在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和后疫情時(shí)代的背景下，消費(fèi)市場迎來了全面革新。
資本對新消費(fèi)品牌的熱情不減，消費(fèi)者對國貨的青睞也與日俱增。2021年消費(fèi)行業(yè)融資事件占比繼續(xù)提升，披露融資金額同比大幅增長147%。2020年雙11新增的億元“新貴”中，56%是國產(chǎn)品牌。2021年， 國貨品牌關(guān)注度已經(jīng)是非國貨品牌的3倍。
圖源：CBNData《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》
新消費(fèi)品牌的成長邏輯也在被改寫。從細(xì)分需求切入、擅長數(shù)字化營銷與爆品打造，是這一波崛起的新消費(fèi)品牌共同的特點(diǎn)。
消費(fèi)市場的快速更迭并沒有停止。
細(xì)分需求的“造星”仍在繼續(xù)——2021年618期間，有459個(gè)新品牌登上了細(xì)分行業(yè)No.1的位置，在2020年雙11期間，這個(gè)數(shù)字還是357。
線上線下渠道加速融合，品牌觸達(dá)消費(fèi)者的方式日新月異，零售體驗(yàn)的創(chuàng)新也帶來更多新品類的成長機(jī)會。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、上游工廠、零售商和快消大公司們，正在通過孵化、收購和注資等方式，悄然改變著消費(fèi)市場的風(fēng)向。
新玩家、新規(guī)則和新需求的涌現(xiàn)，讓新消費(fèi)品牌逐漸將視線從“爆紅”放眼到“增長”。研發(fā)能力不足、對單一銷售渠道的過度依賴和營銷驅(qū)動的難以持續(xù)性，也成為了新消費(fèi)品牌們的共同焦慮。
被寄予厚望的新品牌們要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，究竟應(yīng)該具備哪些特質(zhì)？品牌應(yīng)該如何與消費(fèi)者互動，共創(chuàng)長期價(jià)值？帶著這些疑問，CBNData展開了對中國新消費(fèi)品牌的深度洞察和研究。
第一財(cái)經(jīng)、CBNData于2021年3月聯(lián)合發(fā)起了“2021中國新消費(fèi)品牌增長力大調(diào)查暨Growth50榜單評選”項(xiàng)目，通過大數(shù)據(jù)分析、深度面訪等研究方式，從所屬賽道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌、營銷、經(jīng)營及組織七大維度展開調(diào)研及評選，致力于尋找到能跨越周期的中國新消費(fèi)品牌。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院作為評選的獨(dú)家學(xué)術(shù)支持機(jī)構(gòu)，同步為評審體系及規(guī)范提供學(xué)術(shù)指導(dǎo)。
圖源：CBNData《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》
經(jīng)過為期半年的調(diào)研、走訪與前期準(zhǔn)備，CBNData在2021年7月6日正式發(fā)布《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》及“CBNData新消費(fèi)品牌增長力評價(jià)體系”（以下簡稱評價(jià)體系），同時(shí)揭曉《Growth50·2021中國新消費(fèi)品牌年度增長力榜》（以下簡稱Growth50榜單）。
基于定量和定性相結(jié)合的研究方法，項(xiàng)目組通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)及CBNData新消費(fèi)品牌增長力評價(jià)體系，對Growth50品牌進(jìn)行拆解，發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：
1、成立5年、5-10年和10年以上的品牌分布均衡，食品飲料品牌占比三成。
Growth50榜單中，超6成的品牌成立時(shí)間在5年以上。成立時(shí)間在5年內(nèi)、5-10年以及10年以上的品牌數(shù)量分布均衡。相比之下，4月公布的“2021中國新消費(fèi)品牌增長力大調(diào)查TOP300”（點(diǎn)擊查看TOP300）中，成立時(shí)間在5年以內(nèi)的品牌占比高達(dá)58%。這證明品牌發(fā)展是一場持久戰(zhàn)，而綜合實(shí)力需要靠一定時(shí)間的沉淀才能反映出來。
入圍Growth50的品牌，超六成經(jīng)歷了5年以上的發(fā)展圖源：《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》
一線城市仍舊是最能感知前沿消費(fèi)風(fēng)向的地區(qū)。Growth50品牌按所在地劃分，集中度最高的地區(qū)為上海市和廣東省，兩者加起來占比近7成。入圍Growth50的食品飲料品牌，2/3都在北上廣。
在“民以食為天”的觀念下，吃喝依舊是最基礎(chǔ)的消費(fèi)需求。上榜Growth50的食品飲料品牌數(shù)量最多，占比接近三分之一，且整體表現(xiàn)優(yōu)于Growth50整體水平。健康化、便利化和多功能化等新消費(fèi)趨勢的涌現(xiàn)，為更多玩家提供切入創(chuàng)新細(xì)分賽道的空間。
美妝個(gè)護(hù)品牌的數(shù)量排名第二。這一賽道的繁榮，得益于代工紅利之下國貨美妝品牌的集體崛起、更多細(xì)分人群的“顏值”消費(fèi)力被挖掘、以及零售體驗(yàn)的需求催生出的線下美妝集合店拓張。
