隨著“三孩政策”的開放和居民消費(fèi)水平的日益提高，我國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，母嬰行業(yè)內(nèi)容供給和熱度持續(xù)上升。據(jù)《2021抖音母嬰行業(yè)年度盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，2021年1-12月，抖音見證了1517萬(wàn)次出生，2.53億次成長(zhǎng)，三胎話題視頻播放量達(dá)到78.2億次。直播方面，抖音電商平臺(tái)上的母嬰達(dá)人直播場(chǎng)次增長(zhǎng)45.5%、直播用戶觀看次數(shù)增長(zhǎng)169.4%，抖音電商正在成為母嬰品牌的內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)新陣地。
來(lái)源：2021抖音母嬰行業(yè)年度盤點(diǎn)報(bào)告
與此同時(shí)，國(guó)人的育兒觀念也在發(fā)生變化，新生代父母養(yǎng)娃更科學(xué)精細(xì)，他們?cè)诋a(chǎn)品選擇和消費(fèi)上更注重產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)和品牌，講求產(chǎn)品溯源信息。如何抓住年輕父母的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型，怎樣將品牌溯源信息可視可感地傳遞給消費(fèi)者，如何培養(yǎng)母嬰群體對(duì)品牌的消費(fèi)信任，成為現(xiàn)階段母嬰行業(yè)的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)。
4月12日至25日，抖音電商母嬰行業(yè)IP“抖in寶貝計(jì)劃”開啟了“寶貝安心溯源季”活動(dòng)，活動(dòng)從新生代父母的消費(fèi)需求出發(fā)，通過(guò)推出溯源短片、聯(lián)動(dòng)平臺(tái)達(dá)人生態(tài)、撬動(dòng)央視財(cái)經(jīng)跨平臺(tái)合作，上線一系列溯源玩法，構(gòu)建立體化的溯源傳播場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶樹立正確科學(xué)的“溯源”消費(fèi)心智，達(dá)成品宣和銷量協(xié)同爆發(fā)提供新可能。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)全域曝光量達(dá)15億，累計(jì)銷售單品達(dá)7830萬(wàn)件，其中爆款紙尿褲銷量達(dá)9.1萬(wàn)單。
溯源短片演繹IP內(nèi)涵，強(qiáng)化“源品質(zhì)更安心”消費(fèi)心智
當(dāng)90后95后年輕父母逐漸成為母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主力，他們身上有著怎樣的人群特點(diǎn)和育兒消費(fèi)特征？在活動(dòng)推出的安心溯源短片《讓每一份愛都有跡可循》中，短片通過(guò)呈現(xiàn)兩代媽媽的育兒筆記，洞察新生代父母的育兒新理念，幫助品牌跟上用戶的消費(fèi)變化趨勢(shì)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
短片真實(shí)呈現(xiàn)新生代媽媽科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃菰捶绞胶蛻B(tài)度，不同于以往憑“經(jīng)驗(yàn)”為孩子購(gòu)買用品的年代，新生代父母在選購(gòu)母嬰用品時(shí)，更傾向于綜合各方面的信息生成自我判斷。在帶貨達(dá)人的鏡頭下，千萬(wàn)爸媽看見奶粉從奶廠到貨架的生產(chǎn)溯源過(guò)程；他們對(duì)比評(píng)析好物推薦官分享的產(chǎn)品，看見產(chǎn)品的真實(shí)數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)；他們關(guān)注育兒專家和兒科醫(yī)生的科普分享，掌握一身育兒本領(lǐng)。
