流量成本不斷上漲、傳統(tǒng)營銷方式失效、用戶需求不斷迭代，不管是大型品牌，還是中小企業(yè)、新興品牌，增長焦慮成為常態(tài)。如何擁抱新時代的數(shù)字經(jīng)濟和技術(shù)紅利、尋找增量市場是營銷人的共同課題。
在這個背景下，5G、AI、AR/VR等新技術(shù)，以及由技術(shù)推動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型受到關(guān)注，包括疫情以來走紅的云演唱會、云發(fā)布會、VR進(jìn)店、虛擬主播帶貨等。其核心還是在于如何從消費者的需求和體驗出發(fā)，通過數(shù)字化手段突破原有的消費場景和空間限制，打造全新的互動和連接方式，進(jìn)而帶動業(yè)務(wù)增長和效率提升。
游戲，正成為連接虛擬和現(xiàn)實空間的新橋梁
當(dāng)我們盤點近年來的創(chuàng)新營銷方式時，除了老生常談的社交媒體、直播電商之外，游戲絕對占據(jù)一席之地。究其原因，主要還是因為游戲本身就兼具IP內(nèi)容和場景于一體，前者有豐富的拓展形式，后者則使人更加沉浸，兩者結(jié)合，能夠很好地契合營銷內(nèi)容和互動升級的大趨勢；同時，游戲的背后還連接龐大的年輕消費群體，這也讓游戲成為品牌實施年輕化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略要地。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國游戲用戶數(shù)達(dá)到 6.67 億，占網(wǎng)民數(shù)量的近七成，可以說游戲已成為大眾主流的社交娛樂方式。而由游戲衍生的電競行業(yè)，2020年產(chǎn)值接近1400億，用戶規(guī)模達(dá)4.88億，尤以20-30歲的年輕人居多。從EDG奪冠當(dāng)晚社交平臺的刷屏事件可以看出，電競在年輕人中的影響力可見一斑。
因此，品牌紛紛通過和熱門游戲IP合作，又或推出自身小游戲等方式，建立并鞏固與年輕消費者的關(guān)系。以奢侈品牌Gucci為例，從2020年開始，Gucci相繼推出多款品牌小游戲，并在自家APP推出線上游戲廳，探索AR虛擬試妝等游戲化玩法，今年更是與虛擬形象技術(shù)公司Genies合作開展虛擬時裝和虛擬偶像的合作。
Gucci的做法可以說是“從0到1”建立自己的“游戲宇宙”，但這樣的“重資產(chǎn)投入”并不是每一個品牌都能輕易做出的嘗試。肯德基與《王者榮耀》的聯(lián)動則提供了另一種思路。2017年初肯德基就與《王者榮耀》啟動合作，在部分城市上線《王者榮耀》主題餐廳，將游戲文化融入現(xiàn)實生活，實現(xiàn)線上與線下、游戲與美食的深度交融。
《王者榮耀》&肯德基聯(lián)動
事實上，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，游戲體驗、交互也在持續(xù)升級，越來越多現(xiàn)實生活中的場景已經(jīng)可以被搬進(jìn)游戲里，成為一種新的營銷趨勢。如美國饒舌歌手Travis Scott在《堡壘之夜》游戲中的虛擬演唱會，吸引了超過1230萬玩家同時觀看。
而《和平精英》與大都會博物館聯(lián)合打造的“去藝術(shù)的世界冒險”，在游戲內(nèi)高度還原了大都會博物館，并將館藏數(shù)字化呈現(xiàn)給玩家，真正意義上做到了讓年輕人體驗“打游戲的同時逛博物館”。
《和平精英》&大都會藝術(shù)博物館聯(lián)動
無論是從游戲內(nèi)延展到現(xiàn)實世界，還是將線下真實場景搬進(jìn)游戲，可以肯定的是，游戲正在為許多的傳統(tǒng)企業(yè)和機構(gòu)帶來與年輕人“對話”的機會，甚至助力傳統(tǒng)營銷方式的進(jìn)化。
共創(chuàng)游戲玩法，重構(gòu)品牌與年輕受眾的連接方式
