4月16日晚8點(diǎn)，王濛和黃健翔的粉絲們都準(zhǔn)時出現(xiàn)在抖音上，守候一檔直播節(jié)目的開播。出人意料的是，這對黃金解說組合這次主持的并不是一檔體育節(jié)目，而是由巨量引擎發(fā)起的一檔有關(guān)新能源汽車的趣味科普類節(jié)目——「新車駕到之來電吧冠軍」。
這檔直播不僅打造了一場新能源汽車與體育明星之間的跨界秀吸引到超過4458萬直播觀眾，抖音話題播放量超過3億，也讓更多新能源汽車的興趣用戶與消費(fèi)者們，增強(qiáng)了對新能源汽車背后科技和產(chǎn)品力的了解。
正是“拼搏不止，無畏向前”的冠軍精神，帶領(lǐng)我們走向更美好、向上的生活，不管是在體育運(yùn)動還是新能源汽車領(lǐng)域。
體育世界冠軍跨界說車，真是第一次
2022年開始，新能源汽車行業(yè)面臨發(fā)展拐點(diǎn)。隨著購車補(bǔ)貼政策的退坡，品牌力成為新能源消費(fèi)者購車的重要決策因素，品牌向上成為車企當(dāng)務(wù)之急。
在用戶端，消費(fèi)者的購車決策在逐步前置，更多選擇通過線上渠道了解產(chǎn)品。比如，巨量引擎已成為新能源消費(fèi)者了解新能源汽車品牌的關(guān)鍵渠道，2021年巨量引擎平臺上用戶在新能源領(lǐng)域的相關(guān)搜索同比增長44.1%，新能源興趣用戶規(guī)模同比增長104%（數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)）。
相比燃油車，新能源汽車背后的科技屬性更強(qiáng)，很多時候，用戶對于汽車的產(chǎn)品、性能、新技術(shù)等并不那么了解，加之品牌和新產(chǎn)品層出不窮，認(rèn)知門檻和陌生感阻礙了他們對產(chǎn)品的選擇。
如何幫助新能源汽車開拓品牌認(rèn)知？借助用戶購車決策時習(xí)慣使用的媒體平臺，進(jìn)行內(nèi)容種草，成為了一種解決這道難題的大趨勢。
「來電吧冠軍」正是基于這樣的邏輯誕生的。作為巨量引擎「新車駕到」IP下的一檔直播節(jié)目，它以抖音、今日頭條兩個關(guān)鍵的用戶內(nèi)容消費(fèi)雙端為主陣地，打造平臺首個基于新能源汽車汽車商業(yè)IP。
在內(nèi)容種草的思路上，節(jié)目組腦洞大開將「體育與新能源」進(jìn)行跨界組合。2022年本就是體育大年，有冬奧會、歐洲杯、世界杯等重要賽事，大眾關(guān)注熱情高。另一方面，跨界領(lǐng)域的選擇代表了品牌的價值觀態(tài)度。作為主打「挑戰(zhàn)者、創(chuàng)新者」姿態(tài)的新能源汽車品牌來說，體育冠軍們的「無畏拼搏」精神恰恰是最好的“注腳”。
16號進(jìn)行的這場“來電吧冠軍”直播就邀請到了體育解說名嘴黃健翔，和被網(wǎng)友稱為“體育屆最會講段子”的冬奧會四金得主王濛，“夢想（濛翔）組合”作為主持團(tuán)隊(duì)。同時，還邀請到體操世界冠軍肖若騰和女排世界冠軍惠若琪，二者組成“冠軍隊(duì)”，與抖音汽車達(dá)人痞幼、南哥說車組成的“來電隊(duì)”現(xiàn)場PK。
節(jié)目組將內(nèi)容主題定位在了“一場體育與新能源汽車的趣味知識節(jié)目”，在兩位汽車達(dá)人完成對品牌車型的講解后，兩隊(duì)展開“知識問答PK”，各自回答對方領(lǐng)域的知識題。
題目內(nèi)容五花八門又趣味十足，從“奧運(yùn)會比賽項(xiàng)目的設(shè)置”到“新能源車型的產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)”，嘉賓回答幽默逗趣，并且把許多普通觀眾不了解的新能源知識進(jìn)行了科普，例如當(dāng)晚車型奇瑞瑞虎8PLUS鯤鵬e+的“3擎3擋9模11速”，極狐阿爾法S的708KM超長真續(xù)航、超安全鋼鋁混合車身、麥格納豪華制造等。
KOL 的影響力、跨界混搭的反差萌加之節(jié)目內(nèi)容本身的實(shí)用性，讓這檔直播節(jié)目開播當(dāng)晚獲得了超過4000萬人次的觀看，合計(jì)超過40萬的點(diǎn)贊評論互動，成為近期新能源汽車品牌活動中的聚光所在。
內(nèi)容種草的“三力原則”
什么樣的內(nèi)容種草是新能源品牌需要的？我們可以從“內(nèi)容力、品牌力、傳播力”三個方面來看這次的直播。
第一，內(nèi)容力——品牌展示與趣味科普
內(nèi)容是品牌種草非常重要的一環(huán)，它跳脫出單純的品牌曝光，而真正做到與用戶的連接與溝通。品牌依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能建立與用戶之間的信任，促成用戶對品牌的行為決策。
在「來電吧冠軍」直播中，有關(guān)內(nèi)容力的部分可以分為新車介紹和知識PK兩部分，各自獨(dú)立又互為聯(lián)系。
