2021年12月，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)情報服務(wù)專家知微數(shù)據(jù)發(fā)布《品牌傳播新原則白皮書：2022年品牌公關(guān)必備手冊》（下稱《白皮書》）。知微數(shù)據(jù)與營銷咨詢公司Sphinx瑟芬尼科合作，基于在互聯(lián)網(wǎng)科技、快消、金融、汽車等領(lǐng)域的深度數(shù)據(jù)觀察指出：2022年，信息與數(shù)據(jù)分析類服務(wù)將在品牌傳播領(lǐng)域加速落地，各行業(yè)領(lǐng)先品牌將通過精準、有效的受眾聆聽，構(gòu)建真正以用戶為中心的品牌戰(zhàn)略。品牌傳播全流程數(shù)據(jù)與情報服務(wù)，也將成為各大品牌在大數(shù)據(jù)時代進行傳播活動的關(guān)鍵抓手。

當企業(yè)日益聚焦于構(gòu)建數(shù)字化的韌性發(fā)展能力，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健成長，其品牌公關(guān)部門也在關(guān)注如何以更高效、精準的數(shù)字化方式，聆聽消費者、公眾、媒體、監(jiān)管方的聲音，構(gòu)建以用戶為中心的品牌發(fā)展策略，穩(wěn)步提升品牌資產(chǎn)價值。

本次《白皮書》面向品牌公關(guān)從業(yè)者，發(fā)布多項趨勢預(yù)測：

趨勢1-品牌傳播策劃從內(nèi)容創(chuàng)意主導(dǎo)轉(zhuǎn)向用戶洞察驅(qū)動

進入2022年，媒體與傳播平臺的數(shù)字化發(fā)展，為品牌傳播信息的數(shù)據(jù)化分析提供了成熟的條件；與此同時，追求個性、崇尚多元的Z世代群體在移動互聯(lián)的社交化輿論場上愈發(fā)成為主導(dǎo)話語權(quán)的一代。當市場變化愈發(fā)多樣、用戶需求更加多元，品牌傳播需借助專業(yè)的大數(shù)據(jù)輿情分析服務(wù)商，預(yù)先判斷傳播渠道及用戶范圍；同時結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展訴求，設(shè)定傳播主題和尺度，以此驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)意的開發(fā)，更精準地瞄準目標用戶、規(guī)劃溝通方式，解決“對誰說、說什么、如何說”的問題。

趨勢2-媒體信息與數(shù)據(jù)分析將助力品牌傳播全周期管理

品牌傳播全周期包括市場調(diào)研、品牌傳播目標、品牌傳播策劃、品牌傳播過程管理、品牌傳播效果評估等多個環(huán)節(jié)。2021年，部分領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)意識到，通過大數(shù)據(jù)輿情分析所得到的有效洞察，可助力品牌傳播全周期的管理，未來將用于解決長期困擾品牌公關(guān)人員的，對于高質(zhì)有效的工作指標的發(fā)現(xiàn)、選擇、量化、評估等問題，例如：

品牌決策：通過數(shù)據(jù)分析將各社交媒體平臺的傳播規(guī)律、互動特征、用戶畫像、平臺生態(tài)等高質(zhì)量指標進行綜合量化，同時明確品牌傳播的訴求，如長期效果/短期效果、經(jīng)濟效果/心理效果、認知效果/態(tài)度效果等，最終生成精準有效的溝通與投放策略；

傳播過程管理：在具體的傳播管理過程中，根據(jù)動態(tài)化的傳播趨勢和數(shù)據(jù)反饋，及時判斷關(guān)鍵傳播節(jié)點，隨時調(diào)整溝通策略；

傳播效果評估：基于對傳播范圍與品牌傳播訴求的數(shù)字化分析，在啟動階段即發(fā)現(xiàn)并確定有效指標，通過對項目執(zhí)行期間的全程數(shù)據(jù)監(jiān)控，實現(xiàn)精準化、數(shù)字化傳播效果復(fù)盤，驗證品牌策略、內(nèi)容策略、投放策略的有效性。

趨勢3-品牌公關(guān)人員是媒體信息與數(shù)據(jù)分析服務(wù)的早期使用者，未來將推動企業(yè)大數(shù)據(jù)商業(yè)智能的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)輿情分析，已應(yīng)用于用戶聆聽、觀點洞察、溝通策略支持、效果評估等品牌傳播工作場景。在未來，其應(yīng)用范圍將擴大至市場營銷、品牌危機管理、用戶研究與產(chǎn)品功能調(diào)研、商業(yè)分析等領(lǐng)域，助力企業(yè)實現(xiàn)更有針對性、可管理、可衡量的商業(yè)決策，推動品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)有效管理。

趨勢4-以用戶為中心的數(shù)據(jù)分析型聆聽思維將取代統(tǒng)計型品牌監(jiān)測

傳統(tǒng)的統(tǒng)計型品牌監(jiān)測，僅關(guān)注報道數(shù)量、閱讀數(shù)量、討論觀點分類等淺層指標，忽視了傳播的影響關(guān)系、趨勢表現(xiàn)、長尾效應(yīng)等深層次指標，應(yīng)用范圍較為局限。而隨著以微博、知乎、小紅書、今日頭條等為代表的社會化媒體平臺，和抖音、快手等短視頻平臺的成熟，網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)據(jù)規(guī)模、時效性、傳播速度、影響范圍等都已經(jīng)遠超以往，因此企業(yè)想要精準掌握跨媒體與平臺的傳播關(guān)系、傳播趨勢、觀念分布，就需要借助深層次數(shù)據(jù)分析。在此訴求的驅(qū)動下，入門級的付費型工具和高端的基于系統(tǒng)+人工的分析服務(wù)，已成為時下大數(shù)據(jù)輿情分析內(nèi)容供應(yīng)商的兩大主流服務(wù)形式。

得益于中國經(jīng)濟在疫情后的快速復(fù)蘇，2021年企業(yè)加倍關(guān)注通過精準有效的數(shù)據(jù)洞察助力傳播策略的開發(fā)、執(zhí)行、管理與評估，并以此精準把握市場增長機遇。進入2022年，中國企業(yè)將持續(xù)增強對于實時傳播趨勢的把握、品牌口碑階段性變化的管理、傳播效果的數(shù)據(jù)化復(fù)盤，并擴大媒體信息與數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用范圍本次《2022年品牌公關(guān)必備手冊》完整介紹了企業(yè)需關(guān)注的數(shù)據(jù)服務(wù)應(yīng)用理念、相應(yīng)的品牌傳播管理方法升級，以及在科技、金融、手機、汽車等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)案例，為品牌公關(guān)負責(zé)人提供決策參考。