5月26日早上網易云音樂的“人格主導色”活動刷爆了各大社交平臺,隨后在當日下午,網易云音樂向港交所遞交上市申請表,準備在香港上市。這將是網易拆分后又一旗下子公司上市。

一、意外的主導色、不意外的上市

“測一測?你的人格主導色”的火爆程度超過了很多人的想象,該活動上線不久便成為熱搜,不過幾個小時該話題的閱讀次數便超過了3億次,討論次數超過十萬條。而主導色活動在上午刷屏不久,下午遞交招股書的消息又將群眾的目光聚焦于網易云音樂身上,音樂應用軟件的二大巨頭之一,終于要上市了。

從我們之前根據網易云音樂企業生態發表的文章《音樂巨頭擬上市、網易云是否能交出漂亮的答卷?》中可以看出,網銀云音樂的上市非但不意外,而且有種水到渠成的感覺。

(圖片來源:招股說明書)

招股說明書首次披露了網易云音樂大量的核心運營數據,在過去三年中,網易云音樂收入快速增長,從2018年營收11億元人民幣增至2019年23億元人民幣,營收并在去年進一步增長即將突破50億元,漲幅明顯。此外,網易云音樂毛虧率大幅改善收窄,從2018年的114.7%降至2019年的45.6%,并進一步降至2020年的12.2%。

以上優秀的財報表現就要得益于網易云的變現渠道多樣化和社區生態。可是,盡管網易云音樂的社區生態和運營模式足夠完善,但是持續的虧損表現是不爭的事實。而導致網易云音樂虧損最直接的原因可以從網易云音樂上線的人格主導色活動看出來。

(圖片來源:網絡)

當網易云用戶想通過微信朋友圈或者聊天窗口分享人格主導色活動時,點開分享鏈接便會顯示“網頁包含游戲、互動測試內容、被多人投訴,為維護綠色上網環境,已停止訪問”的界面。這種截斷流量的行為更是間接表明了網易云音樂虧損的主要因素:與另一個在線音樂巨頭騰訊音樂的激烈競爭。

二、版權問題仍然存在、盈利之路任重道遠

自從網易云音樂自從2013年4月成立以來,在當時的“千音大戰”的市場環境下走上了一條小眾化的路線。網易云音樂主打“音樂社交”,重點打造音樂社區并開設音樂評論區,成為了用戶主要的表達場所。憑著“音樂社交”的理念,網易云音樂收獲了上億的忠誠用戶。

但是,盡管占據著分享與社交的渠道,在線音樂市場仍然存在著殘酷的商業競爭,面對手握著大部分版權的騰訊音樂,網易云音樂仍要面對許多問題。

隨著近十年的發展,在線音樂格局已經不再是諸侯紛爭。伴著蝦米音樂的遺憾落幕,在線音樂領域只剩下騰訊音樂和網易云音樂兩大巨頭。2018年12月,騰訊音樂在紐交所上市,其2020年財報顯示,當年營收291.5億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤達41.6億元。

(圖片來源:網易云音樂APP、騰訊音樂APP)

騰訊音樂主要利用內容豐富度也就是歌曲版權來吸引用戶。2017年騰訊音樂就集齊了環球音樂、索尼音樂、華納音樂在內的世界三大唱片公司的獨家版權。

在2019年Q4財報的電話會議上網易CEO丁磊就表示,過去幾年,三大唱片公司在國內進行的獨家銷售模式,使國內的音樂運營付出了合理價格2～3倍以上的成本。以周杰倫為例,因為沒有續簽周杰倫版權,網易云音樂于2018年4月下架了周杰倫的所有歌曲。有數據統計,單單周杰倫一個歌手的版權,就引導了近15%用戶流失到了騰訊音樂。

那么如果用戶想在網易云音樂上聽到周杰倫的音樂要怎么做呢?他們只能選擇聽周杰倫歌曲的live版本或者是翻唱,里面存在著大量的唱功混雜、音質混雜的劣質歌曲,這對有要求的用戶來說是絕對不能接受的。

版權是音樂APP的命門,歸根結底,一個音樂APP,主要的功能是用來聽歌,而不是用來社交,那么在版權越來越不足、大多歌曲下架的情況下,這勢必會導致用戶的流失,同時也會使得網易云音樂越來越難盈利。

為解決版權問題,網易云音樂也額外下了功夫。網易云音樂2017～2019年連續幾次大規模的融資,融資金額達100億人民幣。而這筆資金拿下《歌手·當打之年》《朋友請聽好》《我們的樂隊》《中國新說唱2020》等音樂綜藝節目的音樂版權,短時間內快速擴充了版權庫。

而隨著國家反壟斷執法機構對騰訊音樂著手進行調查,網易云音樂終于得以在版權問題上松一口氣。隨著版權平開及網易云音樂上市,網易云音樂有望在未來獲得更多的市場份額從而實現盈利。

三、“社區—音樂人—平臺”閉環、用戶熱愛的不僅是音樂

帶著感情色彩來講,個人是比較偏向網易云音樂的。每當網易云音樂播放音樂的時候,仿佛這音樂就從家里客廳的留聲機中流淌而出到我的腦海里,它的音樂有溫度、有厚度、也有情感在里面。而造成這一現象要歸功于它優秀的社區環境和原創音樂生態。而這些環境與生態,正是目前網易云音樂正在走的道路。

在與騰訊音樂的版權之爭敗下陣來之后,網易云音樂急于求變,謀求多元化發展。它希望利用自身強大的用戶基礎和宣發經驗去反哺原創音樂生產,在版權短板已成定局的情況下在下一階段與騰訊音樂拉開競爭差距。

2017年,網易云音樂開放音樂人入駐,與原創音樂人直接對接,跳過發行公司、版權公司這一中間環節。2018年,網易云音樂又推出「云梯計劃」,通過一系列的激勵活動增加原創音樂人對平臺的粘性。

這一舉措給網易云音樂帶來了大量新鮮血液,也讓網易云音樂在寡頭版權時代找到了新的發展曲線。招股書顯示,截至2020年,網易云音樂入駐原創音樂人超23萬,原創音樂人作品在平臺歌曲播放次數中的占比達45%。

網易云音樂以上嘗試賦予了網易云音樂未來更多的可能,也是網易云音樂形成了一個“社區—音樂人—平臺”的互利流量閉環,從而實現與騰訊音樂進行差異化競爭,在擴大社交功能流量的前提下實現了社交商業化和用戶體驗的平衡。

雖然版權仍然受限,但從另一面來說也增加了用戶的粘性。在這些重度用戶的推薦下,網易云音樂的曲庫利用率一度到達80%,而其他的音樂平臺一般只消耗頭部內容,曲庫利用率僅在20%左右。這些留在網易云音樂的用戶,他們不僅熱愛音樂,他們也熱愛這網易云音樂這個生態。他們在這里接觸了太多獨立音樂,挖掘了很多寶藏歌手,他們讓網易云音樂看起來不只是個音樂APP。

作為早期具有代表性的門戶網站,作為國內互聯網興起時的第一波見證者和獲利者,網易在資本擴張的同時,也在尋求長期發展的道路。這就是為什么它不斷在游戲、音樂等領域進行布局的原因,而在泛娛樂化多領域布局之中,網易云音樂是網易不可缺少的重要一環。

網易云音樂雖然上市落后于騰訊音樂,但它依靠著獨立的樂評、音樂人以及核心用戶的粘性走在騰訊音樂的前面,相信它上市后能夠深度耕耘音樂社區,找到后期的翻盤點。$網易(NTES)$ $網易-S(09999)$ @老虎 @小虎周報