首先是新車開場的燈光秀，在星光璀璨的舞臺上，進(jìn)行一個長達(dá)一分鐘的360°無死角的華麗亮相，被黃健翔戲稱“比運(yùn)動員亮相還隆重”。之后，兩位汽車達(dá)人會對新車進(jìn)行全方位介紹，幾位體育界嘉賓化身“小白”，幫用戶提問，用趣味科普的形式，增強(qiáng)用戶對這兩款汽車科技和功能設(shè)計(jì)的理解。
介紹完后，兩隊(duì)趁熱打鐵，對剛才介紹的知識和內(nèi)容進(jìn)行“考試”PK，PK分成“腦力風(fēng)暴”和“體能挑戰(zhàn)”兩部分，緊張刺激的對決和即時的“復(fù)習(xí)”加強(qiáng)了用戶對瑞虎8PLUS鯤鵬e+和極狐阿爾法S兩款車型的記憶和認(rèn)知。借助體育冠軍和kol的影響力，增強(qiáng)了用戶對兩款新車的產(chǎn)品力理解。
而用戶理解的過程并非單項(xiàng)的刻板輸出，而是與節(jié)目形式和嘉賓互動充分結(jié)合，讓有關(guān)新能源車的記憶點(diǎn)“一看就懂”、“記憶深刻”。
第二，品牌力——價值升級
品牌種草的另一個重要意義是對品牌認(rèn)知的拉升。品牌向上從來不是一句口號，對于用戶來說要有切身感知，要有認(rèn)知的共識。
「來電吧冠軍」中奧運(yùn)冠軍與新能源汽車的跨界混搭并不只是為了流量，更是通過與體育冠軍的「拼搏」精神，讓觀眾透過運(yùn)動冠軍們在賽場內(nèi)外，「拼搏每一刻」的進(jìn)取精神與新能源汽車的「創(chuàng)新、進(jìn)取」的精神產(chǎn)生共鳴。
對于參與活動的兩個品牌無論是強(qiáng)調(diào)「生而破界 有何不可」的極狐，還是強(qiáng)調(diào)「技術(shù)創(chuàng)新」的奇瑞，他們都有著「挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、突破拼搏」的品牌態(tài)度與表達(dá)。這種表達(dá)基于產(chǎn)品本身，通過體育冠軍的介紹，傳遞給觀看直播的觀眾。
品牌價值的表達(dá)定義了品牌的態(tài)度，在傳遞品牌力的時候，與誰站在一起很重要。直播中的王濛、惠若琪、肖若騰等不僅是知名的世界冠軍，同時也展現(xiàn)出了運(yùn)動健兒的拼搏精神，這也正是兩個中國新能源汽車品牌所想講述的品牌態(tài)度。
第三，傳播力——精準(zhǔn)觸達(dá)
再好的內(nèi)容，也一定需要營銷助推。「新車駕到之來電吧冠軍」不僅通過體育冠軍+主題跨界+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量種草，更利用巨量引擎的平臺一體化營銷能力，實(shí)現(xiàn)了影響力的最大化。
在活動開始前，巨量引擎通過上線活動搜索品專、信息流廣告、今日頭條專屬話題頁、抖音新車駕到主話題，等多個黃金流量入口為項(xiàng)目聚勢。
直播首次采用了「共創(chuàng)直播」模式，用戶可以通過所有直播嘉賓在抖音中的賬號頭像一鍵進(jìn)入直播，實(shí)現(xiàn)流量的超級聚集與破圈觸達(dá)。
直播中，用戶點(diǎn)擊小風(fēng)車即可預(yù)約試駕，留資更可享受定金翻倍福利，幫助車企沉淀品牌力，為效果轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)；而在新車駕到主會場，也設(shè)置了超級品牌日、360度看車、視頻看車、達(dá)人看車等版塊，方便用戶預(yù)約試駕體驗(yàn)。
對于新能源汽車品牌來說，抖音生態(tài)巨大的流量池，可以確保節(jié)目的聲量最大化，借助體育明星和說車達(dá)人優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容流量實(shí)現(xiàn)破圈傳播，最終通過巨量引擎的全域觸點(diǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化、沉淀品牌私域資產(chǎn)。
結(jié)語：
「新車駕到之來電吧冠軍」直播無疑是一次成功的體育IP跨界+內(nèi)容種草案例，它體現(xiàn)了當(dāng)下優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制造能力，頂級的資源的整合能力，所能帶來的強(qiáng)大品牌影響力。
作為首個新能源汽車主題的IP，這檔節(jié)目也釋放出巨量引擎對新能源板塊的關(guān)注度，未來在這一IP的基礎(chǔ)上，巨量引擎將會進(jìn)一步貫徹其平臺營銷一體化的優(yōu)勢，將私域、達(dá)人、IP、品效進(jìn)行串聯(lián)，進(jìn)行鏈路打通，實(shí)現(xiàn)更大、更科學(xué)的營銷種草。