“一本筆記，兩代人”，短片巧妙地聯(lián)系起兩代人，從年輕媽媽的視角真實(shí)還原用戶的溯源過(guò)程，展現(xiàn)新生代父母注重科學(xué)溯源的精細(xì)化育兒方式。作為寶爸寶媽分享交流養(yǎng)娃經(jīng)驗(yàn)的聚集地，抖音電商匯集了海量強(qiáng)知識(shí)、強(qiáng)共鳴的母嬰垂類內(nèi)容，為用戶提供了看得見摸得著的安心溯源體驗(yàn)，也為品牌響應(yīng)消費(fèi)者的需求開展?fàn)I銷活動(dòng)提供參考。
安心溯源短片通過(guò)用戶第一視角的闡述，展示新生代父母對(duì)“真實(shí)”、“安心”、“好貨”的要求，不僅引導(dǎo)更多用戶樹立“源品質(zhì)更安全”的消費(fèi)心智，也推動(dòng)優(yōu)質(zhì)母嬰品牌以高要求控制產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品安全，給寶寶和父母足夠的安全感，從而獲得消費(fèi)者的關(guān)注和信賴。
平臺(tái)生態(tài)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建多元特色溯源場(chǎng)景
溯源季期間，活動(dòng)推出王牌溯源直播間、大牌限時(shí)購(gòu)、金牌育兒團(tuán)等多元特色溯源玩法，充分調(diào)動(dòng)母嬰垂類KOL、育兒專家、明星等平臺(tái)達(dá)人的積極性，深度聯(lián)動(dòng)碧芭、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、幫寶適、君樂寶、海龜爸爸、紅色小象、希望寶寶等品牌，并輸出專家科普、科學(xué)選品、好物分享等優(yōu)質(zhì)母嬰內(nèi)容，構(gòu)建了豐富的特色溯源場(chǎng)景，為品牌合作提供更多可能，助力母嬰品牌向新生代父母群體滲透。
為了讓消費(fèi)者買得放心，不少品牌商家選擇展示源頭工廠或科研基地的生產(chǎn)研發(fā)過(guò)程。母嬰護(hù)理品牌紅色小象通過(guò)視頻鏡頭，透明化記錄車間內(nèi)的原材料和生產(chǎn)全程，以沉浸式的溯源場(chǎng)景，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。婦產(chǎn)科醫(yī)生老吳從醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)出發(fā)，向粉絲科普天然亞麻籽油作為寶寶輔食的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，激發(fā)了母嬰群體對(duì)亞麻籽油的購(gòu)買興趣。
主持人周洲在活動(dòng)期間開啟多場(chǎng)母嬰大牌限時(shí)購(gòu)專場(chǎng)直播。她運(yùn)用通俗易懂的語(yǔ)言用心科普育兒知識(shí)，結(jié)合具體的使用場(chǎng)景，推薦最匹配的優(yōu)質(zhì)母嬰用品。其交心的直播風(fēng)格，俘獲一批新手爸媽的青睞，幫助直播間的母嬰品牌實(shí)現(xiàn)銷量突破和品牌提升。
通過(guò)構(gòu)建立體的溯源傳播場(chǎng)景，活動(dòng)推動(dòng)商家以短視頻和直播等高密度信息呈現(xiàn)形式，清晰展現(xiàn)產(chǎn)品的“源品質(zhì)”，用“安心”內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，從而激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，促使消費(fèi)者主動(dòng)了解獲取信息，并下單購(gòu)買。活動(dòng)期間，抖音話題#寶貝安心溯源季、#抖in寶貝計(jì)劃 等形成天然的內(nèi)容流量蓄能池，匯集海量母嬰短視頻和直播內(nèi)容，吸引千萬(wàn)爸媽分享交流養(yǎng)娃經(jīng)驗(yàn)，在商家、達(dá)人、用戶之間構(gòu)建起良性的母嬰內(nèi)容和購(gòu)物生態(tài)，相關(guān)話題播放量突破200億。
跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，綜藝式直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)深度植入
