“企業的宗旨是創造顧客，基于顧客，企業有且只有兩項最基本的職能：營銷和創新。”

現代管理學之父德魯克指出了營銷對于企業的巨大價值，并強調，企業的所有部門都必須有營銷的考量，擔負起營銷的責任。

如今，說起營銷，一定繞不開的一個詞是：Martech。

對于這個融合了技術和營銷的舶來品，中國的企業躍躍欲試，但也充滿了大大的問號：

Martech到底是什么？Martech的真正價值是什么？

大家都在做營銷數字化轉型，我要跟風做嗎？怎么判斷是否有需要做？

怎么樣的Martech廠商才是適合自己的？如何選型可以避免踩坑？

基于20年+廣告、營銷、產品、技術的實戰經驗，Martech行業專家、布道者——吳俊，在其著作《一本書讀透Martech智慧營銷》中系統性地解讀了什么是Maretch。

近期，圍繞大家最關心的問題，網易云商與吳俊進行深度對話，通過十問十答說透Martech。

《一本書讀透Martech智慧營銷》作者

Martech行業專家、布道者

中國人民大學新聞學院講座特邀嘉賓

軟告科技產品架構副總裁

Martech的核心，就是運用技術提升營銷的效率及效果

網易云商：Scott Brinker在2008年首次提出了MarTech的概念，但是經過十幾年的發展，這依然是一個有點被模糊的概念，大家更多的是簡單粗暴理解為“營銷和技術融合在一起的一個新詞”。所以第一個問題，請您談談您對Martech的定義？

吳俊：簡單講，Martech核心就是運用技術提升營銷的效率及效果。

從應用場景來看，包括獲取用戶，留存用戶保持活躍度，提升轉化效率這些用戶精細化運營的典型場景，以及在供應鏈智能優化過程中，通過營銷端獲取到的更貼近市場的快速反饋數據，指導后續產品設計生產和交付。

Martech始終是圍繞內容、數據、觸點三大關鍵方向持續閉環并展開優化升級的。

從營銷視角看，主要的應用場景如下圖所示：人群細分是核心，并針對不同人群結合不同的觸點及轉化路徑，通過給予不同的內容實時互動，提升用戶體驗進而促進商業轉化，并不斷數據閉環持續優化。

從用戶轉化漏斗精細化運營時序角度看，如下圖所示：

大數據、移動互聯網的發展及商業競爭的加劇，共同推動了Martech的繁榮

網易云商：從2011年Scott Brinker開始發布MarTech LandScape到現在，Martech廠商已經從最初的150家到了2020年快8000家。Scott用了“gargantuan（龐大的）”來表達MarTech生態驚人的發展速度。在您看來，是哪些因素推動了Martech的繁榮發展，能否從供需兩個維度為我們分析一下？

吳俊：就我的觀點來看，主要還是大數據技術的高速發展、移動互聯網的加速成熟、以及商業競爭的加劇，共同推動了Martech的繁榮發展。

從供給側來看，主要是大數據技術的發展讓大數據人群細分成為可能。同時移動互聯網使得我們可以在不同的用戶觸點根據觸點的呈現特性，實時地與用戶互動，并收集互動的各種行為數據。

通過觀測回收的數據，進一步地閉環調優我們互動內容的產出及互動輸出的時機點。

網絡的聯通性便捷性讓越來越多的內容及用戶觸點加入其中，海量的豐富的各種垂直領域需要大量的技術創新，為技術與營銷的結合帶來了足夠豐富的原料和創新舞臺。

而僅靠供給側技術的發展是遠不足以驅動整合Martech生態爆發式增長的。所以從另一個角度，需求側來看，恰恰也源于市場的競爭加劇。

尤其在一些成熟市場，例如：中國國內，人口紅利及流量紅利的消失，人們的需求越來越個性化跟關注體驗感。以前粗放的營銷模式已經無法滿足市場競爭的要求，這也逼迫著品牌主向科技要效益，注重大數據資產的沉淀和運用。

供需雙方的共同作用，造就了今天大量的Martech廠商涌現和生態的高速發展。

國內Martech企業主要分為觸點/觸達、內容、數據、管理、生態輔助等類別

網易云商：目前國外Martech企業主要是分為六大類別：廣告與促銷、內容與體驗、社交和關系、商業和銷售、數據、管理。如果要對國內Martech企業做一個分類，您覺得可以分為哪些類別？

吳俊：國內也是類似的，大體上可以分為觸點/觸達、內容、數據、管理、生態輔助等大類。

有的是傳統大家關注比較多的，比如大數據廣告流量領域的Adtech，數據資產管理領域的DMP/CDP。還有一些是近幾年很火的，像私域領域的SCRM，越來越被重視的內容及體驗優化管理領域，以及自動化預算統籌/智能決策等管理領域。除了這些，還有云基礎設施、監測/歸因分析、生態輔助等等。