但如何讓游戲更好、更快地服務(wù)于品牌營銷和線下實體業(yè)態(tài)，目前還面臨著諸多挑戰(zhàn)。
首先，目前的合作形式更多集中在品牌包裝視覺元素植入，以及門店平面設(shè)計等，這些雖然可以在短時間內(nèi)帶來關(guān)注，但難以長久留住用戶的注意力，轉(zhuǎn)化為實際收益。雙方需要在合作的過程中探索與游戲玩法更深度結(jié)合的形式，與用戶持續(xù)互動。
其次，跨界合作難以保證雙方品牌調(diào)性與目標(biāo)受眾的一致性，需要基于核心用戶標(biāo)簽做足夠精準(zhǔn)的匹配，來滿足不同圈層個性化的體驗需求。
這方面，阿瑪尼與《天涯明月刀》的合作提供了一個很好的觀察案例。基于女性消費群體的高度契合，今年七夕期間阿瑪尼聯(lián)合《天涯明月刀》推出聯(lián)名香水禮盒，并在游戲內(nèi)上線聯(lián)名道具與同款妝容，設(shè)置與阿瑪尼合作的專屬“調(diào)香”任務(wù)，量身定制游戲中的梳妝動作等，這一系列動作有效地將虛擬的游戲劇情與現(xiàn)實的阿瑪尼香水關(guān)聯(lián)起來，營造出了濃厚的七夕氛圍感。
游戲內(nèi)人物使用阿瑪尼的美妝場景
而在游戲之外，《天涯明月刀》還攜手阿瑪尼亮相2021ChinaJoy，共同打造趣味的體驗活動，如綜合體驗區(qū)的“摯愛”活動體驗試香書簽等，并與線上舉辦的“美妝挑戰(zhàn)賽”“情話征集賽”“摯愛明月妝”進(jìn)行聯(lián)動。活動期間，不僅限量發(fā)售1000瓶的聯(lián)名香水秒售空，還迅速激起玩家的購買熱情，帶動1個月GMV達(dá)210萬。
前不久，美團外賣也與《天龍八部手游》進(jìn)行聯(lián)動，將美團外賣經(jīng)典的袋鼠形象打造為《天龍八部手游》里的一個NPC，玩家進(jìn)行互動后，可以變身為小袋鼠，同時還會獲得專屬的美團優(yōu)惠券禮包。此次合作，美團外賣共計發(fā)放了210萬份優(yōu)惠券，不僅促成了大量消費轉(zhuǎn)化，也讓品牌形象在游戲里獲得了深度曝光。
這些較為成功的游戲跨界營銷案例背后，都離不開騰訊游戲人生的助力。作為騰訊游戲連接實體經(jīng)濟的B2B2C平臺，騰訊游戲人生一直在持續(xù)探索游戲營銷的新模式，并為不同行業(yè)及品牌搭建起觸達(dá)游戲用戶的新橋梁，越來越多像阿瑪尼、美團這樣尋求數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的品牌，也逐漸在騰訊游戲人生找到了游戲營銷的新思路。
12月16日，2021騰訊游戲人生合作伙伴大會在深圳舉辦。在會上，騰訊游戲人生發(fā)布了旗下兩大業(yè)務(wù)平臺——騰訊游戲官方商戶合作平臺及騰訊游戲官方賽事服務(wù)平臺的全新升級計劃。
在商戶合作層面，騰訊游戲人生通過持續(xù)的產(chǎn)品技術(shù)能力、服務(wù)與資源升級，嘗試對玩法、內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，并通過技術(shù)能力構(gòu)建精準(zhǔn)閉環(huán)，進(jìn)一步助力不同行業(yè)品牌的營銷轉(zhuǎn)型。
首先是整合更豐富的游戲內(nèi)容資源，并基于游戲內(nèi)場景打造更多能促進(jìn)核銷的共創(chuàng)玩法。騰訊游戲人生連接了騰訊旗下品類多元的游戲IP與內(nèi)容，包括像前面提到的《天涯明月刀》《天龍八部手游》這樣的MMORPG游戲，以及像《王者榮耀》《和平精英》《歡樂斗地主》等不同品類、不同受眾的游戲產(chǎn)品，能夠讓不同行業(yè)基于自身品牌訴求，找到與之相匹配的受眾。與此同時，游戲內(nèi)豐富的世界觀、人物角色、場景和曝光資源，能夠為品牌提供多種與玩家互動的體驗和方式，并直接助力引流。
