在天貓618進入爆發期前，新銳乳業品牌“認養一頭牛”天貓旗艦店粉絲數突破了1000萬的關口。在天貓大食品類目中，認養一頭牛成了繼三只松鼠、良品鋪子和百草味后第四家粉絲突破千萬量級的品牌。
而根據官方數據，在整個天貓生態中，突破千萬粉絲的品牌不超過0.1%。
2021年天貓618，25萬品牌、1300萬商品參與其中。他們當中，有長期雄踞類目TOP的頭部品牌，也有在國潮當下迅速崛起的新銳勢力。而在預售期品牌銷售排行中，新國貨品牌們更是沖進了女裝、男裝、零食、沖飲等多個類目的TOP榜 ，認養一頭牛就是在預售期沖進天貓沖飲大類目的TOP的代表之一。
新國貨的崛起，有其必然的時代背景和紅利因素，但從崛起到長紅，則需要對商業本質的底層思考。這也是眾多新國貨品牌當下亟需直面與思考的課題。
在銷售和營銷渠道高度分散、流量焦慮無處不在的當下，粉絲和會員早已成為品牌長久生命力的重要土壤。作為一家成立于2016年，從成熟的乳制品行業跑出來的新銳品牌，認養一頭牛成功的秘訣是什么？其快速收獲用戶口碑和持續增長的背后，又是如何進行自己的“深思考”和“慢功夫”？
從0到1000萬的“快邏輯”
2018年5月30日，認養一頭牛正式入駐天貓，并將天貓旗艦店作為品牌的重要新品發布陣地和品牌運營中心。
天貓旗艦店粉絲從0到1000萬，認養一頭牛僅用了三年時間。在京東平臺，認養一頭牛POP店的粉絲數也已經超過800萬，同樣占據行業首位。
與此同時，截至5月底，借助A2β-酪蛋白純牛奶、娟姍純牛奶、高端酸奶等新品在618預售階段的發力，認養一頭牛銷售已經達成整體銷售目標的30%，為整個618奠定了基本盤。
據介紹，認養一頭牛已經位居天貓和京東乳制品旗艦店的TOP1；2020年天貓618開啟第一個小時，認養一頭牛整體成交同比增速超600%；2020年雙11，“認養一頭牛”成為天貓乳品行業首個銷售額破億店鋪。
國潮當紅，認養一頭牛的成績有其特殊的時代背景。眼下，無論是經濟雙循環的驅動作用，還是中國強盛國力所引發的民族自信，都為新國貨品牌的崛起和傳統國貨品牌的翻新提供了土壤。
與此同時，Z世代消費者開始陸續邁過25歲，步入結婚生子的黃金期，成為消費市場的新生力量，他們對品質有了更高的要求，同時追求潮流、好玩、體驗。而作為互聯網“原住民”，Z世代消費者對線上購物有著天然的依賴，日常更是沉浸于小紅書、抖音等社媒的內容互動當中。
因此，認養一頭牛在誕生之際，就將與用戶溝通的重心放在了線上，主動尋求和消費者溝通的新方式，同時避開了與傳統乳業品牌的正面競爭。
不過，如果僅僅將社媒作為一個營銷渠道和種草平臺，可復制性太強。認養一頭牛希望借助它們與新一代用戶建立“共情能力”，而這種能力的打造，需要融入到企業文化層面，讓企業的每一位員工站在用戶的視角去思考問題。
據了解，認養一頭牛要求每一位員工都要直接傾聽來自用戶的心聲。比如要求每位管理層每年至少做一天客服，并讓管理層體驗直播，在直播期間直接為消費者解決問題。
為了確保“與用戶共情能力”在企業文化中始終保持一定的“濃度”，認養一頭牛為新員工推出了“新犟計劃”，要求新員工在三個月試用期內，選擇做一回電商客服或者直播主播，通過和用戶的深度交流了解用戶的需求。
據相關負責人介紹，每月的26日是認養一頭牛的會員日，會員家庭可以來到公司參觀，和產品經理、研發人員一起探討他們對產品的看法和新需求，或者受邀前往認養一頭牛的牧場溯源，近距離考察這家企業是如何養牛的。
