在直播電商生態(tài)中，初出茅廬的新勢力如何快速實(shí)現(xiàn)從0到1？這些快手電商主播的經(jīng)歷提供了參考：健身主播貓寧自4月1日起發(fā)起《百日逆襲挑戰(zhàn)》直播活動，最高單場GMV突破200萬；從事女裝批發(fā)十多年的主播花朵，自4月份起開啟快速漲粉，首播即獲200萬+GMV；美妝主播燕子嚴(yán)控選品，5月底起借助快手電商冷啟池曝光做到月GMV 100萬+……
三位行業(yè)不同、經(jīng)歷不同的主播，在快速啟動的過程中存在共通之處：以優(yōu)質(zhì)貨品為基礎(chǔ)，通過優(yōu)質(zhì)短視頻、直播獲取流量，并充分借力快手電商免費(fèi)流量扶持，實(shí)現(xiàn)快速突破。
這得益于快手電商今年5月2022引力大會上發(fā)布的專注于商家冷啟扶持的“青云計劃”，主播和品牌等不同類型商家都可以通過青云計劃獲得免費(fèi)冷啟流量。這進(jìn)一步縮短了了商家冷啟周期，為更多內(nèi)容和貨品優(yōu)質(zhì)的快手商家提供了快速上升通道。
賬號冷啟貨品先行，品質(zhì)+福利一錘定音
在直播電商時代，品牌推廣的透明度越來越高，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為商家、主播與消費(fèi)者構(gòu)建信任關(guān)系的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，也正是快手主播們在冷啟動階段重點(diǎn)攻克的目標(biāo)。
女裝主播花朵入駐快手前曾在青島做線下批發(fā)生意，自那時起，她便將產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品與消費(fèi)市場的匹配度視為工作的重心?！皼]有市場敏銳度，生意是做不起來的。”在十多年的創(chuàng)業(yè)歷程中，花朵逐漸提升自己的選品眼光，服裝供應(yīng)鏈的實(shí)力也不斷增強(qiáng)。
今年3月啟動快手賬號以來，花朵團(tuán)隊將服裝設(shè)計與供應(yīng)鏈完善作為籌備階段的核心工作。“我們花了幾個月的時間整合上游資源，現(xiàn)在有自己的開版師、設(shè)計師，也有自己的工廠?！蓖陚涞墓?yīng)鏈除了能保證貨品的性價比，也給予了花朵團(tuán)隊不做“通貨”的底氣，進(jìn)而增強(qiáng)了差異化競爭力。
燕子作為美妝選品主播，保證貨品質(zhì)量、為粉絲爭取最大化利益是她的看家本領(lǐng)。曾經(jīng)從事化學(xué)產(chǎn)品化驗(yàn)工作，讓燕子積累下判斷化妝品質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，她“不以高傭金為標(biāo)準(zhǔn)，而是選擇真正好用的產(chǎn)品”。
為了回饋粉絲，燕子選的品既要好用，也要性價比高?！拔視θズ推放品綘幦C(jī)制和福利，為了粉絲一遍遍去‘磨’。很多人就是因?yàn)槲业臋C(jī)制比較好、福利品比較多而關(guān)注我的?！?/p>
健身主播貓寧在選品方面則有更多考量，團(tuán)隊制定了嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)：“第一是考慮品牌知名度，其次要看產(chǎn)品所占的市場份額，確保它是經(jīng)過市場驗(yàn)證的，第三得保證產(chǎn)品與我們賬號的調(diào)性相符，選品范圍集中在運(yùn)動服飾、器械、滋補(bǔ)膳食等類目。”
針對健身內(nèi)容的特殊性，貓寧團(tuán)隊還將選品策略與賬號內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，圍繞帶粉絲打卡健身的運(yùn)營路線，從粉絲想要跟隨主播收獲改變的核心需求出發(fā)，將選品重點(diǎn)放在了功效性產(chǎn)品上，“選擇能讓大多數(shù)粉絲有良好體驗(yàn)感的產(chǎn)品，并與我們的賬號內(nèi)容相互配合，便于提高轉(zhuǎn)化率”。
事實(shí)證明，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠?yàn)橹鞑砘钴S粉絲，無論是著眼于性價比、差異化還是高功效，三位主播都找到了與賬號契合的產(chǎn)品路線。
短視頻+直播精細(xì)化運(yùn)營，粉絲信任關(guān)系構(gòu)建有方
有了好的產(chǎn)品，如何通過短視頻、直播進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)與粉絲的深度連接，成為了商家、主播在冷啟動階段面臨的重要問題。為此，貓寧團(tuán)隊策劃了詳備的策略，在短視頻方面，他們從健身主播的強(qiáng)粉絲粘性需求出發(fā)，通過發(fā)布視頻宣告回歸，建立人設(shè)。