其次是打通品牌自身的私域流量，實現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷轉(zhuǎn)化。通過公私兩域助力合作品牌的會員拉新、社群活躍與銷售轉(zhuǎn)化，包括在游戲內(nèi)打造聯(lián)合會員專區(qū)、游戲外提供游戲特權(quán)插件與組隊社交等互動工具，以及線下門店的“等位”特權(quán)等。
例如與麥當(dāng)勞的合作中，通過小程序領(lǐng)券插件與社群運營，嘗試將枯燥無味的領(lǐng)券，變成游戲化的擂臺挑戰(zhàn)賽，以每日打榜、組隊任務(wù)等形式，幫助品牌提升社群用戶活躍及轉(zhuǎn)化。
然后是結(jié)合線下空間，開展更多樣運營模式。騰訊游戲人生嘗試在線下門店純物理空間的場地經(jīng)營基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品和技術(shù)能力，為線下場景提供更多更好的游戲特權(quán)，比如免費英雄、皮膚和銘文，同時還搭配游戲特權(quán)的物料授權(quán)，讓游戲玩家的場景體驗與游戲體驗得到提升。與此同時，騰訊游戲官方IP授權(quán)合作館正式發(fā)布招募，從官方層面對場地、交通條件、軟硬件設(shè)施、配套運營等多方面進(jìn)行認(rèn)證，以確保用戶的高品質(zhì)體驗。
最后是通過系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)服務(wù)建設(shè)，幫助企業(yè)不斷優(yōu)化營銷策略和營銷效果。如今通過騰訊游戲人生商戶合作平臺，商戶可以自助做到發(fā)券、特權(quán)、品牌擂臺等數(shù)據(jù)的可追溯與可視化，為構(gòu)建良性增長提供可靠的數(shù)據(jù)保障。
在騰訊游戲人生商戶負(fù)責(zé)人王冬看來，平臺升級的核心是用戶思維，而非單純的流量思維，是需要基于合作伙伴“超級用戶”的已有標(biāo)簽，在其私域流量中，更好地提供增值服務(wù)，促進(jìn)活躍，在游戲公域流量中，實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配與引流 。
以游戲賽事革新線下體驗，打造新型“消費目的地”
除了與品牌合作進(jìn)行游戲營銷外，騰訊游戲人生還提供了一系列完備的賽事服務(wù)方案，進(jìn)一步深入線下實體業(yè)態(tài)。
獲客難、網(wǎng)紅打卡地盛行擠占經(jīng)營空間、年輕人對消費體驗更加挑剔是如今實體商戶普遍面臨的問題。如果能將游戲IP、賽事的沉浸式體驗與原有的線下業(yè)態(tài)相疊加，將在很大程度上激活場景需求，進(jìn)而吸引年輕人的注意力并促使TA們更長時間停留。而比賽過程中的投入、專注與熱愛也有助于用戶將情感投射到所處的空間本身，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實中的消費力。
以零售巨頭百聯(lián)為例，為吸引年輕客群、保障客流量，近年來百聯(lián)集團一直著力于通過數(shù)字化方式推動轉(zhuǎn)型。今年6月份，百聯(lián)集團攜手騰訊王者人生在上海南京路的“市百一店”舉辦為期2天的“百聯(lián)王者爭霸賽”，現(xiàn)場玩家不僅可以互相切磋游戲技巧，還有多元的互動環(huán)節(jié)及娛樂體驗元素，賽事吸引報名人數(shù)接近400人，觀賽人數(shù)更是超過2萬人。
與此同時，線上通過騰訊王者人生平臺定向發(fā)放超過1萬張“66夜生活”消費券作為王者玩家專享福利，以“線下賽事+線上福利”的形式，直接帶動銷售收益350萬元。
為了讓更多線下商戶從游戲賽事中獲益、降低辦賽門檻，騰訊游戲人生打造了集授權(quán)、辦賽工具、辦賽權(quán)益為一體的一站式賽事服務(wù)平臺，該平臺支持舉辦線上線下不同類型、不同場景、不同規(guī)模的賽事。不管是大型商圈還是個體商戶都能像“接水、接電一樣”便捷落地電競賽事，并通過官方宣發(fā)資源加持，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)玩家，引流至辦賽方社群。
