高客單價(jià)的商品在直播電商平臺(tái)賣得好嗎？擁有353萬粉絲的快手電商玉石垂類主播@玉美人菲菲給出了肯定的答案。
近日，伴隨2022快手電商品質(zhì)年貨節(jié)的全面啟動(dòng)，菲菲在年貨節(jié)期間的一個(gè)專場GMV較平常日播翻了近四倍。隨后不久的1月1日，菲菲的新年專場直播GMV增幅也達(dá)到50%，銷售額呈現(xiàn)爆發(fā)式成長。
菲菲在快手平臺(tái)是如何把高客單價(jià)的玉石賣出去，并保持私域與營收的持續(xù)高速增長呢？玉美人菲菲賬號(hào)運(yùn)營負(fù)責(zé)人金海生指出，在這背后離不開快手電商推出的商家運(yùn)營STAGE“五盤”方法論。
金海生所說的STAGE“五盤”方法論，具體是指盤直播、盤貨品、盤亮點(diǎn)、盤商業(yè)化、盤福利，該方法論幫助像菲菲一樣的商家從“人-貨-場”全鏈路，形成完整的線上購物閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)生意的確定性增長，打造直播GMV爆發(fā)的“高光時(shí)刻”。而菲菲的“五盤”方法論落地方案也為售賣玉石等高客單價(jià)產(chǎn)品的商家提供了重要參考。
盤直播——
信任為鑰，打造真誠人設(shè)
直播電商模式下，主播成為連接消費(fèi)者和商品的關(guān)鍵橋梁，是建立起更強(qiáng)的信任感、提升轉(zhuǎn)化率的推手。因此，快手電商提出了“盤直播”的方法，強(qiáng)調(diào)商家可以在強(qiáng)化主播人設(shè)方面進(jìn)行針對(duì)性布局。而菲菲之所以能夠獲得百萬粉絲喜愛、創(chuàng)造單場GMV屢破紀(jì)錄的佳績，也與她一直以來所打造的真誠人設(shè)密不可分。
作為一個(gè)大大咧咧、自信陽光、性格直爽的女孩，菲菲也將自己在現(xiàn)實(shí)生活中最真實(shí)的一面延續(xù)至直播中，將“用心做事，誠信為本”的真誠人設(shè)貫徹始終，并通過日常發(fā)布的唱歌跳舞、表演模仿秀等短視頻，進(jìn)一步強(qiáng)化這一人設(shè)。
“我們所有的運(yùn)營方案都是圍繞著主播打造的。”金海生表示，他們不會(huì)為了實(shí)現(xiàn)更好的效果而強(qiáng)行讓主播執(zhí)行不適合、不擅長的方案，而是給主播量身打造一些訂制化方案，讓方案達(dá)到類似效果就好。“其實(shí)我們就是把主播身上人性的光輝，用互聯(lián)網(wǎng)語言給表達(dá)出來。”
正是基于菲菲在直播間和用戶的真誠溝通與互動(dòng)，構(gòu)建起了她和粉絲之間的信任體系，形成賬號(hào)粉絲的高粘度與高互動(dòng)。“對(duì)于一個(gè)生意人來說，誠信最重要。換成現(xiàn)在經(jīng)常被提及的一個(gè)概念，就是信任電商。”菲菲說，信任是主播成長的底層邏輯。
除了人設(shè)，快手也提出商家可以通過打造直播腳本、把控活動(dòng)節(jié)奏等方式“盤直播”。在直播腳本打造方面，日常直播中，菲菲一方面在介紹自家產(chǎn)品時(shí)“有一說一”，著重介紹產(chǎn)品原料和款式細(xì)節(jié)等內(nèi)容，從不帶過多修飾；另一方面，她也會(huì)盡可能地豐富直播內(nèi)容，為粉絲們帶來更專業(yè)、詳實(shí)的玉石珠寶相關(guān)知識(shí)。
而在專場直播中，菲菲則會(huì)根據(jù)直播主題設(shè)置專屬特色腳本內(nèi)容。例如，在1月1日的新年專場直播中，菲菲就演唱了多首歌曲，并和粉絲玩游戲互動(dòng)，擴(kuò)大直播間年味氛圍，在賣貨之外，從生活上進(jìn)一步拉近與粉絲之間的距離。
盤亮點(diǎn)+盤商業(yè)化——
預(yù)熱投流引爆，撬動(dòng)公私域
互聯(lián)網(wǎng)存量競爭時(shí)代，“酒香也怕巷子深”。一場直播即便有再多的優(yōu)質(zhì)好貨及重磅福利，如果沒有足夠的曝光和人氣，依然無法達(dá)成高GMV目標(biāo)。
如何提升直播間場觀？STAGE方法論中提到的“盤亮點(diǎn)”和“盤商業(yè)化”兩大方法，可以快速幫助商家實(shí)現(xiàn)這一需求。
其中，“盤亮點(diǎn)”即是建議商家做好亮點(diǎn)預(yù)熱，制定預(yù)熱節(jié)奏，再通過公域投放和主播的私域持續(xù)曝光鎖定用戶，吸引更多人預(yù)約直播。而“盤商業(yè)化”則是鼓勵(lì)商家使用快手磁力金牛、粉條等投流工具，匹配細(xì)分用戶群體，有針對(duì)性地進(jìn)行用戶層級(jí)化投放，幫助商家獲取公域流量，激活私域粉絲，提高有效轉(zhuǎn)化。菲菲也正是依托這兩大方法，實(shí)現(xiàn)快手年貨節(jié)專場直播GMV爆發(fā)式增長。
