“中國現(xiàn)磨咖啡市場正式進入風口期！” 一邊是群雄逐鹿，不僅有星巴克、麥當勞等老玩家加速布局，更有喜茶、奈雪、同仁堂、中石化等新興玩家跨界而來，幾天前連中國郵政也開出了第一家咖啡店。 一邊是頭部資本加速入場，2021年全年咖啡領(lǐng)域共發(fā)生21起投資案例，總金額高達到59.21億元超過前兩年的總和，這些融資背后除了紅杉、SIG等知名基金外，不乏字節(jié)、美團龍珠等產(chǎn)業(yè)資本的加入。 從融資情況看，資本的關(guān)注從線上零售品牌轉(zhuǎn)移到了線下連鎖咖啡品牌。過去的一年堪稱“資本介入咖啡行業(yè)的元年”。

咖啡品牌受資本追捧，熱度空前

在這當中，又屬“現(xiàn)磨咖啡”這一細分領(lǐng)域最為火熱，市場增速達到了15%。其中主打“快咖啡場景”的高性價比咖啡品牌均表現(xiàn)出極高的營收增長，當中最為顯眼的是NOWWA挪瓦咖啡，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其2021年前三季度同比增長超過了600%。 這不禁讓人好奇，高性價比品牌為什么增速要明顯高于其他品牌？NOWWA作為其中增速最快的品牌有著什么樣的法寶，從競爭激烈的咖啡市場中殺出一條屬于自己的路？帶著這樣的疑問我們采訪了NOWWA團隊。

咖啡風口來臨，高性價比“現(xiàn)磨咖啡”異軍突起

當資本愛上“喝咖啡”，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場也呈現(xiàn)出了發(fā)展空間巨大，且品類深受年輕一代追捧的特性。 一組數(shù)據(jù)顯示，伴隨國內(nèi)咖啡品牌的崛起，預(yù)計未來5年現(xiàn)磨咖啡市場的復(fù)合增長率將到達25%以上。

這一賽道正處于逐步下沉的趨勢之中，以上海為代表的一線滲透率在10-15%，以成都為代表的二線城市滲透率只有4-7%，以大連為代表的三線城市滲透率只有2-3%。

二三線城市供給嚴重不足，可滲透空間巨大，未來或成為高潛市場。 另一驅(qū)動咖啡市場快速成長的因素是，咖啡已日漸成為都市青年日常潮流消費品，其高頻、剛需、成癮性的特質(zhì)尤為突出。相比茶飲與健康飲食，咖啡的消費頻次更高，搭配低客單價屬性讓其成為了年輕人日常的心頭好。 從現(xiàn)磨咖啡賽道現(xiàn)狀來看，品牌已形成市場差異化。 以星巴克、Tim Hortons 、Peet’s coffee（皮爺）等國際性連鎖咖啡品牌定位慢咖啡場景，主打第三空間社交。 以%Arabica、M Stand、Seesaw為代表的“慢咖啡陣營”更多是通過門店構(gòu)建品牌的認知，重視美學(xué)氛圍的營造，以精品咖啡自居。 以NOWWA、瑞幸、MANNER為代表的“快咖啡場景”，以滿足把咖啡當做日常剛需的人群為主，走性價比路線。

現(xiàn)磨咖啡市場中，國內(nèi)流行的咖啡品牌產(chǎn)品單價均呈現(xiàn)平價化的態(tài)勢

       研究“咖啡下半場”，就是研究年輕人的消費觀

數(shù)據(jù)顯示，目前我國80、90后人口達到了3.25億，占總?cè)丝诘?3.2%，作為職場主要人群，經(jīng)過傳統(tǒng)咖啡品牌的咖啡消費習慣培養(yǎng)，已超過六成以上年輕一代，每周消費咖啡三杯及以上。

這足以證明抓住年輕人的需求等于抓住了發(fā)展機遇。 NOWWA作為一家僅成立3年的年輕公司，快速增長的背后也一直在研究年輕人的消費觀。

據(jù)CNBData消費大數(shù)據(jù)顯示，年輕族群的咖啡消費正在品質(zhì)化升級，從原來的速溶、即飲咖啡升級為品質(zhì)咖啡，其中“快咖啡場景”尤為突出。

通俗講就是年輕人除了要“快”還要“好”，對咖啡豆的品質(zhì)要求表現(xiàn)尤為明顯。 據(jù)了解，在2021年NOWWA咖啡豆共獲得 5 項“奧斯卡級”IIAC金獎，其中一款名為Brave Pony #A的明星咖啡豆已應(yīng)用到全線產(chǎn)品。

