商家同樣能在線上觸達同城用戶。
內容化升級方面,推出3D版天貓家裝城小程序,商家不僅可以通過3D樣板間、直播等工具,還可運用全景短視頻,還原線下場景,從單品銷售轉向場景銷售。消費者也能實現所見即所得,一站買齊效果圖里的產品。
此外,在2021年,天貓家裝行業還將孵化50個趨勢新興品類,并聯合蘇寧物流、日日順等服務商,為商家提供更完善的送貨服務,實現服務升級和供給升級。
不僅是在經營策略上的指導,2021年,天貓家裝行業還將拿出超過10個億的激勵,在資金上給予商家強有力的支撐。
“4億將直接用于費率優惠,今年享受到優惠的品牌數量將比去年多四倍。”天貓家裝事業部行業總監風弛透露,包括費率優惠在內,商家還將享受到分期補貼、提前收款、商業化返點等6大方面激勵。
站在線上家裝行業的風口上,越來越多品牌開始起飛,而正確的經營策略和精準的平臺扶持,能讓品牌飛得更遠、飛得更久。在3年1萬億的宏觀目標下,天貓家裝事業部業務發展部總監冬一表示,2021年,要讓3萬家裝合作優質門店店年均增收50萬元。
“未來,我們將繼續加碼本地化發展,幫助商家一起做好品牌經營、人群沉淀和服務提升,打造家裝產業運營的主陣地。”恩重表示。
