北京冬奧會開幕式后,各個國家代表隊的冬奧會羽絨服成為大家津津樂道的話題,無數(shù)網(wǎng)友調(diào)侃開幕式秒變?nèi)蛴鸾q服大型“種草”現(xiàn)場。
其中,加拿大品牌「lululemon」更是憑借一抹獨特的“楓葉紅”成為當晚的爆款商品,無數(shù)人涌入lululemon的官網(wǎng)爭相搶購冬奧同款,一度致使服務器癱瘓。
圖片來源:lululemon官網(wǎng)
與大眾認知度極高的加拿大國民品牌「加拿大鵝」相比,lululemon被選為奧運會贊助商令很多人都感到非常意外。
為什么是lululemon?富途ESOP將著眼于lululemon的戰(zhàn)略布局和薪酬體系,尋找可以借鑒的增長策略,為小眾運動品牌的未來提供一些思考方向。
lululemon還賣羽絨服?
90年代末瑜伽剛在北美興起,lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson敏銳地捕捉到了瑜伽服這個小眾細分市場的需求空缺,在溫哥華成立了第一家名為「lululemon」的瑜伽服設計工作室。
圖片來源:網(wǎng)絡
很少有人能像Chip Wilson一樣,在工作室創(chuàng)立之初便精準地定位了產(chǎn)品的受眾:“一位32歲、年收入10萬美元的單身女性,有自己的公寓,熱衷時尚也熱愛運動,每天在忙碌之余會花上一個半小時鍛煉,愿意花100美元購買一條瑜伽褲”,就是這份確切到年齡、收入、時間的用戶畫像讓lululemon成功站上了瑜伽服行業(yè)的頂端。
時光流轉(zhuǎn),成立二十余載的lululemon早已并非一個單一的、只服務于瑜伽愛好者的運動品牌。憑借公司的三大戰(zhàn)略支柱:產(chǎn)品創(chuàng)新、國際市場擴張以及全渠道體驗,lululemon已經(jīng)從小眾瑜伽品牌逐步轉(zhuǎn)型為全品類的主流運動時尚品牌。
| 產(chǎn)品創(chuàng)新
在拓寬產(chǎn)品線的路上lululemon從未停止。除了瑜伽褲市場外,lululemon開始將更多的目光放在了人們?nèi)粘Ｉ畹男枰?并推出了一些列兼具時尚感與功能性的單品,用以覆蓋商務通勤、娛樂休閑等更多使用場景。
值得一提的是,越來越多的男性顧客成為了lululemon的忠實粉絲。在他們看來,簡潔大方的設計和輕盈透氣的面料,讓lululemon成為很多注重實用性的男性客戶的不二選擇。在男性產(chǎn)品線方面,lululemon的高管也向外界透露了目標是在2023年營收實現(xiàn)一倍增長。
圖片來源:lululemon官網(wǎng)
除此之外,lululemon也開始涉足美妝護膚業(yè)務,并推出了個人護理品牌 —— lululemon selfcare,產(chǎn)品包括除臭劑、保濕霜等。
| 國際市場擴張
加拿大和美國依然是lululemon目前最主要的市場,貢獻了近90%的營業(yè)收入。但國際市場的加速擴張是lululemon實現(xiàn)下一個增長目標的關鍵。
事實證明,這個策略是成功的。富途ESOP根據(jù)其2021年Q3財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),lululemon全球凈營收同比增長30%。北美市場的凈營收增長了28%,而國際市場的凈營收則增長了40%。其中,中國市場兩年復合增長率更是達到70%。
圖片來源:Seeking Alpha
如此亮眼的成績讓lululemon看到了中國市場的潛力,并同時加大了對中國市場的投入。他們相信得益于消費升級等因素,預計2023年lululemon在中國市場的銷售額將會超過歐洲、澳大利亞及新西蘭銷售額的總和。
| 全方位的用戶體驗
與許多運動品牌選擇經(jīng)銷模式不同,lululemon自成立起所有門店都采用直營的模式。這樣既有利于消費者數(shù)據(jù)的積累,也能保證消費者體驗的統(tǒng)一。
另一方面,lululemon的線下門店還承載了維護用戶關系,搭建社區(qū)營銷體系的重任。
近日,坐落于北京藍色港灣的lululemon體驗店正式開業(yè)。上下三層樓的超大面積,除了產(chǎn)品展示區(qū)外,三樓特設了集運動和休閑于一體的獨立社區(qū)運動空間,用戶可以通過品牌微信小程序“l(fā)ululemon熱汗生活”查看門店活動并預約參與。