且產(chǎn)品均價約15元上下。在這一價格帶上對一二線城市消費者來說，是沒有決策成本的。

      產(chǎn)品創(chuàng)新，“咖啡飲品”極大降低了消費者嘗試門檻

產(chǎn)品創(chuàng)新逐漸成為各大咖啡品牌的競爭核心壁壘，咖啡飲品化正在成為主流趨勢，飲品化咖啡能降低國人嘗試的門檻，能極大地幫助更多大眾消費者接觸和體驗產(chǎn)品。 據(jù)調(diào)查，咖啡產(chǎn)品飲品化的趨勢是從“傳統(tǒng)咖 – 動物奶咖”發(fā)展到“植物蛋白創(chuàng)新產(chǎn)品”，再到“特調(diào)果咖”等延伸這三個階段。 今年大火的生椰幾乎席卷了所有咖啡品牌產(chǎn)品線，可見咖啡飲品化已成為趨勢。 在競爭如此激烈的當下，NOWWA又是依靠什么產(chǎn)品跑出圈的呢？

據(jù)NOWWA團隊介紹，其在2019年就開始布局產(chǎn)品飲品化了，NOWWA更是憑借“小馬果咖系列”得到消費者的認可，其中在小紅書出鏡最高的“草莓出馬拿鐵”，一度成為某外賣APP草莓拿鐵品類好評和銷量第一。

NOWWA憑借延續(xù)水果+咖啡的思路，打造了全系列果咖爆品矩陣。

        從線上挖掘增量，再用“小店模型”搶占線下消費場景

近兩年， NOWWA 挪瓦咖啡后來者居上，以黑馬之姿打開一二線咖啡市場新格局，兩年內(nèi)已擁有超過1500家店。以“水果+咖啡”的搭配引領(lǐng)咖啡新潮流，順利斬獲Z世代年輕消費者的心。 在這個過程中，挪瓦咖啡做對了什么？

1、策略：線上打開市場，隨后重點布局線下 挪瓦咖啡的創(chuàng)始人曾歷任餓了么多個事業(yè)部負責人，這讓該品牌具備足夠的“外賣”基因，創(chuàng)始初期，憑借外賣形式觸達消費者。

而到品牌升級期，挪瓦咖啡逐步開拓“非外賣門店”，積極布局線下，快速切入都市白領(lǐng)、Z世代生活、工作場景。 目前，NOWWA 挪瓦咖啡已在20座城市，擁有超過1500家店，發(fā)展勢頭迅猛。據(jù)悉，上海大融城、天山SOHO、深圳創(chuàng)維大廈、寧波水街店等，日銷杯數(shù)均超過600杯。

2、模式：小店型、回本快，高效盈利 在選址方面，挪瓦咖啡有自己的一套邏輯。“我們都知道門店選址直接影響了生意的好壞，挪瓦咖啡并不是用基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)篩選鋪面，而是專業(yè)團隊進行實地的人流、腹地勘測，最終為加盟者進行決策建議。” NOWWA的門店選址非常多樣化，且都是小面積、小店型，外帶為主，門店的開店和管理成本低，最終讓用戶購買咖啡的成本降低。

目前，探索出了街邊店、商場店、寫字樓店、大學(xué)店等4種小店鋪模型，主打“即買即走”場景。 值得一提的是，NOWWA在熱門商圈還會單獨定制網(wǎng)紅風格，這些優(yōu)質(zhì)門店，月均訂單過千，觸達千萬白領(lǐng)。以天山SOHO店為例，初期投入26萬元，大約10個月可收回投資。

3、后端：供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力，成為大后方 為了探索高品質(zhì)的原料，挪瓦咖啡花了近3年時間，建設(shè)供應(yīng)鏈體系。 NOWWA全國門店全線咖啡產(chǎn)品均采用IIAC金獎咖啡豆，除了嚴選耶加雪菲、危地馬拉等豆種，更是在云南建立自己的咖啡種植基地，以確保高品質(zhì)的咖啡豆能持續(xù)供應(yīng)。

供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，以及不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品力，成為品牌最自信的保障。

       小結(jié)：

中國的咖啡市場，細分到每個賽道，都有機會跑出國民級的咖啡品牌。 在這個過程中，國內(nèi)二三線城市供給不足，市場機會巨大。“快咖啡場景下”瑞幸、MANNER都采用了直營的形式，而NOWWA則開放加盟，打造小型的咖啡店，用足夠多的網(wǎng)點、足夠高的性價比打開市場，非常具有競爭力。