Martech主要的模塊技術棧組件地圖如下圖所示：

數據、觸點、內容，是我評估Martech服務商的三個視角

網易云商：有觀點認為，市場對于MarTech服務商的評價依據其實很直接很簡單，只要看其客戶能不能成功，能不能收獲業績增長就可以。因為從本質上來講，MarTech與其他企業應用最大的差別就是在于它聚焦增長，如果沒有辦法給客戶帶來增長，就是失敗的。您評估MarTech企業的標準是什么？什么樣的企業在您看來是一家好的MarTech企業，或者說您會用怎么樣的視角去關注一家MarTech企業？

吳俊：如果讓我來評估，其實還是圍繞核心三要素——內容、數據、觸點展開，并會分別從相關資產更新、優化、整合能力這幾個視角來看。

從數據維度看：自有數據資產的規模、新鮮度（更新頻度等）；數據與目標客戶業務場景及行業的匹配度；數據對人群細分、路徑優化的加持效用；服務商對外部數據的整合能力以及基于數據的智能算法的預測計算能力等。

從觸點角度看：已管理的全域（線上/線下）場景的觸點規模（用戶留存及互動活躍度等）；對這些觸點的實時管理性（展示內容的實時管理以及互動數據的實時回收）；對各觸點管理的聯動及數據聯通性；外部內容及數據同這些觸點的整合能力；以及基于這些觸點的用戶隱私授權數據合規、數據流動性等。

從內容角度看：對不同形式全域渠道內容的生產、分發能力（規模、完成性、新鮮度、豐富度等）；內容輸出管理的實時性；輸出內容的用戶互動數據回收能力；整合數據及觸點的特性，不同內容產出的自動化程度、一致性、用戶旅程故事線化、智能化等能力。

當然，上述各維度能力可應用的行業及市場的規模，也是商業價值中非常重要的考量因素。

企業對數字化轉型的真實寫照是需求迫切但依然迷茫

網易云商：作為企業數字化轉型的資深專家顧問，您看到的企業對數字化轉型的真實態度是怎么樣的？哪些會是他們顧慮最多的點？

吳俊：如果用兩個字概括，是迷茫。

以我接觸的經歷來看，企業對數字化轉型的態度都是需求十分迫切，但由于缺乏成熟的人力資源體系以及同企業狀況非常匹配的成功案例，導致大家都只能基于現狀做非常小的點狀創新。

企業數字化轉型，要求企業不論是從文化上還是組織能力上都需要全面向基于數據的量化決策去升級，而這些都會需要打破傳統的組織職能分工：以用戶為中心，數據驅動為脈絡，圍繞不同人群類型，用戶的生命周期價值計算及旅程，規劃和優化營銷投入，相應的配套作業人員KPI下達，商業策略自動化及智能預測等等。

他們需要顧慮很多東西，包括：人員能力如何快速構建；流程及組織模塊，職責分工如何重構；KPI如何快速捋順并逐級分解落實；如何找到成熟適用企業的案例及供應商；長期投入及短期見效的平衡；短期切入點及長期發展規劃藍圖的啟動點等等。

營銷數字化與消費者打交道，非常適合作為企業數字化轉型的切入點

網易云商：前幾天我們跟一個Martech行業分析師聊，他們有個觀點認為，企業數字化轉型應該始于營銷，營銷數字化是一個非常好的轉型切入點。不知道您是否認同這個觀點？在您看來，數字化營銷和傳統營銷模式相比，有哪些差異化優勢？比如您在去年的演講上，提到的一點，從關注廣告流量獲取到關注客戶全生命周期精細化管理的升級，這就是數字化營銷很大的一個差異化優勢。

吳俊：我也非常認同這個觀點。營銷數字化與消費者打交道，更短平快，非常適合作為企業數字化轉型的切入點。

數字化營銷和傳統營銷模式相比，差異化的優勢挺多的，如實時、數據閉環優化、智能決策、全域觸點協同等等，包括“從關注渠道到更關注以人為本；數據化量化支撐決策；客戶行為全鏈路數據閉環；用戶池化；規模化個性化服務；私域（流量/數據）價值再挖掘；全供應鏈客戶服務”等。

簡單講，就是由“關注廣告流量獲取”升級到“關注客戶全生命周期精細化管理”。如下圖所示：

更關注以人為本，產品、服務、內容一體化為用戶創造價值；持續構建用戶池，基于大數據精細化運營。更像互聯網平臺經營用戶養用戶的模式，關注用戶的留存活躍度，運營經營等指標及動作，而非簡單的傳統營銷引流收割的模式。

