作為一年中首個大規模購物促銷季，”618″已經成為各大商家尋求增量的競技場。為助力品牌實現“新增長”Choiceform巧思科技發起了《備戰618，2022年消費者購物節體驗洞見》，該內容圍繞2021年雙11期間消費者的購物體驗，以及2022年618用戶的消費潛力等方向對500名用戶進行訪問，基于對這些消費者數據的洞察解析，助力品牌更精準地把握購物節中真實的客戶需求，提升客戶體驗，最終帶動銷售增長。通過本次調研，Choiceform巧思科技提煉出“四大趨勢洞察”，供品牌/商家參鑒。
洞察一：“去中心化”趨勢顯現，品牌私域成購物節新戰場
從2021年雙11消費者購買渠道的數量分布上，不難看出，用戶在網購平臺的選擇上趨于多樣化。其中，選擇3個及以上平臺購物的用戶占比超過50%；接近五成的用戶選擇在2個平臺網購；僅有1%的用戶選擇了專注于某一個網購平臺消費。
再將視角聚焦到具體的網購渠道上，淘寶/天貓獨占鰲頭，90%的用戶都將其作為網購的主陣地；京東以74%緊隨其后，后續平臺的用戶使用占比呈現斷崖式下降。值得特別關注的是，品牌私域嶄露頭角，有近20%的用戶選擇在品牌官網/App/小程序購買商品。
Choiceform建議：私域流量的優勢催生去中心化電商的崛起。中心化電商平臺對商家的主要意義在于其巨大的流量池和相關的運營服務，而通過獨立建站運營私域流量，可以使商家直面消費者，一旦商家掌握了消費者購買的數據，就能夠運用更靈活的方式與消費者互動，例如對于消耗品，可定期設置提醒，最終提高消費者的復購率。因此，私域電商日益成為商家看重的渠道。品牌要重視私域的精細化運營和商業應用，撬動私域增量、主動洞察用戶需求，形成更有效地聯動，讓流量與效率共振，并做好人群的長期、精細化運營。
洞察二：客戶旅程中不同觸點的體驗不同，直播體驗欠佳
2021年雙11消費者認為整體滿意度良好：89%的用戶對整體消費體驗表示滿意，其中四成用戶表示非常滿意；僅有1%的用戶對2021年雙11的消費體驗比較不滿意。
盡管用戶對2021年雙11的整體滿意度評分尚可，但具體拆解來看，在客戶旅程中，相較于營銷宣傳、產品質量、下單流程等觸點，直播的消費體驗表現最差，滿意度僅為69%，成了消費者吐槽的重點。此外，預售時間、最終價格、送貨速度等均是消費者滿意度較低的觸點，均為74%。
Choiceform建議：品牌應注重客戶旅程中每一個觸點的消費體驗。雖然近年來直播成為電商營銷的新爆點，帶動了品牌的流量變現，直播帶貨的標準也在不斷完善中，但品牌需要謹記的是，直播電商作為信任消費的一種衍生力量，要更加重視建立、強化客戶信任感，全面提升客戶體驗，提高客戶忠誠度……直播電商的成績固然非常亮眼，但其聒噪的營銷話術、主播聲嘶力竭地介紹產品，已不再“好用”。
與此同時，在直播過程中，平臺/品牌“硬件”的體驗升級也是為消費者帶來優質體驗的關鍵點，包括界面操作流暢度、下單流程、支付服務等，都是打造優質消費體驗的關鍵觸點。
洞察三：消費者眼中良好的反饋體驗不只是反饋，更需要有回應且問題被解決
數據顯示，30%的用戶曾有向品牌反饋和投訴的念頭，其中00后中有該念頭的人占比高達46%，反饋意愿最強，說明Z世代有著更為強烈的維護自身權益的意識。而不同城市級別的消費者反饋意愿也有明顯不同，一線城市接近一半的用戶有反饋的意愿，二線城市有31%、三線城市有20%的用戶會選擇反饋或投訴。可見，城市級別與消費者的反饋意愿呈現正相關。
然而，客戶反饋問題（含投訴）的過程并非一帆風順。究其原因，在導致反饋沒有成功的原因中，47%的用戶表示反饋了問題卻沒有得到解決，最終不了了之；33%的用戶表示其反饋的問題“石沉大海”，沒有收到回應。
Choiceform建議：消費者眼中良好的反饋體驗，不只是反饋，更需要有回應以及問題被最終解決。品牌目前已能夠通過電商客服等方式為消費者提供順暢的反饋渠道，但這是遠遠不夠的。品牌需要真的”聽進去”消費者的反饋，并給以針對性的快速”回應”，讓消費者獲得產品和服務改進的重要見解。
特別是在諸如退換貨、投訴舉報處理、爭議問題解決等關鍵時刻（MOT，Moment of Truth），品牌在洞見客戶需求和期望后，如果沒有明確的后續行動，順暢的反饋渠道則會反襯出品牌解決問題的行動力之差。而一次最終讓消費者滿意的反饋，可以成功化解客評問題帶給消費者的負面感受。
洞察四：疫情對618并未產生太大影響，消費者情緒高漲，三線城市更具潛力
2022年4月開始，雖然不少城市均不同程度地受到疫情輻射，但消費者反饋仍以積極為主。近一半用戶對今年的618大促表現出了更大的參與熱情，38%的用戶會保持繼續購物，而僅有13%的用戶購物熱情消退。
不同城市級別用戶的參與熱情都在保持上漲。其中，三線城市消費者的熱情上漲程度要高于一二線城市，盡管上漲幅度不一，但不同城市級別消費者的參與熱情都在保持上揚。特別是三線城市的消費潛力巨大。
Choiceform建議：洞察消費者的真實需求及購買偏好、獲取并抓住消費者的心智，針對不同地區不同特點的消費者制定不同的體驗策略，是品牌打造差異化、競爭力的關鍵，也是進行精準營銷、最大程度引導營銷轉化的“捷徑”。
結語：618大促作為電商行業“固定”的消費流量暴增點，有望在短期內刺激消費，拉動整體消費的增長。但同時也在倒逼革新：618大促期間海量的數據、多樣化的客群，以及不斷進階的消費者心智，都在要求品牌/商家持續深耕“消費者”、以最新視角洞察消費者的真實需求和購買偏好；同時深耕“存量”，多維度提升消費體驗，釋放消費勢能，在長期價值上實現突破。
總體來看，基于對消費者的深刻洞察，今年的618大促已在“不確定”中開局，但打通公私域運營、提升客戶全生命周期/客戶旅程的運營能力，挖掘各級市場消費潛力，持續滿足消費者的多元需求、優化消費體驗、做深消費者價值，正在成為品牌/商家的共識。而通過高效引流和有效變現，實現精準數字化投放、以及營銷效果最大化，也在成為品牌長期增長的關鍵。
本次調研通過線上定量問卷的方式進行。執行時間：2022年4月，覆蓋一、二、三線城市同時覆蓋全國7大區域（一線城市：北京、廣州、深圳；二線城市：哈爾濱、天津、成都、杭州、武漢、南寧；三線城市：錦州、保定、攀枝花、南通、株洲、珠海），共收集到有效樣本500個。備注：因調研期間正值上海疫情封閉期間，可能會對居民的消費心理和期望產生影響，故本次研究未涉及上海。