圖片來源:lululemon公眾號
而這正是社區(qū)營銷的關鍵,通過活動將一群擁有共同興趣愛好的人聚集在一起,形成一定的認同感和歸屬感,并同時增加客戶對品牌的忠誠度。
揭秘lululemon的薪酬體系
極少做效果廣告投放的lululemon,通過各個門店的社區(qū)營銷成功實現(xiàn)高效的用戶增長,其核心在于每一個門店的工作人員。
lululemon信奉“你的消費者是怎樣的,就要雇用怎樣的員工”。
富途ESOP發(fā)現(xiàn),作為最接近消費者的一線員工,lululemon的門店店員大多熱愛健身,對品牌理念的認同度高。比起向顧客推銷購買某一個產(chǎn)品,他們更多的是為顧客講解產(chǎn)品的功能、面料以及相應的健身知識,通過產(chǎn)品教育讓顧客對lululemon的產(chǎn)品和社區(qū)文化有更深的了解。
| 員工薪酬體系
優(yōu)秀的員工值得更高的報酬。
對于處于一線的門店員工,lululemon采取了時薪激勵機制。門店新開業(yè)第一年為非考核期。此后每年調(diào)整一次門店運營目標,細分到每個月/每天的營收額。
相對應地,當營收額達到目標的80%,時薪范圍在35至50元之間浮動;當營收額達到目標100%,時薪增加13元;當營收額達到目標120%,時薪再增加13元,以此類推。
一般情況下,lululemon門店各層級員工的薪酬都高于同行業(yè)的其他員工,富途ESOP認為,這也是員工愿意長期留在lululemon的重要原因之一。
| 高管薪酬體系
從lululemon制定的戰(zhàn)略來看,公司仍然認為市場還具有相當程度的增長潛力,這一觀點也相應地也體現(xiàn)在了CEO及其他高管的薪酬設計上。
根據(jù)對外披露數(shù)據(jù)顯示,富途ESOP發(fā)現(xiàn)lululemon為企業(yè)高管設計了一個完整的現(xiàn)金薪酬+股權(quán)激勵的薪酬結(jié)構(gòu)。
CEO的現(xiàn)金薪酬占比34%,包括市場水平的基礎薪酬以及與業(yè)績綁定的現(xiàn)金激勵;剩下66%的股權(quán)激勵部分期權(quán)和PSU各占一半。其余高管的現(xiàn)金薪酬則占比52%;股權(quán)激勵占比48%,股權(quán)激勵中PSU占50%,RSU占比20%,期權(quán)占比30%。
圖片來源:SEC官網(wǎng)
可以看到在薪酬結(jié)構(gòu)的中,lululemon的現(xiàn)金薪酬部分主要與公司的收入、經(jīng)營性現(xiàn)金流和凈利潤掛鉤,更關注目前為止已經(jīng)取得的實際成績。
lululemon的股權(quán)激勵部分包括期權(quán)、PSU以及RSU,與公司的長期業(yè)績表現(xiàn)戰(zhàn)略目標、相對市值表現(xiàn)等掛鉤。本質(zhì)上是為了強調(diào)高管薪酬與企業(yè)利益的長期綁定,用更加發(fā)展長遠的眼光去考核高管們的表現(xiàn)。
其中,PSU作為一種與業(yè)績表現(xiàn)掛鉤的RSU,更常見于歐美本土企業(yè)。
以lululemon為例,PSU的業(yè)績考核期通常為三個財政年度,考核指標為三年營業(yè)收入復合年增長率(CAGR)。富途ESOP根據(jù)其最新的股權(quán)激勵計劃發(fā)現(xiàn),從2018年年初至2020年年末,lululemon設定的目標CAGR為10%,最高目標CAGR為15%。截至2020年年底,lululemon全年營業(yè)收入約為8.2億美元,CAGR約為17.7%。因此,按照此前的激勵計劃公司授予了高管們兩倍的目標PSU股份獎勵。
圖片來源:SEC官網(wǎng)
結(jié)語
富途ESOP認為,無論是lululemon制定的三大增長戰(zhàn)略,還是lululemon極具吸引力的員工及高管薪酬體系,都能看出成立二十余載的lululemon依然保持著極強的生命力和創(chuàng)新精神。
而此次北京冬奧會的華麗亮相也正是lululemon成功蛻變后的證明,在拓展全品類運動服飾的同時,更多維度、全方位地向年輕人群的生活靠攏。
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