如下圖所示是非常典型的傳統營銷的轉變，CMO職能由“高效精準傳播觸達”向“精細化運營推動增長”轉變：

缺乏匹配的成功案例和廠商，是企業試水Martech時止步不前的核心原因

網易云商：這幾年，國內大量企業尤其是頭部企業開始有意識地接觸MarTech，嘗試營銷數字化轉型，但多數屬于試水階段，并未完全深入。您覺得造成這種現象背后的原因有哪些？

吳俊：上面也有提到了，從企業的角度來看，核心原因主要是三點：第一，缺乏成熟匹配的人力資源體系；第二、缺乏同企業狀況非常匹配的整體解決方案的成功案例和供應商；第三、內部組織職責變革難推動。

而從服務商的視角來看，部分服務商缺乏行業深耕和行業應用案例，跟風什么火做什么，也是一大原因。

Martech對拉新，激活沉睡用戶，提升復購都有很大的價值

網易云商：您能否從營銷ROI的角度談談Martech的優勢和它將給企業帶來的價值點？讓他們在嘗試Martech的時候能夠更有勇氣一些。

吳俊：通過Martech，從廣度深度各個維度對用戶進行細分，配套精細化運營，能有效提升用戶生命周期價值平均貢獻率ARPU，提升用戶復購率。

同時通過數據閉環的人群細分，也能夠更有效地針對不同的用戶旅程去更好地拉新及激活沉睡用戶（在某些旅程點中斷而流失的用戶）。

Martech行業急缺一專多能的T型人才：懂營銷懂技術懂數據

網易云商：伴隨Martech時代的到來，我們也看到在營銷領域出現了很多新的職位，包括之前一直說的專注增長的CGO，以及首席營銷技術官，首席數字官等新職位。甚至出現一個苗頭——那就是市場部和IT部不再是相對獨立的兩個部門，它們整合在一起，叫“營銷技術部”之類的。您覺得這些新的職位和新的組織架構，對原先的純營銷崗或者純技術崗人員提出了哪些全新的挑戰？以及對他們而言，是否也有全新的機遇點？

吳俊：Martech對從業人員提出了全新的能力要求，包括基于數據分析的精細化運營能力，技術的理解和評估能力，行業經驗積累等。如下圖所示：

當前企業面臨大量的人才缺口，急需懂業務懂技術懂大數據具備數據驅動決策基因的綜合型專業人才。不僅僅是企業方，整個行業都缺這樣一專多能的T型人才。

這就好比：大數據是未來的重要燃料，隨著燃燒大數據燃料的跑在信息高速公路上的汽車被建設好，最缺的就是那些能夠駕馭這些汽車的司機了。

給Martech服務商的4條建議

網易云商：曾經有一個行業媒體形容當下中國的MarTech服務商，用了勇于拓荒這個詞，這個詞還是非常真實地反映了當前中國MarTech的現狀。我們采訪的最后一個問題，是想讓您給這些勇于拓荒的MarTech服務商提一些建議和期待？

吳俊：對的，前景是美好的，需求和方向也是剛性的，不可逆的。但由于基礎設施以及人員能力以及成功實踐案例的缺失，將導致這個數字化轉型升級的過程是艱辛的，用拓荒這個詞一點都不過分。

所以希望那些拓荒的MarTech服務商：

1、要能守住初心，努力創造價值，為產業升級而努力，而不是短期行為，追逐短期熱點、短期快錢。要能耐住寂寞，踏實深耕。

2、專注垂直領域或特定場景打透，從數據、內容、觸點、智能算法等資源和能力積累、創新、整合等角度進行著力，不貪大求全，走行業化路線。

3、鑒于企業及行業都在摸索成長的階段，要有長期陪跑，一同前進的心態，在這個過程中努力培育復合型人才，以及復合型的能力。

4、在某些垂直行業特定場景形成成熟案例，即可快速行業內復制，以及圍繞該特定場景快速拓展上下游業務，這是一個從點狀深耕到面狀快速復制的過程。

盡管當下MarTech產品/服務和“完美”的狀態還有一定距離，但它確實正在從內而外改變營銷生態的方方面面：

Martech量化一切行為和結果，讓簡單粗暴讓位精耕細作。

Martech以消費者為中心，快速靈活應對市場變化。

MarTech始終伴隨業務流轉，從獲客到轉化一直與業務保持緊密聯系。

MarTech在中國發展具有最大的推動力——為企業帶來更多的客戶和業績增長。