一入潘門深似海，一顆一顆往家買……

近日，珠寶品牌Pandora潘多拉位于北京市王府中環主力店位置的門店悄然關閉，取而代之的是知名珠寶品牌卡地亞。值得一提的是，商場在回應此事時表示，此舉是希望主力店更符合自身的高端定位。這也就意味著潘多拉撤出商場為被動行為，潘多拉或許已經不再高端。

撤店消息一經傳出，短時間內便吸引了眾多網友進行討論。“忽悠不到我，真真假假的早就不想買了”，“銀飾氧化太快了，打理起來也很麻煩，而且品牌溢價嚴重，買一串的價格可以買不少黃金、鉑金的產品了，簡言之性價比太低……”

其實，潘多拉的閉店早已是普遍現象。受疫情影響，2019年中國240家門店當中有70家根據規定停業，剩余的店鋪絕大部分位于購物商場，客流“幾近為零”。此外，據潘多拉公布的官方數據來看，2020年潘多拉四季度全球平均約有10%的實體店因疫情臨時關閉；今年一季度財報也指出，2021年上半年將關閉20%-25%的門店，下半年將關閉5%-10%的門店，預計這將對全年的有機增長造成約-6%的負面影響。

自從2015年進入中國市場而來，潘多拉就以“鬼級材料、師級設計、神級思路、神級營銷”成為中國珠寶界的寵兒，一下子火遍全國。2021年，潘多拉迎來了自己進駐中國的6周年。只是，境況卻從“門庭若市”向“門可雀羅”轉變。

自帶神秘感的“潘多拉”，曾俘獲萬千消費者的心

據百度百科介紹，潘多拉于1982年誕生于丹麥，名字出自于希臘的神話故事。“相傳潘多拉是宙斯為了報復普羅米修斯將火種傳向人間而制造出的女人，潘多拉意為‘一切災難的傳播者’”。宙斯對潘多拉說，千萬不要打開這個盒子！

得益于先入為主的觀念及強大的好奇心，潘多拉珠寶自誕生之初就“自帶神秘光環”，其最具特色的“Charm”串飾，也被品牌方賦予了“每一個串飾都代表不同的意義”的強大概念。一條手鏈上最多可串17個Charm，且可以代表著17個非比尋常地紀念時刻。

再者，潘多拉有著強大的設計團隊——無關審美，只求速度。據速途網了解，潘多拉不僅與迪士尼聯名推出700多款產品，還以遠高于業內的眾多珠寶品牌每年7次的高頻上新速度，成功喚起了姑娘們買買買的欲望。甚至，還因高頻上新的特點被譽為“珠寶界的Zara”。

此外，在揣摩用戶購買心理一事上，潘多拉也下足了功夫。一次可以只買一個的分期付款銷售策略，不僅解決了用戶的痛點，還在一定程度上為潘多拉的拉新提供了巨大基礎。而將設計部分放在意大利，批量加工放在泰國的做法也在一定程度上節約了成本。

就此，潘多拉成為了繼Tiffany、周大福等珠寶品牌后最大的一匹黑馬，位列全球珠寶品牌銷售的第三。

那么，曾經深得人的心的潘多拉，魔法又為何不靈了呢？

山寨頻現 潘多拉擴張期質量問題頻出

其實，縱觀潘多拉所公布的財報不難發現，串珠手鏈仍是其業績重要的來源。而串珠手串最大的特點便是新鮮感。因此，這不僅可以說潘朵拉的業務是靠新鮮感撐起來的，這對于珠寶行業來說并非易事。

此外，市面上也存在大量的“潘多拉復刻版”，消費者只需一兩百塊錢就可以購買到滿滿當當穿一串兒。這也會直接影響到潘多拉的銷售業績增長。

速途網注意到，2017年潘多拉曾在中國迅速擴張，僅一季度內全球新增的58家門店中，就有19家開在了中國，占據全球新增比例超三分之一。這一年，潘多拉在中國市場的銷售額也出現了125%的暴漲。也是在那一年，潘多拉出價1.1億歐元回收了品牌在西班牙市場的分銷業務，正式進軍該地區市場，同時還回收了其位于比利時與南非等地區的分銷權，并于2018年設立了全球電商部門，同步擴張品牌的在線市場。

但很快，潘多拉就嘗到了快速擴張帶來的后果。眾所周知，潘多拉所用材質其實并不貴，如果配齊一只手鐲基本上也要三五千元，在這個價格區間，消費者擁有更多品牌可以選擇。而此前，潘多拉曾在2011-2012年對產品進行提價，試圖躋身輕奢品牌，致使本“價超所值”的潘多拉瞬間被大眾拋棄。最終，只能知趣地調回大眾化的定位。

寫在最后

近年來，類似潘多拉的輕奢時尚品牌也如雨后春筍般涌現，他們同樣將目光瞄準追求個性、新鮮、獨立和個人色彩的消費群體。與此同時，Tiffany通過不斷革新，重新點燃了年輕消費者的心。

而潘多拉為了改變頹勢，也一直在嘗試轉變。比如，在七夕情人節，融匯中國元素推出限定系列新品。，還在中國進行全渠道布局。除了在天貓開設旗艦店外，設立官網和微信小程序。

然而，隨著諸多競爭對手的不斷崛起，如何在不利的匯率和全球零售環境持續動蕩的背景下，深耕品牌，把握中國市場的節奏，抓住潮流，才是其眼下最重要的課題。畢竟，“潘多拉”的魔法除了新鮮感外，也確實存在神奇之處啊。

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