對日新月異的科技行業(yè)而言,新品的發(fā)布永遠(yuǎn)讓人充滿期待。
近年來,以“讓機(jī)器人服務(wù)全球家庭”為使命的科沃斯,一直在推動(dòng)著人們的高品質(zhì)智能家居生活方式。而這個(gè)理念的進(jìn)化與刷新,就靠諸多新品來完成。
為了更高效地向人們呈現(xiàn)科沃斯新品的科技力,今年科沃斯聯(lián)合抖音開新日,完成了從新品發(fā)布、新品種草、新品預(yù)售以及品牌資產(chǎn)沉淀的營銷通路。最終,讓科沃斯在新品熱度打造和品牌上新走出了一條不同的道路。
突破科技極限,科沃斯與抖音開新日的場域耦合
科沃斯再一次突破了自身的科技力。
2021年9月15日,全球領(lǐng)先的家用服務(wù)機(jī)器人品牌科沃斯在上海召開了主題為”多維進(jìn)化”的新品發(fā)布會(huì),帶來行業(yè)第一臺(tái)全能掃拖機(jī)器人——地寶X1家族,行業(yè)首個(gè)AI智能語音助手YIKO,以及多功能空氣凈化機(jī)器人沁寶Z1等多款新品。
近幾年,宅經(jīng)濟(jì)升溫,掃地機(jī)器人更一舉成為小家電品類中的黑馬,銷量節(jié)節(jié)攀升。隨著5G和人工智能技術(shù)的飛速提升,主打硬核科技的科沃斯品牌,通過不斷加碼研發(fā)逐步切入高端市場。其核心人群多為一二線城市的中產(chǎn)家庭,往往還是“貓狗雙全”的大家庭。
正因?yàn)槿绱?科沃斯選擇與聚焦新品營銷為主的抖音開新日合作,能夠充分地向潛在消費(fèi)人群展示科沃斯新品的優(yōu)勢,而后者也尤為看重科沃斯的上新科技力,雙方形成了耦合。在新品發(fā)布會(huì)進(jìn)行的同時(shí),科沃斯抖音開新日同步開啟,借抖音開新日的場域,也進(jìn)一步放大了科沃斯的品牌勢能。
在充分挖掘了科沃斯的核心目標(biāo)人群后,圍繞科沃斯的科技心智,抖音開新日也針對消費(fèi)客群與消費(fèi)場景兩大維度,聯(lián)合多位達(dá)人進(jìn)行場景化的演繹。在傳遞品牌態(tài)度的同時(shí),通過大規(guī)模的流量爆發(fā),實(shí)現(xiàn)大眾對科沃斯品牌關(guān)注度的提升。
從新品到爆品,科沃斯抖音開新日背后的營銷鏈路
通常來講,品牌上新往往是通過線下舉行發(fā)布會(huì),再疊加層層廣告進(jìn)行曝光。但在媒介變遷的今天,傳統(tǒng)的營銷模式就相對滯后,消費(fèi)者早已習(xí)慣了“邊看邊買”。為了縮短消費(fèi)者和新品的距離,抖音開新日為科沃斯打造了一條精準(zhǔn)高效的新營銷鏈路。
01首度曝光,打造新品行業(yè)影響力
科沃斯這場多維進(jìn)化發(fā)布會(huì)高調(diào)亮相,吸引了來自各行各業(yè)的關(guān)注,尤其是多款跨越級(jí)的新品發(fā)布,宣告著科沃斯已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)機(jī)器人的3.0時(shí)代,并以此進(jìn)一步刷新行業(yè)的認(rèn)知。掃地機(jī)器人高達(dá)5000Pa的吸力是迄今最強(qiáng),吸力提升230%,效率高達(dá)96%。
同樣在線下場景中,通過分眾廣告+院線大屏廣告+線下站臺(tái)廣告等線下強(qiáng)勢資源。在站外三端鋪設(shè)強(qiáng)勢資源,打造聯(lián)合影響力,進(jìn)一步助推了科沃斯新品熱度。
02制造線上熱點(diǎn),多元內(nèi)容精準(zhǔn)種草
在線上,一場關(guān)鍵的全域種草戰(zhàn)役也開始了。
依托于抖音的內(nèi)容勢能以及雙方客群屬性的精準(zhǔn)匹配,本次科沃斯抖音開新日充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。以#地表全能基站 為主題,通過一條完整的營銷鏈路,縮短新品與消費(fèi)者之間的距離。
具體而言,科沃斯抖音開新日充分挖掘地寶X1家族的新品特點(diǎn),圍繞核心主題打造趣味短視頻,通過挖掘站內(nèi)達(dá)人匹配科沃斯機(jī)器人的趣味玩法,打造“劇情演繹向”、“生活vlog向”、“萌寵互動(dòng)向”等多類型內(nèi)容,場景化種草產(chǎn)品。
通過多類型內(nèi)容觸達(dá)科沃斯目標(biāo)受眾,一方面有著家居環(huán)境改善需求的都市精英往往對生活類vlog感興趣,另一方面是因?yàn)轲B(yǎng)寵家庭更需要及時(shí)清理“同居”環(huán)境,并且在過往社交平臺(tái)中,寵物和掃地機(jī)器人的“戰(zhàn)斗”一度引發(fā)了各種各樣的social熱點(diǎn)。