數(shù)量排名第三的服飾鞋包品牌，有半數(shù)是成立時(shí)間在10年以上的老品牌。這些品牌在充分發(fā)揮供應(yīng)鏈、渠道端的資源優(yōu)勢同時(shí)，及時(shí)抓住多元個(gè)性化的潮流、或是應(yīng)用技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品革新，在紅海中開辟出新的增長點(diǎn)。
此外，上榜Growth50的品牌還涵蓋了母嬰、餐飲、戶外等６個(gè)品類，雖然在數(shù)量上不占優(yōu)勢，但足以反映當(dāng)代消費(fèi)者需求的多樣性和包容性。
Growth50品牌的品類分布情況
2、Growth50品牌在組織能力和供應(yīng)鏈管理能力表現(xiàn)強(qiáng)于TOP300品牌，其中在品牌革新度表現(xiàn)最為突出。
從Growth50品牌雷達(dá)圖呈現(xiàn)的結(jié)果可以看出，組織能力和供應(yīng)鏈管理能力的突出表現(xiàn)，是Growth50品牌在此次評選中脫穎而出的關(guān)鍵。但在其他4個(gè)維度，Growth50品牌與TOP300品牌的差距并不明顯。
Growth50品牌與Top300品牌的能力雷達(dá)圖對比
Growth50品牌在組織能力的突出，主要體現(xiàn)在核心團(tuán)隊(duì)行業(yè)背景以及母公司實(shí)力之上。新品牌的團(tuán)隊(duì)往往擅長品牌運(yùn)營，而老品牌則在渠道積累和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)上更為見長。但組織形式靈活、高效和強(qiáng)執(zhí)行力是新老品牌的共同特征。
供應(yīng)鏈管理能力的高低，與消費(fèi)者體驗(yàn)息息相關(guān)。穩(wěn)定、高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)荊rowth50中成熟品牌的優(yōu)勢，食品飲料品牌的表現(xiàn)尤其突出。年輕品牌則從自建工廠入手，在創(chuàng)立初期開始打造產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。
Growth50品牌在品類革新度方面表現(xiàn)優(yōu)異，因?yàn)槠奉悇?chuàng)新是大多數(shù)新品牌切入市場，并快速起勢的關(guān)鍵所在。不過，由于目前大多數(shù)新消費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新都屬于微創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何將品類革新力轉(zhuǎn)為塑造產(chǎn)品壁壘的能力，將成為品牌實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的決定因素之一。
在GGV紀(jì)源資本合伙人李浩軍在《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》中表示，今天的消費(fèi)品市場仍有80%的份額在線下，在全渠道融合趨勢過程中，品牌對線下渠道的把控能力尤其重要。
Growth50榜單中以線下業(yè)態(tài)為主的品牌，正通過體驗(yàn)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級和數(shù)字化搭建等方面提升渠道競爭力。
以廣州酒家、鍋圈食匯、THE COLORIST調(diào)色師三個(gè)品牌為例，其具體措施包括——打造更具有互動感、沉浸感的購物體驗(yàn)，通過IP聯(lián)名營銷、重新打造經(jīng)典款產(chǎn)品等方式進(jìn)行產(chǎn)品升級，品牌的數(shù)字化則體現(xiàn)在包括門店管理、供應(yīng)鏈把控及營銷手段上。品牌的數(shù)字化營銷即通過“線上種草/曝光，線下沉淀”等玩法，實(shí)現(xiàn)線上線下互相引流。
可以確定的是，在體驗(yàn)式消費(fèi)興起的時(shí)代，積極擁抱全渠道變革的品牌才有可能迎來真正的可持續(xù)發(fā)展。
經(jīng)久不衰的品牌背后是系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化、全鏈條的競爭優(yōu)勢，并不容易超越。CBNData依據(jù)品牌增長力評價(jià)體系遴選出的 Growth50品牌，表現(xiàn)更像是特長生，若想尋求跨越周期的發(fā)展，僅在組織與供應(yīng)鏈管理能力方向突出遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，Growth50品牌需要在其他能力項(xiàng)上進(jìn)行短板補(bǔ)齊。
當(dāng)下理性消費(fèi)正在萌芽，同時(shí)下沉市場呈現(xiàn)出更大潛力；銀發(fā)族、單身女性和養(yǎng)寵人…新人群不斷帶來新需求；國貨在海外市場的競爭進(jìn)入品牌價(jià)值階段，DTC、二手經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)等概念正在成為新賣點(diǎn)…
在新消費(fèi)品牌邁向新的發(fā)展階段，如何從“爆紅”到實(shí)現(xiàn)“增長”，已成為需要探索和思考的核心命題。
CBNData也會持續(xù)關(guān)注中國新消費(fèi)品牌市場的最新變化，不斷迭代“CBNData新消費(fèi)品牌增長力評價(jià)體系”，為各界沉淀兼具研究價(jià)值與參考意義的行業(yè)成果。