在12月28日的專場直播前，菲菲發(fā)布本場直播亮點(diǎn)短視頻進(jìn)行預(yù)熱，除了介紹爆款產(chǎn)品外，更是著重告知粉絲快手官方將提供現(xiàn)金優(yōu)惠券補(bǔ)貼。而在新年專場直播前，菲菲則是提前預(yù)告將為粉絲準(zhǔn)備新年禮物和紅包，增加新年氛圍。
在以超值福利、創(chuàng)意玩法等亮點(diǎn)吸引更多用戶進(jìn)入直播間的同時(shí)，菲菲也通過快手粉條進(jìn)行商業(yè)化流量投放，觸達(dá)更廣泛的人群。
“我們會(huì)根據(jù)直播間本身的流量、購買力、開播時(shí)段、上品搭配等因素進(jìn)行投流，背后的一個(gè)核心邏輯就是把直播間人數(shù)先頂?shù)阶罡叻濉！苯鸷Ｉ榻B，福利品單量很大，所以通常是“放單就會(huì)放人”。
事實(shí)上，商業(yè)化投流為商家?guī)淼牧髁坎⒎鞘且淮涡缘模菍?duì)商家的長效經(jīng)營具有重要作用。金海生提到，隨著他們?cè)诳焓值纳虡I(yè)化投放越來越精準(zhǔn)，經(jīng)過前期高熱度流量的沉淀，菲菲的直播間也以進(jìn)入直播廣場等方式，實(shí)現(xiàn)不需要通過付費(fèi)同樣可以自然觸達(dá)龐大的用戶人群，撬動(dòng)更多公域流量。
盤福利+盤貨品——
福利快速換新，寓意珠寶打造爆品
在通過亮點(diǎn)預(yù)告和商業(yè)投流吸引大量用戶進(jìn)入直播間，再以主播提升老粉、新粉關(guān)注度和觀看時(shí)長后，福利品、組貨計(jì)劃成為打造爆品、沖擊高銷量的有利支撐。
快手電商在STAGE方法論中提到，“盤福利”需要主播提前準(zhǔn)備福利營銷，在直播中善用營銷工具，明確福利商品賣點(diǎn)，通過極高性價(jià)比的福利品承接用戶流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。“盤貨品”則要結(jié)合選品、產(chǎn)品賣點(diǎn)、定價(jià)、分層排品、過品等方面制定組貨計(jì)劃，合理設(shè)計(jì)直播商品的結(jié)構(gòu)，順應(yīng)高光時(shí)刻打造直播爆款。
在福利方面，菲菲作為玉石珠寶類電商主播，除了曾推出過紙巾一元購等適用于全品類的活動(dòng)外，更是推出了一系列行業(yè)特色福利活動(dòng)。同時(shí)，菲菲的直播間也打造了福利品+平推款+利潤款的組貨體系，滿足不同用戶的多元需求，進(jìn)而全線提升銷售轉(zhuǎn)化。
“第一，我們福利換新比較快，這是我們放福利品的核心，因?yàn)橐怀刹蛔內(nèi)菀讓?dǎo)致福利對(duì)老粉來說沒有吸引力，而我們的福利不單純是給新粉的，也是給老粉的。第二，我們根據(jù)直播當(dāng)時(shí)的情況而推出契合主題的福利品，例如，新年前后我們推出了瑪瑙手串等紅色系的福利品，以及設(shè)計(jì)因素有虎的福利品。”金海生說。
基于不同的珠寶所蘊(yùn)含的不同寓意，菲菲團(tuán)隊(duì)結(jié)合選品賣點(diǎn)去盤貨品，并成功打造了一個(gè)又一個(gè)爆品。快手年貨節(jié)新年專場直播中，一款飽含新年祝福的紫氣東來吊墜新品快速售出1000多單，成為當(dāng)天的爆品。
除了爆品，當(dāng)天菲菲也為了回饋粉絲的支持與信任，推出99元新年暖心大禮包，其中不僅包括了價(jià)值100多元的一款珠寶，還有圍巾、護(hù)手霜等冬季必備品，以遠(yuǎn)低于成本價(jià)的超值福利，繼續(xù)貫徹一直以來的真誠路線。
金海生表示，他們最近也開始著手使用一些快手直播間營銷工具來增加新粉關(guān)注，1月5日的專場直播就會(huì)首次使用福利券和好運(yùn)來承接用戶觀流，以此提升流量的使用效率。
綜合來看，在菲菲成為快手電商玉石垂類TOP級(jí)主播的背后，離不開她和團(tuán)隊(duì)對(duì)于快手電商商家運(yùn)營STAGE“五盤”方法論的充分理解與實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用。基于快手信任經(jīng)濟(jì)及新市井商業(yè)生態(tài)，以菲菲為代表的主播借助“五盤”方法論，未來或?qū)?shí)現(xiàn)更快速的成長，創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。
