618大促，傳統(tǒng)電商向左，拼多多向右。

盛夏6月，全社會關(guān)注程度最高的三件事，其中兩件是人生中最重要的兩次考試——高考與中考，而另外一件便是618的購物節(jié)。

經(jīng)歷多年發(fā)展，618購物節(jié)已經(jīng)從最初的當(dāng)日大促，升級成為期近一個(gè)月的購物節(jié)，與下半年的“雙11”并稱為一年之中最重要的兩個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

然而，隨著618“戰(zhàn)線”的延長，本應(yīng)通過企業(yè)與平臺讓利，為消費(fèi)者帶來實(shí)惠的購物節(jié)，卻在傳統(tǒng)電商層出不窮的玩法之下，更加聚焦于“造節(jié)”這件事之上，而“造節(jié)”帶來的消費(fèi)虹吸，雖然通過低價(jià)也能夠帶來實(shí)惠，卻讓消費(fèi)者開始對于618產(chǎn)生了“審美疲勞”。

傳統(tǒng)電商的“高考”

就如同高考對于每個(gè)人的重要意義一樣，618購物節(jié)對于絕大多數(shù)的傳統(tǒng)電商而言，也是一年一度決定命運(yùn)的“高考”。

作為傳統(tǒng)電商平臺上半年最重要的購物節(jié)，隨著618大促活動時(shí)間的延長，在營銷手段的加持下，開始成為將活動前后GMV，虹吸到大促的GMV增長當(dāng)中。報(bào)告顯示，近年來，傳統(tǒng)電商平臺大促的GMV增速，已經(jīng)和年度GMV增速幾乎相當(dāng)。可以說，618大促GMV的變化在一定程度上成為測量平臺季度、乃至全年GMV變動的“標(biāo)尺”。因此，對于傳統(tǒng)電商來說，無論是618還是雙11，都成為了平臺不能輸?shù)舻摹翱荚嚒薄?/p>

在618大促消費(fèi)虹吸的作用下，不僅遏制了消費(fèi)者日常購物消費(fèi)欲望，同時(shí)還容易因?yàn)闇悊螡M減而沖動消費(fèi)。同時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺熬夜預(yù)售、定時(shí)搶購等紛繁復(fù)雜的活動規(guī)則、以及需要絞盡腦汁計(jì)算的跨店滿減等營銷手段，讓消費(fèi)者一邊體驗(yàn)“高考”的感覺，另一邊只能得到有限的優(yōu)惠。如此往復(fù)，讓消費(fèi)者購買欲望不升反降。

另一方面，經(jīng)歷過疫情洗禮，加速了互聯(lián)網(wǎng)向人們生活的滲透，越來越多的企業(yè)與商家都意識到了線上銷售的重要性。

一邊是用戶一年365天的消費(fèi)需求，另一邊是商家一年365天的銷售需求，如今618與雙11的一年兩場購物大促，顯然無法滿足供需雙方的需求。因此，市場對于電商平臺常態(tài)化營銷模式的需求也更加呼之欲出。

拼多多的“隨堂測驗(yàn)”

速途網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)電商在618期間戰(zhàn)得如火如荼形成鮮明對比，作為新電商平臺的拼多多顯得非常“佛系”。任憑其他平臺的營銷方式不斷翻新，拼多多卻一直靠“百億補(bǔ)貼”以不變應(yīng)萬變。

事實(shí)上，拼多多“百億補(bǔ)貼”于2019年6月1日正式開啟，初期是為了618大促而準(zhǔn)備的短期性活動，伴隨著“百億補(bǔ)貼”取得了出乎意料的成功，這項(xiàng)活動并沒有隨著618的結(jié)束而結(jié)束，而是成為拼多多一項(xiàng)助力消費(fèi)普惠的長期戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者每天都能享受到“618”的實(shí)惠，并因此不斷拉動拼多多向上生長。

而今年，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“618期間，我們將延續(xù)百億補(bǔ)貼的思路，對市場關(guān)注越高、銷量越好、反饋越佳的產(chǎn)品，加重補(bǔ)貼，多點(diǎn)誠意，少點(diǎn)‘套路’，辦一場實(shí)現(xiàn)美好生活需要的年中大促。”