為此,抖音優(yōu)質(zhì)達(dá)人冬冬和37、雪瑞姑姑、嚴(yán)伯鈞和戴大梨兒LX等人在種草蓄水期,均打造了劇情向的新品種草內(nèi)容,為新品烘托熱度,千萬的曝光為后續(xù)轉(zhuǎn)化的沖刺奠定了基礎(chǔ)。
本次科沃斯在平臺(tái)內(nèi)打造了兩大social話題,#康康唐梓什么時(shí)候才能結(jié)束異地戀 播放量近千萬,萌寵和掃地機(jī)器人的趣味互動(dòng)話題#當(dāng)萌寵擁有了自己的萌寵 在站內(nèi)播放量更是破千萬,互動(dòng)量達(dá)50W+。通過構(gòu)建出全平臺(tái)內(nèi)容矩陣,引發(fā)跨圈層傳播進(jìn)行流量收割。(數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止到10月2日22:30)
03前置鎖客,爆發(fā)期集中收割
隨著前期多種曝光方式的集合,此時(shí)科沃斯新品已經(jīng)完成了最大程度蓄水,影響力達(dá)到最高。這個(gè)時(shí)候就需要打造一個(gè)關(guān)鍵的收割場域,最大化實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
整個(gè)活動(dòng)期間,抖音開新日IP都在集合資源為新品進(jìn)行導(dǎo)流,不管是達(dá)人種草,還是打造話題制造熱度,都在預(yù)告抖音開新日品牌直播的到來。期間,抖音開新日還釋放了諸多強(qiáng)勢用戶權(quán)益,并且通過精準(zhǔn)投放策略以及達(dá)人影響力為這次新品直播助力,完成前置鎖客。
爆發(fā)期到來,新品正式進(jìn)入品牌官方直播間,完成流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化,伴隨著這一次直播間亮相,本次品牌新品預(yù)售也就進(jìn)入了收割爆發(fā)期。
專業(yè)的種草內(nèi)容+針對性的人群策略+站內(nèi)氛圍烘托,重重加持讓本次科沃斯新品完成最大化的銷售轉(zhuǎn)化,一舉助力其將新品打造為爆品。
04品牌自播粉絲再積累,打造私域長期陣地
今年來,品牌自播成為新趨勢,不僅可以幫助品牌長期運(yùn)營品牌資產(chǎn),還是重要的轉(zhuǎn)化場域。但對品牌而言,啟動(dòng)階段的資源扶持也很重要。
通過本場抖音開新日戰(zhàn)役,助力科沃斯品牌完成了新一輪粉絲積累,使其私域流量池再度擴(kuò)大。通過新品突破行業(yè)壁壘,吸引新客群,同時(shí)也依托新品提升這部分粉絲的忠誠度,為其在未來進(jìn)行復(fù)購埋下了伏筆。
商家們通過活動(dòng)可以按照自己的銷售節(jié)奏進(jìn)行相關(guān)安排,這對于其長期維護(hù)品牌形象,相關(guān)貨品運(yùn)營策略安排有更強(qiáng)的針對性。而通過這樣的陣地,也讓品牌有了更有效更直接與用戶對話的渠道,讓用戶對于品牌和產(chǎn)品有了更為直觀深度的感知,為其長遠(yuǎn)發(fā)展提供更多內(nèi)在動(dòng)力。
產(chǎn)品即內(nèi)容,科沃斯與抖音開新日的互相成就
作為全球家用服務(wù)機(jī)器人和智能生活電器行業(yè)的引領(lǐng)者,在服務(wù)機(jī)器人這一品類下,科沃斯的相關(guān)硬件、傳感器、算法及AI等智能技術(shù)上有近20年的深厚積累,并以此為人們提出了屬于未來的家庭清潔解決方案,解鎖未來生活新范式。
這種全新的品牌概念,也正是通過本次抖音開新日的營銷動(dòng)作進(jìn)行傳導(dǎo)的。科沃斯新品成功顛覆了行業(yè)對全自動(dòng)地面清潔機(jī)器人的認(rèn)知,全面認(rèn)識(shí)到科沃斯的產(chǎn)品科技力,滿足了人們對未來智能家居生活的想象。不同于其他成熟行業(yè),掃地機(jī)器人仍處在市場教育期,但正是通過科沃斯的差異化營銷,完成了對更多潛在客群的引導(dǎo)。
當(dāng)然,科沃斯與抖音開新日的合作本就是一場互相成就的戰(zhàn)役。在這場活動(dòng)中,借勢科沃斯的硬核新品也提升了C端用戶對抖音開新日有新品的認(rèn)知,特別是對于高客單價(jià)、高科技新品的認(rèn)知。可以預(yù)想的是,在本次活動(dòng)之后,未來抖音開新日還將不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢,在不斷擴(kuò)充平臺(tái)商品種類的同時(shí),通過優(yōu)價(jià)好物為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)生活,將更多潮流新品帶到消費(fèi)者身邊。