此外，打造聯名產品也是認養一頭牛與用戶建立溝通的重要方式之一。目前，認養一頭牛已經與奧利奧、敦煌、喜茶等品牌聯名跨界，推出場景化的創新產品，觸達了更多消費群體。以認養一頭牛與奧利奧的聯名跨界為例，聯名產品以認養一頭牛兩款酸奶和娟姍牛奶為甜品原料，搭配奧利奧小餅干，一起組成了“夏日甜心限定套盒”。針對上述聯名產品，認養一頭牛會在小紅書等社媒平臺推出酸奶杯、酸奶棒冰、布朗尼蛋糕等新吃法內容與用戶互動，開辟出了“牛奶+餅干”的下午茶和親子新場景，滿足了新消費群體追求好玩體驗的生活態度。
值得關注的是，在認養一頭牛天貓旗艦店中，有一款云牧場小游戲，既可以強化用戶體驗，又能提升用戶的到店率。2020年，有100萬以上人次參與到這款云牧場小游戲當中，10萬以上用戶在社區欄目自發UGC內容。認養一頭牛的A2β-酪蛋白純牛奶，也是在與消費者的交流與討論中誕生的產品。2021年5月底，這款牛奶榮獲了2021年國際美味大獎(Superior Taste Award)的等級最高的三星美味獎章。
新銳品牌“慢功夫”
時代紅利可以造就一個新企業，但成就一個長紅品牌，不僅需要基于商業邏輯進行更深層次的思考，更需要有下“慢功夫”的決心和耐心。這一點，認養一頭牛成立之初，就想得很明白。
“無論身處什么樣的時代，產品力是決定品牌的根基，尤其在高復購的乳制品賽道，更考驗產品的品質?！闭J養一頭牛相關負責人補充道，“產品力的打造，決勝于供應鏈體系，牛乳制品的打造，關鍵在于掌握好奶源。”
基于這一底層思考，認養一頭牛的創始人徐曉波在正式成立品牌之前，就決定干一件慢很費力的事——自己建牧場，掌握好奶源。
2013年，徐曉波花了整整一年的時間，跑遍包括美國、澳洲、以色列等養牛業發達的國家和地區的100多個牧場，學習養牛和牧場管理的經驗。要把牛養好，除了掌握技術，也取決于牧場的地位位置、氣候條件。為了給牧場選址，他又跑遍中國內蒙古、黑龍江、河北等幾乎所有適合養牛的地方反復考察對比。
2014年，徐曉波投入4.6億自有資金，在河北故城建設了一座現代化萬頭牧場，并從澳洲引進6000頭引進全國先進的硬件設備、專業人才和數智化管理技術，兩耳不聞窗外事，和團隊專心做起了養牛人。
在這期間，徐曉波和團隊從奶牛的飼料、飲水、牛舍、臥床、擠奶流程等多方位打磨牧場的管理，“細”到了極致，也“慢”到了極致。
為了確保奶牛吃得好，認養一頭牛甚至選擇自己種青貯，2018年、2020年，這群養牛人種出來的青貯玉米獲得了“中國青貯飼料質量評鑒大賽金獎”。
3年以后， 認養一頭牛品牌才正式成立，而先基建后品牌，也是認養一頭牛與諸多新消費品牌成長過程最大的區別。
奶源建設端的“慢功夫”逐漸構建起認養一頭牛的品牌護城河。2017年，認養一頭牛的首座牧場榮獲國家農業部頒發的“全國奶牛標準化示范場”稱號，今年，牧場又獲得中國良好農業規范（Good Agricultural Practice，簡稱GAP）一級認證。
據認養一頭牛方面介紹，2019年，其首個牧場的奶牛平均年單產已經突破13噸。而根據《2020中國奶業質量報告》,2019年全國荷斯坦奶牛平均單產7.8噸,同比增長0.4噸，其中規?；翀龅膯萎a水平達到9.5噸——認養一頭牛首個牧場的單產已經遠遠高于全國平均水平。
認養一頭牛深知，新品牌需要新營銷，但產品力才是用戶的口碑裂變、留存復購的關鍵。而正是過去在產業鏈端下的這些“慢功夫”，搭建起了認養一頭牛僅用三年就實現天貓粉絲數從0到1000萬突破的能力。
眼下，從乳制品行業中跑出來的認養一頭牛，已經在國內擁有7座現地化牧場和1座日處理800噸乳制品的數智化工廠，完成了奶牛養殖、飼料加工、乳制品加工與銷售全產業鏈的布局。而未來，他們將繼續把安全、穩定、高品質的奶源，作為走得更遠的底氣。