據(jù)悉，今年以來，拼多多“百億補(bǔ)貼”已累計(jì)售出超過10億件各類品牌產(chǎn)品，其中iPhone系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)等在拼多多平臺持續(xù)熱銷的商品，也成為平臺在重點(diǎn)促銷活動中大力補(bǔ)貼的對象。

比如，蘋果iPhone12在拼多多618期間，最高補(bǔ)貼高達(dá)1800多元，消費(fèi)者既無需參與預(yù)售、也不用熬夜搶購，只需要在平臺參與百億補(bǔ)貼拼單的方式，4599元即可入手。

除了為熱銷產(chǎn)品帶來針對性補(bǔ)貼，拼多多還根據(jù)時(shí)令以及用戶需求，將百億補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大到日用品以及農(nóng)（副）產(chǎn)品品類，讓農(nóng)貨生鮮成為消費(fèi)季的新主角，共享百億補(bǔ)貼的優(yōu)質(zhì)流量，推動國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品上行。在滿足消費(fèi)者餐桌需求的同時(shí)，還為農(nóng)戶脫貧致富起到了重要作用。

隨著拼多多對于百億補(bǔ)貼投入的持續(xù)發(fā)力，僅2020年第三季度，拼多多銷售與市場推廣費(fèi)用即達(dá)到100.72億元，正式進(jìn)入“真·百億補(bǔ)貼時(shí)代”。同時(shí)，補(bǔ)貼效能也在穩(wěn)步走高，從2020年的第四季度開始，整體銷售與市場費(fèi)用在營收的占比開始低于60%。

速途網(wǎng)還注意到，今年以來，越來越多的國內(nèi)外一二線品牌，加速入駐拼多多并開設(shè)全新的“官方合作旗艦店”，通過與“百億補(bǔ)貼”互相形成品牌賦能，共同提升消費(fèi)者心智留存。拼多多也以百億補(bǔ)貼為標(biāo)桿，通過更高的準(zhǔn)入門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，篩選出供應(yīng)鏈及服務(wù)能力較強(qiáng)的商家，進(jìn)而提升對消費(fèi)者的吸引力與滿意度。

對于拼多多而言，618更像是一場“隨堂測驗(yàn)”，用來檢驗(yàn)“百億補(bǔ)貼”作為核心常態(tài)化營銷方式的邊界，同時(shí)通過品牌化大幅提速與售后服務(wù)體系的全面升級，來分別實(shí)現(xiàn)新電商平臺對于供需兩端的賦能。

“百億補(bǔ)貼”背后的消費(fèi)普惠

當(dāng)消費(fèi)者不用再趕在618大促熬夜搶購、也不用再絞盡腦汁計(jì)算跨店滿減，取而代之的是無門檻、不限時(shí)、不搶購，買一件也能夠享受平臺優(yōu)惠。只有讓消費(fèi)者能夠在大促期間“佛系”購物，電商平臺才有了“佛系”的底氣。

在速途網(wǎng)看來，通過常態(tài)化的營銷手段，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)讓商家隨時(shí)隨地能夠得到平臺為商品提供的銷量賦能，而不再局限在某一天或某一場大促里，正是拼多多消費(fèi)普惠觀念的體現(xiàn)。

“百億補(bǔ)貼”背后的消費(fèi)普惠，也成為了拼多多活躍買家數(shù)高速增長的重要引擎。拼多多2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至3月底的12個(gè)月中，拼多多年度活躍買家數(shù)量增長至8.238億，較上一年同期凈增1.957億。

“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。”就如同考試的目的，從來不是用來炫耀分?jǐn)?shù)和結(jié)果，而是用來檢驗(yàn)掌握與運(yùn)用能力的方法。對于拼多多而言，比GMV更為重要的，是常態(tài)化營銷能力自查，也是聚焦于消費(fèi)普惠、探索長期價(jià)值的節(jié)點(diǎn)。