“我們對制造、品牌、產(chǎn)品都有信心，未來的核心工作是如何使產(chǎn)品、品牌文化、技術(shù)，匹配目標客戶群體的需求。”

比起捷豹路虎在廣州車展上亮相的多款重磅新車，媒體其實對到任僅兩個月的奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)常務(wù)副總裁馬振山同樣關(guān)注。

這是馬振山到任奇瑞捷豹路虎后的首次公開亮相，這位此前有長達十一年時間都在一汽-大眾負責大眾品牌銷售和營銷工作、在汽車行業(yè)摸爬滾打二十多年的汽車人，可以說是汽車圈經(jīng)驗最豐富的營銷老將之一。

實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富且業(yè)界口碑俱佳的馬振山，對于正處在品牌轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段、亟待銳化品牌標簽的捷豹路虎而言，猶如一場“及時雨”。

“未來平庸品牌空間會越來越小”

近幾個月，在“缺芯”的影響下，豪華車市場出現(xiàn)了罕見的下滑，但整體來看，豪華車市場依然是中國車市增長勢頭最好的細分市場，馬振山的判斷也基于此。

他表示，目前整個市場已經(jīng)在峰值期波動，市場會小幅增長，但存量市場的特征已經(jīng)非常清晰，存量市場下豪華車市場會快速增長，未來十年會有30%-40%的增長。這一預測與行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)基本一致。

乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年豪華品牌累計銷售252.9萬輛，同比增長14.7%，是豪華、合資、自主三大細分市場中唯一保持正增長的；今年前十個月，豪華品牌累計銷售221萬輛，在“芯荒”影響下仍同比增長9%。乘聯(lián)會曾多次表示，豪華品牌將不受整體市場微增長的影響，而繼續(xù)保持較高速的增長。

這意味著豪華品牌未來十年都將有不錯的發(fā)展空間，但這并不意味著每一個品牌都能勝出，馬振山表示，面對存量市場的激烈競爭，要想生存下去需要滿足三個條件：一是有品牌積淀，二是能夠快速變化，三是技術(shù)上獨步領(lǐng)先，“高度同質(zhì)化到來的時候，只有鮮明的個性才能生存，未來平庸品牌空間會越來越小”。

而這正是他對捷豹路虎充滿信心的原因，在一眾豪華品牌中，捷豹路虎有深厚的品牌積淀和技術(shù)獨特性，無論是捷豹的賽道基因，還是路虎的全地形能力，都已深入人心，而這兩個品牌車型從外觀到內(nèi)飾的設(shè)計也都具有極強的英倫特色，這是在整個市場中都獨樹一幟的。

目前，奇瑞捷豹路虎在售產(chǎn)品有路虎攬勝極光L及PHEV版本、路虎發(fā)現(xiàn)運動版及PHEV版本、捷豹XFL、XEL、E-PACE五款車型，每款車型都有清晰的定位，具備充分的市場空間，而制造實力強大的常熟工廠則保證了這些國產(chǎn)車型的品質(zhì)。在J.D.Power發(fā)布的2021中國車輛可靠性研究報告中，捷豹路虎排名豪華品牌第二。

“我們對制造、品牌、產(chǎn)品都有信心，未來的核心工作是如何使產(chǎn)品、品牌文化、技術(shù)，匹配目標客戶群體的需求，這需要通過傳播，讓大家的認知與我們的事實相符，而且品牌一定不能過度犧牲價格，而是要通過自己的品牌主張實現(xiàn)人們的認知等同于品牌的事實。”馬振山表示。

未來，捷豹路虎將不斷進行營銷創(chuàng)新，銳化品牌形象，合資公司也將與聯(lián)合銷售與服務(wù)機構(gòu)協(xié)同作戰(zhàn)，一同實現(xiàn)品牌提升。

“聯(lián)合銷售與服務(wù)機構(gòu)是一種合作方式，需要雙方為了品牌相互理解、相互信任，我對此很有信心，我與李大龍（捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)總裁）關(guān)系非常好，互相取長補短，一起把經(jīng)銷商端、品牌端、內(nèi)容營銷端都做好。”馬振山強調(diào)。

本土化和電氣化是兩大方向

除了重新梳理品牌、產(chǎn)品和體系，從捷豹路虎廣州車展的陣容來看，打造一系列更具本土化特色的產(chǎn)品和加速電氣化轉(zhuǎn)型將是企業(yè)的兩大發(fā)力方向。

車展上，路虎攬勝運動版和衛(wèi)士90均推出了虎威雄心版特別版車型，這兩款特別版車型專為中國市場打造，官方零售價分別為116.8萬元和78.8萬元，意在提前慶賀2022年農(nóng)歷壬寅虎年，并向客戶送上美好祝福。

這兩款車的推出，可以感受到捷豹路虎對于中國市場的重視，以及對本土化需求的洞察，而且攬勝和衛(wèi)士也是當前品牌在華銷量的主力，基于這兩款車打造特別版車型，也有進一步豐富產(chǎn)品陣容，刺激銷量的意圖。

在電氣化轉(zhuǎn)型方面，捷豹路虎也正在不斷加快速度，今年2月，企業(yè)發(fā)布了“重塑未來”全球戰(zhàn)略，宣布在2025年，捷豹將向純電動汽車公司轉(zhuǎn)型，未來5年內(nèi)將推出6款純電動車型，到2030年將全面銷售電動車型；2030年，路虎品牌電動車銷量將占總銷量六成，2039年，路虎將停產(chǎn)燃油車。

馬振山表示，這一戰(zhàn)略彰顯了捷豹路虎電氣化發(fā)展的戰(zhàn)略決心，而中國作為這一戰(zhàn)略的重要保障和加速器，也正積極推進電氣化轉(zhuǎn)型，未來捷豹品牌將走高端電動化路線，路虎則堅持純電動越野路線。

“電動車帶有極強的科技屬性，很多豪華品牌還是技術(shù)領(lǐng)先的思維，過度強調(diào)電動車產(chǎn)品與傳統(tǒng)燃油車相似的調(diào)性，造成一些豪華品牌電動車是沒有受到市場的歡迎，這是值得深思的問題。”馬振山談及豪華品牌轉(zhuǎn)型電動車時強調(diào)。不過，他認為一個品牌的電氣化不要用5個月的時間來考量，要用5年甚至10年、20年來看，而發(fā)展的關(guān)鍵詞仍然是“品牌”。

寫在最后

由馬振山同時擔任合資公司和聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)的中方一把手，顯示了捷豹路虎啟用本土化團隊“統(tǒng)管”在華銷售業(yè)務(wù)、減少內(nèi)耗的決心，這無疑是個好的開始，在產(chǎn)品和品牌上都并沒有明顯短板的捷豹路虎，有望借此補齊營銷上的最后一塊短板，結(jié)束企業(yè)的“調(diào)整期”，重回高速增長的向上通道。