線上賽事管理平臺，可實時查看賽事數(shù)據(jù)
“我們將每個辦賽可能需要的環(huán)節(jié)拆分、簡化，像積木一樣，在追求效率時給出最簡潔的道路，也能在你提出創(chuàng)意時，提供更大的想象空間”，騰訊游戲人生賽事負(fù)責(zé)人黃天瀾表示。2021年騰訊游戲官方賽事服務(wù)平臺已服務(wù)的辦賽合作方超過2600家，持續(xù)支持辦賽場次超1.2萬，參與用戶突破120萬人次。合作伙伴包含京東、美團、中國郵政、oppo等多個知名品牌。
打造營銷“中臺”，讓游戲成為“數(shù)實融合”新動能
事實上，騰訊游戲人生通過連接游戲IP和企業(yè)、品牌、線下商戶，不僅僅是游戲流量的單向輸送，而是通過平臺性的數(shù)字產(chǎn)品和技術(shù)，讓不同領(lǐng)域的增長需求能夠通過游戲，找到切實落地的解決方案。在這個過程中，游戲也將發(fā)揮更大的應(yīng)用價值，與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共建良性發(fā)展的數(shù)字業(yè)態(tài)。
一方面，騰訊游戲人生通過與品牌共創(chuàng)游戲場景內(nèi)容與玩法，深入到企業(yè)獲客、激活、留存的整個運營鏈條，提供覆蓋線上線下場景的全方位營銷能力，并通過模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)字平臺建設(shè)，將這種營銷能力迅速嫁接到具體的業(yè)務(wù)場景中，進(jìn)而帶動增長。
另一方面，很多玩家對于游戲的需求不止是停留在游戲內(nèi)，還期待在現(xiàn)實生活中和喜歡的IP有所互動。騰訊游戲人生的跨界聯(lián)動，也在不斷為玩家們創(chuàng)造新的線下社交場景與情感體驗，這讓游戲產(chǎn)品本身成為了更豐滿和立體的文化符號。
在一系列組合拳的加持下，騰訊游戲人生平臺已經(jīng)連接全國超過200萬商戶門店，1300多個連鎖品牌，涵蓋餐飲、零售、交通出行等12個領(lǐng)域，截至目前累計幫助商戶引流游戲用戶超7億、節(jié)約營銷成本超過8億，為游戲跨界樹立了眾多可推廣、可復(fù)制的標(biāo)桿案例。
早在年初，騰訊游戲就提出游戲是一個“超級數(shù)字場景”的理念，簡單理解就是游戲作為一種交互場景，可以基于數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字技術(shù)，與人、與不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生連接和融合，進(jìn)而創(chuàng)造新的現(xiàn)實價值，這些價值也包括為不同行業(yè)帶來新的市場空間。因此，騰訊游戲近年來也一直在推動游戲與文化傳遞、公共服務(wù)、教育應(yīng)用、科技創(chuàng)新等產(chǎn)業(yè)的跨界融合，希望游戲能在社會進(jìn)步的過程中發(fā)揮更大作為。
作為“超級數(shù)字場景”下的典型案例，騰訊游戲人生為“如何實現(xiàn)線上內(nèi)容與線下消費的直接、快速連接”提供了切實可行的新思路，真正讓游戲在“數(shù)實融合”中發(fā)揮的作用落到實處。
期待在未來，游戲能夠為更多行業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)增長帶來新支點。正如騰訊游戲產(chǎn)品總監(jiān)歐陽明在大會中所言，實體行業(yè)與游戲的跨界營銷正在形成巨大的影響力，在這個過程中，作為數(shù)字產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，游戲更應(yīng)該做好傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“助推器”。
