文｜方正   編輯｜夏添

歲末年關導演忙。

近些年來，每逢春節前，大導演們的賀歲短片總能掀起社媒的刷屏潮。今年第一個完成“刷屏KPI”的是賈樟柯，一支《后背》打響了2022賀歲短片競逐賽的第一槍。

想必不少人還記得那部《一個桶》，19年春節，科長借很多人童年記憶的“大白桶”為載體，講述了一個溫馨的家味故事，令短片被全網熱議。如今賈導打造的這支與今日頭條、巨量引擎及京東電器合作的《后背》，又帶來了情感層次上的“多維升級”。

盡管《后背》用冰雪運動、中國航天等大熱點作題，還邀請到賈樟柯、趙文卓、肖戰領銜的“神仙主創陣容”，卻大膽把敘事核心放在了在“幕后型崗位”上默默奉獻的三個普通人身上，用“后背精神”一整個拿捏住了最廣大群眾的情感共鳴。

1月10日在京東舉辦的《后背》線下首映會上，多家媒體被短片里威亞師、短道速滑陪練、備選航天員的三組“幕后英雄”故事所打動，映后反響熱烈、互動不斷；短片隨后在全網上線，暖心故事也觸動網友們激烈討論、并紛紛在微博評論區留言“破防了”。

“不必記得我，除非需要我”，《后背》后續還引來了人民網、新華網官博發長文進行評述和轉載，借短片的主旨表達去致敬各行各業的堅實“后背”們。《后背》刷屏背后藏有怎樣的“共情營銷密碼”，也順勢成為行業所關心的議題。

三個“后背”，三次破防

“總有一群人，讓你放心把后背交給他們”、“他們存在的意義，就是讓你忘了他們的存在”、“感謝總有一群普通人，不張揚也自有巨大力量”……

在《后背》這波刷屏級傳播中，以上這些“破防金句”成為打開觀眾淚點閘門、觸發情緒向轉發的關鍵。三個“后背”，是由三群不被人熟知的職業人交疊匯成。

堯叔，平日負責劇組伙食，是愛開玩笑、煙火氣十足的“大師兄”。可誰曾想，導演拍戲不順時召喚的正是堯叔，只見鏡頭一轉場，摘下圍裙、來到片場的他，先鎮定自若地給眾人講戲、再親身上陣拉威亞、完成高難度打戲，觀眾這會才恍然，敢情這位爺是位高人。

電影威亞師，這是個默默無聞的職業。去年《龍虎武師》揭秘了港片里最驚險搏命的工作——龍虎武師，《后背》的堯叔以及他所代表的威亞師群體與之相似，都是電影的“幕后英雄”。趙文卓那句“有他在，我踏實”頗為溫暖，武打明星們能在銀幕前發光，離不開那些站在背后給予保障的平凡人。

“女隊里面怎么有男隊員啊？”肖戰的疑問引出了《后背》第二單元的主角——張冬。隨著兩人交談的深入，觀眾漸漸明白，原來張冬是這支女子短道速滑隊的陪練，其實他本來在男隊成績很優異，是有機會從二線沖一線的，但女隊需要他，他就來了。

《后背》里，當肖戰和觀眾都疑惑他的選擇時，張冬坦言：“短道速滑是兩人一組，很多時候一人要負責戰術攔截，為同伴創造機會，這項運動就需要有犧牲精神”。“她們的后背離我越來越遠，就離金牌越來越近”，從張冬口中觀眾明白了，速滑陪練“后背精神”的內核可能是犧牲，但它未必不是另一種榮耀。

《后背》的第三個主角，是一名叫“002號”的航天員。20多年來，他日常要經歷身負8個G加速度的魔鬼訓練，每次做完臉都要變形好長時間。34歲、41歲那兩年，他的人生共等來過兩次可能遨游太空的機會，卻都沒能成為被選中的那一個。

看了《后背》，觀眾第一次體悟到一名“備選航天員”的心路歷程。002始終沒有離隊，因為他相信，正是許許多多像他這樣的“后背”，共同托舉起了中國人的航天事業。不管是飛天的主份，還是留守的備份，“時刻準備著的他們”就是中國航天的安全感之源。

三個“后背”，三次破防。

《后背》巧妙選取了電影威亞師、短道速滑陪練、備選航天員三個不被人熟知、在幕后奉獻的職業，既科普向地給大家介紹了這些職業，又借由“后背”的意象和引申義串聯故事，從默默付出的三個平凡人身上，觀眾能聯想到身邊的親人與之共情、為之動容，這或是《后背》打動人心的情感密碼。

知名導演+大咖明星+頂級宣發

“正是因為有成千上萬的普通人，在自己崗位上發揮著平凡但又至關重要的作用，所以才能促成當今社會的快速發展。”《后背》拍攝花絮里，賈樟柯一語點破了“后背”的核心表達。