“我們做了三個視頻，第一個介紹貓寧休息的半年去了哪里，有哪些成長；第二個介紹她將帶粉絲進(jìn)行百日逆襲挑戰(zhàn)的計劃；第三個便是構(gòu)建粉絲信任的內(nèi)容，展示貓寧為了和粉絲站在同一起跑線上專門去吃胖了。”三個回歸視頻環(huán)環(huán)相扣，既承接過去，召回老粉絲，又開啟新計劃，以差異化內(nèi)容形成爆點(diǎn)，吸引新粉絲。
燕子則考慮到產(chǎn)品福利是自己與粉絲的主要連接點(diǎn)，選擇將宣傳產(chǎn)品和福利機(jī)制作為短視頻的內(nèi)容要點(diǎn)，并將“520拼手速”、“王炸機(jī)制”等賣點(diǎn)在短視頻封面突出體現(xiàn)。同時，她把短視頻作為直播預(yù)熱的主要陣地，直播之前在預(yù)熱視頻中出鏡講解重點(diǎn)產(chǎn)品，明確開播時間，為直播蓄勢。
除了功能性、福利性的產(chǎn)品宣傳，燕子也保持更新“護(hù)膚vlog”、“卸妝日?！敝惖纳钪R性內(nèi)容，“這也是一種與粉絲必要的溝通方式，能讓自己在粉絲心中更有記憶點(diǎn)”。
從與粉絲溝通到粉絲價值轉(zhuǎn)化，良好的直播間運(yùn)營策略可以加速這一過程?；ǘ溥x擇在直播間以穿搭分享、生活交流等方式持續(xù)輸出功能價值和情感價值，并在每場直播中送出口紅、香水等禮品，憑借真誠率性的性格收獲粉絲喜愛，進(jìn)而收獲高轉(zhuǎn)化率。
“我并未刻意去打造人設(shè)，而是將心比心地對待粉絲。”花朵也以實(shí)際行動回應(yīng)粉絲的熱情與信任，在其團(tuán)隊架構(gòu)中，售后服務(wù)占到了很大的比重，“我必須保證粉絲疑問能夠得到24小時迅速回應(yīng)，必須拿出我們的服務(wù)態(tài)度來”。
貓寧團(tuán)隊則在直播節(jié)奏的把控上總結(jié)了一套成熟的方法論?！拔覀兠恐芪宓较轮苤苋枪潭ǖ拇蚩ń∩頃r間，周四作為驗(yàn)收日，大家一起分享健身效果，并在這一天的直播中進(jìn)行帶貨?！庇幸?guī)律的直播日程安排塑造了粉絲習(xí)慣，進(jìn)而增加成交率。
同時，作為一個需要與相對固定的粉絲群持續(xù)產(chǎn)生互動的直播間，直播場景設(shè)計也是貓寧團(tuán)隊的關(guān)注點(diǎn)。“為了防止粉絲審美疲勞，我們設(shè)計了多樣的背景，根據(jù)每一期的主題進(jìn)行更換，數(shù)據(jù)證明，背景的更新能夠有效地提高直播間的點(diǎn)擊率?！?/p>
商業(yè)化投流助力快速成長，青云計劃賦能冷啟突破
通過對短視頻和直播間的精細(xì)化運(yùn)營，花朵、貓寧和燕子在冷啟動過程中都有了好的開端，而進(jìn)一步的突破離不開商業(yè)化投流與官方扶持的加持。
貓寧團(tuán)隊在投流方面沉淀下自己的一套模式。“我們首先會進(jìn)行通投，第二是針對曾來訪過直播間的人群做投放，第三會根據(jù)粉絲畫像定向投放，最后我們會以人群包的方式做擴(kuò)展投放。”
作為3人的小團(tuán)隊，燕子則借助官方提供的流量券，在服務(wù)商的幫助下，在日常的直播間和短視頻投流中得到切實(shí)收益。5月底，燕子進(jìn)入了快手電商青云計劃的冷啟流量池，她表示“平常粉絲量上漲比較平緩，在和官方的合作下，粉絲增速有了明顯的提升”，其平均一場直播可以拿到4-5萬的免費(fèi)冷啟流量曝光，占到了主播整體曝光的近40%。
除了投流方面，主播們在經(jīng)營方法論上也獲得了快手官方的指導(dǎo)。對于燕子來說，這為她省去了很多時間和精力成本。“我們團(tuán)隊規(guī)模小，賬號運(yùn)營、短視頻、直播等方面的經(jīng)驗(yàn)都需要自己去摸索，對接快手官方專業(yè)人員之后，我們沉淀方法論的效率大大提高了?！?/p>
重新啟動快手賬號的花朵則在官方幫助下快速適應(yīng)了環(huán)境?！翱焓蛛娚坦俜胶芗皶r地安排人員帶我們了解熱點(diǎn)，還提供了新勢力主播活動參與機(jī)會，以及現(xiàn)在的616活動扶持，對我們重啟賬號都有很大幫助?！?/p>
能夠快速度過冷啟動期，主播們對后續(xù)在快手的發(fā)展有了更多信心。貓寧團(tuán)隊早有了規(guī)劃：“百日逆襲挑戰(zhàn)完成后，我們會推出21天、7天等周期更短的打卡活動，今年的主要目標(biāo)就是把粉絲粘性提上來，積累更多忠實(shí)粉絲。”粉絲粘性同樣是花朵追求的方向，她計劃從中高端女裝品類逐漸拓展到服裝全品類，“品類的拓展當(dāng)然也要結(jié)合粉絲需求”。燕子表示自己需要在短視頻制作、流量增長以及化妝品護(hù)膚等方面多加學(xué)習(xí)，“讓自己更加專業(yè)”。
在青云計劃之外，快手電商還推出了“冷啟助手”等產(chǎn)品，以更加豐富的政策和工具幫助更多商家主播邁出從0到1的第一步，新開播商家有機(jī)會在快手生態(tài)收獲更多發(fā)展機(jī)會。
