2021年9月25日，2021（第四屆）中國快消品大會在上海圓滿落幕，來自全國各地的眾多品牌商、經銷商、互聯網企業、科技及服務公司共計2500余人參加了本屆大會。

契勝科技InStore業務線負責人&米雅科技CEO馮越海在“BC一體化”專題論壇中進行了精彩演講，以“品牌To C在新通路與新場景的機遇與挑戰”為題，對新市場環境下快消品商家如何選擇合適的數字化工具、如何圍繞O2O新場景打造消費者認知心智以及如何高效利用線上線下相結合的新通路拉動銷售等方面進行了深度剖析，并提出了三大核心觀點：

觀點1：

　　新銳品牌和傳統品牌，在新場景新通路下的2B2C都存在良好機遇

新銳品牌案例：在中秋前期，每日黑巧做了第一波“燕麥巧克力月餅”的直播預熱，隨后第二步做了非常密集的動作：9月14日，它在小紅書B站抖音等主流平臺做了種草。9月15日做了抖音天貓的直播，做了第一波是品牌形象的打造，9月16日做了一次線下的接棒選擇的是上線3000家全家新品貨架以及影院渠道。需要強調的是，選擇什么樣的通路、場景去做自己的品牌的推廣和品牌線下的推廣是跟自己的品牌定位有關系的，所以每日黑巧選擇全家這樣的鏈路做，因為跟消費群體是對應的。

通過新通路和新場景結合，每日黑巧收獲了新品首發天貓直播創記錄和直播種草快速實現了首批粉絲和忠實會員的拉動兩大戰果。所以選擇什么樣的線上渠道推廣并且如何與線下渠道進行結合成為了現今留給品牌商們最大的課題。

　　傳統品牌案例：“新營銷”這一概念對于新銳品牌來說并不是難事，因為他們本就是新生代的原住民，難的往往是一些傳統品牌。但其中也不乏通過后期成功的數字化改造升級，完成“新營銷”概念整體落地的傳統品牌企業。比如國內某日化品類知名品牌，就結合支付寶場景做了一次火遍全國的新營銷：該品牌先通過支付寶主會場的常規活動和月度大促做了第一波商品曝光和預熱；接著結合支付寶線上流量向線下終端進行導流，只用了4周時間就將線下二三線城市市場里，數百家散戶、數千家門店進行全面覆蓋，再配合私域小程序的建設，成功為這波“新營銷”活動的推廣打下基礎。

該品牌在后續的活動落地中，卡券核銷量超過50%，帶動交易額8000多萬，實現的關聯交易額超過億元。而且發生的交易并不是在今天非常頭部的大家顯而易見的一些NK客戶，都是在二三線城市里面的一些市場里面的小部分客戶，所以品牌在新通路和新市場通過數字化工具的滲透能力和觸達能力是非常重要的。

通過上面兩個案例我們可以看到，無論是新銳品牌還是傳統品牌，在新場景新通路下的2B2C都存在良好機遇，那么在BC一體化的大背景下，分別處于營銷鏈路上游的品牌和下游的零售商，又應該如何在新通路新場景下實現協同聯動，從而拉動整個營銷鏈路的高效運營和業績產出呢？

觀點2：

　　基于數字化工具的場景運營能力，是打造消費者心智、提升動銷能力的關鍵

零售商尤其是一些頭部大型連鎖客戶，他們在場景的數字化建設上已經非常廣泛了，并且線下的數字化工具、場景對于消費者和零售商已經完成了第一輪的覆蓋，但是這些覆蓋如何跟品牌的營銷關聯在一起，怎樣在新場景新通路里面開展自己的運營活動，同時和自己的業務體系息息相關？一方面是對數字化工具的應用，另一方面是對場景化運營能力的提升，這兩個才是品牌最需要克服的挑戰。

