不久前，谷歌宣布將于2023年底完全淘汰第三方Cookie，中國出海品牌針對海外用戶的精準投放和有效觸達面臨挑戰(zhàn)。而后，愈演愈烈的“中國跨境電商被亞馬遜大規(guī)模封號”事件又給出海品牌傳遞了重要信號：建立與積累第一方數據有效觸達受眾能力迫在眉睫。
谷歌此次官方聲明印證了互聯(lián)網將從過去經由未授權驗證的Cookie/Device ID來識別用戶，逐步轉向經授權驗證的、基于人的身份來識別的世界。任何的未雨綢繆都不算早，尤其是當谷歌這樣的互聯(lián)網巨頭給出了如此明確的訊號。而亞馬遜“封號”則顯示出用戶觸達完全依賴“圍墻花園”的潛在弊端。面對變動和不確定性，建立自身一方數據和有效觸達目標受眾對出海品牌比以往任何時候都更重要。
可見，出海企業(yè)亟需在第三方Cookie消亡后有能力地建立清晰的用戶畫像，實現精準觸達、個性化營銷、閉環(huán)衡量營銷效果等切實目標，同時發(fā)展強大且直接的消費者關系，提升中國出海品牌的全球競爭力。
01.第三方Cookie消亡，一方數據崛起，以人為本是關鍵
對于Cookie的消亡，當前所有解決方案中的黃金標準都是基于人的身份認證。為什么？想一想圍墻花園是如何基于人的身份蓬勃發(fā)展的。現在，開放互聯(lián)網有機會實現與圍墻花園同等的可觸達性。這也是全球領先的數據連接與協(xié)作平臺LiveRamp從數年前一直倡導和布局的理念。
在Cookie/Device ID受到限制并逐步消失的今天，LiveRamp將“用戶隱私”置于技術架構基礎位置的ATS (Authentic Traffic Solution)解決方案不斷被全球廣告主以及媒體伙伴證實為“創(chuàng)新且真正有效的”的ID解決方案。
后Cookie時代，各種ID替代解決方案層出不窮，ATS完全跳過了ID這一傳統(tǒng)思路。它并非用新ID代替?zhèn)鹘y(tǒng)的第三方Cookie和Device ID，而是利用技術創(chuàng)建一個安全和隱私優(yōu)先的連接生態(tài)，將營銷鏈路中的各方，即品牌、DMP、DSP、SSP以及媒體以非唯一且經過多重匿名化并加密處理的RampID（LiveRamp標識符）連接起來，這個過程以安全和隱私為核心，沒有任何單獨一方能識別用戶數據，從而幫助品牌更好地觸達其目標受眾，而無需依賴第三方Cookie或是Device ID。
僅在2021年第一季度，ATS已賦能數百個品牌廣告項目，使用people-based ID建立跨渠道可定位的受眾群體，讓品牌、營銷技術平臺和媒體能夠觸達到真實的人，而不是Cookie或Device ID，從而激活更多受眾。
由LiveRamp委托進行的一項新的Forrester Consulting Total Economic Impact?（TEI）研究近日發(fā)布，發(fā)現使用LiveRamp解決方案代替第三方Cookie的品牌主可以在三年內實現343％的投資回報率，并且在初始投資后的六個月內即可收回成本。
在全球范圍內，超過100個垂直行業(yè)品牌意識到了緊迫性，已將ATS作為持久且有價值的解決方案，在展示廣告、移動應用內廣告，互聯(lián)網電視和OTT中進行無縫激活、測量和歸因。與使用第三方Cookie的廣告項目相比，品牌主發(fā)現LiveRamp帶來了顯著的改善，包括：
- 領先的國際連鎖酒店：旅行預訂量增加403％
- 領先的社會衛(wèi)生非盈利組織：視頻完成播放率（VCR）為85-95％
- 去年間，多個品牌的廣告支出回報率（ROAS）穩(wěn)定增長，平均增長率84.3％
在第一方數據比以往任何時候都重要的時候，這種行之有效的解決方案可確保開放互聯(lián)網可以在任何渠道或平臺上與圍墻花園進行公平競爭。
03.ATS與品牌一方數據的匹配率遠超預期
到這里，或許你已經對找到無需依賴Cookie的解決方案感到興奮，但是還有猶豫。如果使用自己的一方數據投放，ATS中的RampID是否能真正有效地在理想的媒體平臺觸達目標客戶，而不浪費預算？這個顧慮非常關鍵，讓我們通過以下案例進一步闡釋。
Retailer-S是在中國成立的電商平臺，旗下有數個服飾品牌及網站，主要目標是美國市場。Retailer-S擁有大量注冊會員的一方數據，面臨Cookie即將消亡的挑戰(zhàn)，希望LiveRamp幫助他們實現：
① 融合各個站點匯集的用戶數據，形成一致的客戶視圖
② 在Cookie逐漸不可用的美國市場，仍然保證目標客戶的有效觸達和精準投放效果
在營銷活動開始之前，為了保證投放效果，LiveRamp使用ATS連接各方的RampID與Retailer-S的一方數據（主要是Email）進行匹配測試，結果如下：
結果顯示使用ATS在對接的主流媒體平臺上普遍有高達七成左右的匹配率，遠高于一般業(yè)界的三成上下。
這個案例對Retailer-S來說具有深遠的意義。它借助LiveRamp平臺實現自己一方數據能力的合作分為兩個階段：
- 階段一
中長期方案: 使用RampID (people-based ID) 幫助Retailer-S將來自于各個站點的一方數據(email)進行融合統(tǒng)一并建立用戶畫像；在Retailer-S指定的媒體用RampID進行用戶觸達， 在不使用Cookie的情況下觸達率高達七成左右（美國市場）；
短期方案: 在第三方Cookie逐漸消失的過渡時期，將Retailer-S仍然擁有的大量的三方Cookie以RampID的形式在媒體平臺進行有效觸達， 讓這些流量背后的匿名用戶有機會重新與Retailer-S互動（注冊、訂閱、購買等），進而將他們轉化為會員，積累一方數據。
- 階段二
LiveRamp的平臺還將支持 Retailer-S進行：
① 一方數據的增補放大、建模分析、預測評分等；
② 營銷鏈路的閉環(huán)效果衡量；
③ Retailer-S旗下的數個品牌通過數據共享和協(xié)作來提升總體營收。
四年多來，LiveRamp及其合作伙伴一直致力于為廣告商提供一種更好的方式，使他們能夠通過開放網絡、移動、CTV和其他渠道與消費者進行聯(lián)系并實現個性化。LiveRamp與品牌主和媒體發(fā)布平臺持續(xù)合作的結果不言自明。
無Cookie、無設備、無IP地址的未來已經到來。不管未來可能會出現什么樣的法規(guī)、瀏覽器或設備變化，現在都是加速向基于人的可尋址方向發(fā)展，并牢牢掌控自己未來的時候了。當第三方Cookie存在時，品牌可以從中受益，如果在沒有Cookie的環(huán)境中，品牌也可以觸達消費者，同時最大化媒體購買效果。