賈科長太熟悉這種表達。從《小武》到《江湖兒女》，數幾十載的光影生涯里，科長從來都執著于將鏡頭對準那些小人物們，去品察他們的柴米油鹽、體悟他們的苦辣酸甜。《后背》里，堯叔、張冬、002號像極了科長電影里的那些平凡主角們。

《后背》本質上延續了賈式的情感表達，即同樣書寫了大時代下小人物的命運浮沉。除了合作這位知名導演，片方此次還邀請到趙文卓、肖戰兩位大咖明星出演，這是短片受到多方關注的關鍵一環。

最難能可貴的是，兩位大明星甘愿做“綠葉”，在故事里以引導者身份向觀眾安利那些“屏幕后面的人”。堯叔、張冬、002號是各自行業的“后背”，兩位明星何嘗不是助他們被更多人看到的“后背”，觀眾由此感受到明星演員內心真摯的溫暖和正能量。

綜合來看，《后背》此次為行業示范了一個“知名導演+大咖明星+頂級宣發”的短片營銷showcase，它來自于今日頭條、巨量引擎和京東電器的三方聯手操盤。在如今的短視頻時代，具有爆款基因的字節跳動，除擁有微電影制作能力外，更能助推作品在字節系平臺形成首映和持續發酵，打透用戶心智。

比如，在今日頭條上，巨量引擎既能聯動“飯話茶娛”等文娛KOL號做影評推廣，又能聯合“越哥說電影”（318w粉）等視頻創作者制造一期解說專題；在抖音上，圍繞短片發起的 #我和我的后背 二創話題現已累積了5.2億次播放量，其中聯動頭部影視達人“毒舌電影”發布的抖音視頻點贊量高達44.8w。

在站外，通過全域宣發，《后背》也成功實現了全網擴散。微博上，《后背》得到哈迷瘋子、電影幕后故事等各領域KOL評論和轉發，話題 #我和我的后背# 累計閱讀數達15億；而在朋友圈廣告、戶外大屏上，很多人都看到了《后背》宣傳片的身影；再者，“感恩你身邊的《后背》點映會”活動近期在重慶、合肥、南京等地的京東電器超級體驗店落地，打出了一次漂亮的線上線下聯動營銷動作。

不得不說，在《后背》的此次賀歲節點營銷過程中，內容平臺和品牌方相互支撐、互為“后背”，最終實現了營銷雙贏，這一合作模式在行業里具備極強的可參照性。

“共情感”是短片營銷之魂

如果說以上是《后背》帶給賀歲短片營銷玩法上的啟示，那么，該案例更突出的行業意義，其實是為內容方和品牌方開拓了“情感營銷”方面的新思路。

過往的賀歲短片，習慣聚焦在“回家”主題去串聯親情故事，往往必出現窗花、煙花、鑼鼓、年夜飯等意象，但同質化的情感表達已很難給觀眾帶去新鮮感。《后背》則另辟蹊徑，從宏觀和微觀兩個層面制造“共情感”。

一方面，《后背》不再拘泥于普通人的小家溫情，而將敘事語境拓展到國家冰雪運動、中國航天這樣的家國維度，帶大家去探索國家榮耀背后鮮為人知的勵志故事，這種刻在觀眾DNA里的民族自豪感是最具共鳴性的情感。

另一方面，與近些年《我和我的祖國》等主旋律電影的創作思路相似，《后背》更關照的是大時代背景下小人物的個體境遇，借著對電影威亞師、女隊陪練、備選航天員生活的真實、細微描刻，結尾三單元故事匯聚成一股暖流，暖到了每個人心里。

其實“后背”不只出現在電影里，生活里處處有“后背”。不知有多少人注意過京東電器送貨員那紅色的后背，它承載的正是京東電器始終給用戶帶去“品質保障”的鮮明態度。消費者在購買電器后的日常生活里，很難注意到京東電器的無聲守候，但它其實一直在潤物細無聲地提升您的服務體驗。

京東電器將“后背精神”弘揚開來，在今年京東電器年貨節上，它推出了“30天價保，180天只換不修，以舊換新補貼至高2022元，線上線下都能買”的最新優惠政策。京東電器就和《后背》里的堯叔、張冬、002號一樣，是安心保障您日常生活、默默無聞站在您身后的金牌搭檔，是“當你需要的時候，他們一直都在”的無比踏實的存在。

如此，我們感受到了《后背》核心情感和京東電器品牌理念的契合之深。坦白說，“共情感”已成為當下品牌短片營銷之魂，致力于去制造“共情感”，幫助觀眾在情緒“破防”后更為認同品牌理念、轉化為品牌忠實消費者，《后背》做了一次漂亮的營銷示范。

距離春節還有一段時間，今年很多賀歲短片還未與我們謀面，但有了此次《后背》的初戰告捷，我們期待更多短片制作方能在“共情感”上做文章，帶給觀眾們更“破防”和驚喜的情緒，拉滿我們恭迎2022春節的儀式感和氛圍感。