“如果橄欖油是油中皇后,山茶油就是油中皇帝。”——微博網友

2022年2月,道道全食用油官方微博發布的系列“凡爾賽”海報,不僅宣告了其新品東方山茶油即將于3月10日上市,更引發了食用油行業多年不曾見的粉絲品牌站隊。直接叫板調和油和橄欖油,高調宣布進軍高端食用油市場。道道全的3張新品預熱海報極有可能像薩拉熱窩射向斐迪南大公的子彈一樣,引發一場高端食用油行業中的“世界大戰”。

山茶油要出頭 最不缺品質

在我國食用油市場,高端食用油的定義比較模糊,大多以營養成分作為判斷標準。其中比較知名的主流品類為橄欖油、山茶油和核桃油。除此以外,在大豆油、菜籽油等通用消費領域,也有很多企業以原料、工藝等方向的提升,推出了細分品類中的高端油品,如金龍魚的胡姬花、西王的鮮胚玉米胚芽油、道道全高油酸菜籽油等。

某社交平臺高端食用油標簽被橄欖油及海外油品占據

近年來,國民生活水平大幅提升,高端食用油市場的快速發展已成為趨勢。但在中國這個山茶科植物分布最廣的國家,高端油市場中卻鮮見能為大眾所熟知的山茶油品牌。單從營養成分來看,山茶油幾乎可以“吊打”橄欖油——山茶油的不皂化物含量遠低于橄欖油,更易于人體消化吸收;同時,山茶油中特有的山茶甙、山茶皂甙、茶多酚等活性物質則具有強心、溶血栓、降低膽固醇等多種功能。但令人詫異的是,多年以來山茶油只能依靠本土小品牌,以“東方橄欖油”的身份向消費者進行推廣。山茶油這個國際糧農組織首推的衛生保健食用油,質高位低的本土油王,陷入了“油香最怕巷子深”的發展怪圈。

觸碰茶油前 劉建軍蟄伏20年

從二十年前碼頭邊上一家名不見經傳的小企業,到而今年產值達五十億的中國菜籽油王,道道全是國內為數不多既沒有外資參與,又不靠為食用油寡頭代工成長起來的本土品牌。

道道全的董事長劉建軍是土生土長的湖南人,湘人重茶樹。從創業之初他就有將山茶油發揚光大的執念。但財務會計出身的他更知道,在風云激蕩的食用油市場中,沒有過硬的產品管控能力、雄厚的品牌資本和卓越的品牌建設能力,好茶油做不出,好茶油品牌也打不響。道道全做菜籽油的二十年,正是劉建軍為做茶油積蓄力量,修煉內功的二十年。

二十年頂住行業巨頭的猛烈沖擊,守住華中茶籽油市場,道道全在信息技術應用、品質管理和品牌形象建設上已頗具實力。2016年,道道全率先在油脂加工企業中應用物聯網技術,引進了產品溯源二維碼技術,實現產品質量的全方位可追溯。2018年,道道全投資并控股綿陽菜籽王,進一步鞏固細分行業菜籽油類的領先優勢。2020年,道道全以華中為根據地,沿長江流域發展生產加工布局已經完成,不僅建設成了岳陽、南京、茂名、靖江、重慶、綿陽六大生產基地,也開啟了背靠華中,邁向全國的擴張之路。近年來更是憑借湖南衛視《向往的生活》綜藝冠名等大手筆的品牌動作,積累了深厚的品牌資產。

羽翼漸豐,再續舊夢。2021年開始,道道全劉建軍醞釀將茶油打造成菜籽油外的公司第二大支柱產品。

東方山茶油 道道全的官渡之戰

錨定高端食用油市場,道道全將推出的茶油新品命名為“東方山”。向來低調的道道全董事長在東方山茶油上,有著一種別樣的情懷與激情。他認為東方山茶油的問世,就是一場民族油品對橄欖油的決戰:“以前我們有什么東西好,都被叫做東方的什么,東方的維納斯,東方的梵高,現在我們起名叫東方山茶油,就是為了不讓人們叫它東方的橄欖油。”對于劉建軍而言,只有100%采用湖南原生態深山五季生長的山茶籽,100%純物理壓榨,制作出100%純天然山茶油,才能配的上“東方”二字,也才能真正在國內塑造起一個高端山茶油品牌。

拋開個人的民族情懷不談,東方山茶油進軍高端山茶油市場,也將成為劉建軍帶領道道全進軍全國本土食用油品牌和與國際食用油大牌攻守易勢的開端。食用油行業對外原料依賴嚴重,我國豆油、菜籽大量進口,國內油脂對外依存度接近80%。加之近年來國際貿易市場風云詭譎,中國國內食用油品牌面臨著銷量增長明顯,利潤空間下滑的困境。而山茶油作為中國特有的木本植物,原料價格受國際貿易影響較少,更有利于本土食用油品牌突破行業“卡脖子”現狀。從國內食用油市場來看,真正主導做純茶油的品牌并不多,大多數品牌出于原料成本和制作成本考慮,均以茶籽調和油作為主營方向,真正產自湖南山區,五季生長、物理壓榨的純山茶油可謂油中稀珍。生產基地集中在華東、華北的國際大牌雖具有品牌優勢,但遠離優質山茶油產地,處于該品類開發的劣勢地位。本土中小茶油品牌則由于生產與品牌建設上的實力不足,難以將山茶油品牌快速布局到全國市場。地處武陵的道道全,背靠山茶油產區,有著純熟的產品生產銷售及品牌建設實力,穩穩占據了中國高端山茶油發展的優勢地位,也將借助中國飲食消費習慣升級的時代東風,集中兵力奪取高端食用油行業發展的制高點,進而以高打低,從國際巨鱷口中奪取民族糧油品牌的一席之地。

劉建軍認為,民族食用油企業不僅有自身發展的經濟責任,更有推動農業發展,促進鄉村振興的社會責任。食用油行業不僅是全國人民重要的“糧食口袋”,更應該是廣大農村地區的“錢袋子”。“東方山茶油的問世,就是對橄欖油的決戰。這不僅是當下道道全謀求發展的破局之路,更關系到未來更長時間‘中國飯碗裝著誰的糧’的問題,東方山茶油應當成為中國高端山茶油的品質標桿,帶領道道全以及整個山茶油行業,開創出一個屬于我們自己的明天。”