作為抖音電商打造的母嬰行業(yè)全年長(zhǎng)線營(yíng)銷IP，“抖in寶貝計(jì)劃”能夠發(fā)揮IP聚能優(yōu)勢(shì)，通過(guò)重點(diǎn)達(dá)人撮合、內(nèi)容共創(chuàng)、IP合作、流量資源等形式，持續(xù)延伸IP內(nèi)涵和傳播場(chǎng)景，在站內(nèi)外多維度整合資源打通營(yíng)銷鏈路，深度連接母嬰品牌與目標(biāo)群體，使得消費(fèi)者擁有更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。
除了在平臺(tái)玩法上撬動(dòng)達(dá)人生態(tài)深度參與溯源活動(dòng)外，活動(dòng)還聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)打造直播內(nèi)容。4月19日，由央視財(cái)經(jīng)和抖音電商聯(lián)合打造的“新手寶爸寶媽分享會(huì)”，在央視財(cái)經(jīng)客戶端，央視抖音、視頻號(hào)、微博等新媒體端口同步播出，央視少兒頻道主持人月亮姐姐攜手抖音主播千惠、婦產(chǎn)科醫(yī)生吳龍、兒科專家李瑛，帶領(lǐng)寶爸寶媽們對(duì)母嬰產(chǎn)品追本溯源，并分享育兒知識(shí)和妙招，為觀眾帶來(lái)一場(chǎng)育兒安心課堂。
“新手寶爸寶媽分享會(huì)”直播圍繞“安心”主題，采用綜藝節(jié)目錄制標(biāo)準(zhǔn)，不僅在場(chǎng)景上設(shè)計(jì)訪談區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、實(shí)驗(yàn)區(qū)等互動(dòng)場(chǎng)景，還通過(guò)策劃育兒誤區(qū)解析、科學(xué)選品、實(shí)驗(yàn)測(cè)試等豐富內(nèi)容，增強(qiáng)觀眾的臨場(chǎng)感、體驗(yàn)感與參與感，讓觀眾在沉浸式體驗(yàn)中Get育兒神技，看見更多優(yōu)質(zhì)母嬰品牌好貨。
直播中，君樂寶、紅色小象、奶酪博士等品牌結(jié)合趣味實(shí)驗(yàn)，向觀眾分享科學(xué)的選品小技巧。君樂寶在奶粉沖調(diào)小實(shí)驗(yàn)中回答用戶關(guān)心的奶源、標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量問題，分享優(yōu)質(zhì)奶粉的選品攻略。紅色小象開展防曬測(cè)試和水油測(cè)試，從安全、功效、體驗(yàn)等多個(gè)維度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)，科普嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品的小知識(shí)。奶酪博士帶來(lái)的奶酪小實(shí)驗(yàn)則回答了怎么挑選寶寶零食的問題，吸引寶爸寶媽們參與評(píng)論區(qū)互動(dòng)提問。
品牌借助小實(shí)驗(yàn)等直播環(huán)節(jié)，輸出干貨內(nèi)容，抓住用戶的感官體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)潛移默化地植入品牌理念和產(chǎn)品安全性賣點(diǎn)，傳達(dá)品牌對(duì)于用戶的在乎感、守護(hù)感的同時(shí)，進(jìn)一步塑造品牌“品質(zhì)專業(yè)”的安心形象，提升品牌的消費(fèi)認(rèn)知，為品牌后續(xù)銷量和聲量爆發(fā)奠定營(yíng)銷基礎(chǔ)。
基于龐大的母嬰用戶基礎(chǔ)，豐富的母嬰內(nèi)容、達(dá)人生態(tài)，以及行業(yè)IP的資源整合優(yōu)勢(shì)，抖in寶貝計(jì)劃IP已經(jīng)形成成熟的母嬰行業(yè)扶持模式和邏輯。從開學(xué)季、踏青季再到今天的溯源季，活動(dòng)能夠在行業(yè)全年重要營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合不同傳播場(chǎng)景，激發(fā)母嬰品牌的旺盛營(yíng)銷活力。在探索創(chuàng)新的過(guò)程中，抖音電商母嬰行業(yè)將在未來(lái)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)點(diǎn)，賦予母嬰行業(yè)更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