數字化工具，比如業務中臺和數據中臺，像飛鶴也是在2020年才完成整個中臺的建設，整個過程是非常復雜非常重的，但數字化工具的內涵包括外延其實非常多，很多前沿的數字化場景也都是基于數字化工具展開的。品牌不應盲目投入到比較重的數據化工具的建設里面，換句話說，不是每個企業都適合做比較重的數據中臺、業務中臺的，很多運營策略都是通過運營場景孵化出來的。通過小的場景，快速地去運用數字化工具進行改造升級，優先做好跟消費者的廣泛連接，這是品牌數字化升級的第一步。如果我們第一步沒有做好，那跟未來更繁多的場景鏈接，未來數字化的能力、運營都無從談起。

觀點3：

　　首先連接消費者，其次做好客戶和場景運營，最后再談數據賦能

　　所以今天我們的首要問題應該是能不能把在二三線城市小店的場景、線上的場景，包括NK的頭部商戶的場景真正用數字化工具連接好。第二是在這些場景工具里面，能不能用我們的運營方案把消費者運營好。第三步才能提到能不能通過數據化甚至算法來賦能提升我們的運營效率。

如果企業不遵循這三個步驟，往往最終的投產比包括建設的過程和效果會達不到預期。在數字化過程中，首先是利用最合理的數字工具鏈接好2C的客戶，鏈接好不同的層級和范圍的消費者。比如抖音的消費群體和全家的消費群體，他們的心智本質上來講是不一樣，這種區別不是用一些數字化的分析能分析出來的，而要通過數字化的場景和運營，根據數據化的總結分析來進行判斷和區別。先用數據化的工具實現連接才是第一步，第二步通過不斷的運營把數據樣本積累起來。在這個過程當中，我們會發現其實線上和線下運營是兩個不同的話題。

線上運營已經是非常專業化的一個內容，以直播為例，很少有品牌有魄力開設單獨的直播的團隊，而且直播是一個非常專業的話題，從運營策劃、直播設計到直播推廣，最核心的是內容運營，內容運營也包含了不同的策略、媒介還有技術的相關的結合，這樣才能打造出一個完整的線上運營的場景和內容。

而線下運營更難，比如優惠券是一個非常流行的載體，也是和消費者之間進行連接的極佳觸點。派券的渠道很多，微信和支付寶、小程序和公眾號，乃至線下的互動游戲和智慧屏上都可以派券，但券應該在什么場景發，應該匹配品牌什么樣的訴求才是核心命題，到底哪個是符合消費者心智和營銷目標的，比如想實現清庫存、獲得更多曝光、帶動更多的消費，不同的效果目標決定了線下場景和運營工具的選擇。

最后，品牌在做不同場景運營的時候，最難的是數據的反饋和洞察。因為在線上和線下運營中存在很多天然的壁壘，往往無法拉通線上線下的數據，也看不到線上線下一體化的消費者畫像以及運營效果。

　　所以線上線下的運營過程里，品牌對于數據的應用要走過三個不同的階段。第一個階段是可視化，先讓品牌能看到自己的運營效果是怎樣的，第二個階段是通過算法和模型去做相關的預測，第三個階段才是做AI應用。我們過往把運營效果可視化作為品牌2C運營過程的一個難點和痛點，圍繞著行業以及周邊的市場行情包括一些相關的媒體和流量的洞察甚至人群洞察，分別開了不同的數據洞察內容和看板，就是希望我們的品牌在去做BC一體化的時候能及時去洞察不同方面數據反饋。

另外，通過線下場景運營，對品牌在線下運營過程中的競品市場、市場調研包括鋪貨率以及銷售份額，給到品牌直觀地展示和內容，希望在不同的業態，隨著運營活動和運銷活動的推廣，能夠直觀看到市場份額在不同城市的變化。未來可能實現一城一策，一個城市一個策略，能讓品牌看到每一個營銷活動的上線到底對于不同城市的市場份額能帶來什么樣的變化。