調研背景

中國連鎖經營協會(CCFA)和云天勵飛合作開展了“2022年奧密克戎疫情下的購物中心“調研活動;此次調研覆蓋購物中心行業相關的三方人群——消費者(Customer)、品牌商(Brand)、購物中心經營者(Shopping Mall),共近1500名被訪者,為期13天(5月10日至5月22日),其中采集了861名消費者、331名購物中心的經營者及318名入駐品牌商的反饋。

自2020年新冠疫情爆發持續至今兩年有余,抗疫已由典型應急行動轉變為民生、各行業的常態化現象,商業市場進入了后疫情時代。2022年開年以來,新一輪奧密克戎疫情流入國內,截至5月份,作為商業市場的重要板塊——購物中心,受到了最直接的沖擊。

疫情防控措施的常態化對購物中心的經營者、入駐品牌商、消費者都產生了或多或少的影響,大家都因為疫情而改變了。以消費者為中心,以消費者的需求為導向是不變的指引。購物中心如何在大環境變革之下求生、求新、求變已成為所有商業人的共同課題。

(注:參與本次調研的購物中心均未處于封控閉店期。)

第一部分:消費者篇

1.疫情后消費恢復時間

在購物中心和品牌商翹首以盼的報復性消費增長方面,消費者卻給出了反應平平的答卷,超過一半的消費者沒能表現出積極態度;不過我們也從數據中找到了1/3持積極態度的消費者,31%的消費者期待著盡快恢復線下消費。

深入業態消費意愿看,長期居家、不能出游卻期待變化,可能是家居生活雜品恢復周期短的主因。無論家庭客群還是社交客群,具備社交屬性、隨機消費屬性的咖啡奶茶、特色餐飲、潮流服飾、運動鞋履,為消費者最想馬上付諸行動的消費品類。

此外,最值得注意的是珠寶首飾類品類,絕大部分消費者在意愿方面持觀望態度,卻在實際消費行為中沒有受影響,這和消費周期長、投資屬性高的商品特殊性有關;而能以外賣方式平衡外出購買行為的餐飲(正餐、快餐、特色餐飲、咖啡奶茶)業態均有超過50%消費者表示沒有受影響;家居生活雜品、女裝、男裝、兒童零售也有50%左右的消費者不認為被影響;而線下體驗屬性較高的如新能源汽車、美容美發美甲、兒童娛樂等業態受到較大沖擊,消費明顯被抑制。

2.疫情對各品類消費的影響

從各類業態的反彈態度來看,消費意愿最高的家居生活雜品,但也僅有不到20%的消費者表現了積極態度;除此之外,少部分消費者還對潮服配飾鞋包、正餐、新能源汽車、運動鞋服、女裝等業態持反彈預期;從圖表中可以看出,絕大部分消費者對“買買買“已展現了精打細算的姿態。

3.疫情后消費反彈的預期

對于消費反彈的預期,與疫后消費意愿平平的反饋類似,絕大部分消費者都不認為自己會報復性消費,25%的消費者甚至表示出謹慎態度。

對應到品類上,家居生活雜品、正餐、運動鞋服、新能源汽車、超市是一種剛需,有更多消費者選擇在這些品類上盡情消費。同時,單品的價格較低的潮服配飾鞋包也是人們疫后消費的熱門品類。

4. 疫情后的消費目的

對于前往購物中心的消費動機,疫情后家庭活動訴求依舊占近50%的比例,其次是與閨蜜、同學、朋友一起的社交需求,陪客戶等純商務目的占比最低;“孩子“依舊是購物中心客群粘度的重要因素。

(注:家庭是指夫妻孩子老人同行;社交是指閨蜜、朋友、同學等;商務是指陪同客戶;個人消費是指獨自前往購物中心。)

繼續深入各業態可以看出,男裝的家庭屬性最高,看來男士的著裝依舊以伴侶決策為主;咖啡奶茶、珠寶首飾等業態對應的是社交需求;新能源汽車以個人獨行占比最高;商務消費中特色餐飲業態的需求最集中,其次是奢侈品。

總體來說,消費端給我們的態度并不算積極,但也有31%的消費者愿意嘗試恢復“買買買“,接下來如何爭取更多處于“搖擺”心態的消費者,可能是購物中心人需要思考的問題之一;被提及最多的家居生活雜品可能是個好選擇,當然還有被重視多年的各類型餐飲,而值得關注的是潮流服飾、女裝和運動鞋履也許是購物中心新的增長點。

第二部分:購物中心VS品牌商篇

把購物中心經營者(以下簡稱經營者)和入駐品牌商(以下簡稱品牌商)放在一起分析,不僅分別洞察其信心,還希望通過對比尋找其中的認知偏差,為大家帶來一些啟發。

1.疫情后信心恢復時間

從消費信心的判斷來看,經營者態度更悲觀,有36%的經營者認為需要至少4-6個月恢復至疫前水平;更有33%的經營者認為需要半年以上才能恢復;而品牌商的信心兩極分化,超過1/3的品牌商較樂觀,認為疫后的1-3個月消費就能恢復,另1/3的品牌商認為起碼半年以上才能恢復;需要明確的是,受訪者對于消費恢復的理解是經營收入恢復到疫情前,并不意味著能彌補過往的虧空。

2.疫情對各業態銷售的影響

在談及疫情對銷售的影響時,大多數經營者認為影響最大的品類是女裝、正餐、兒童、男裝、健身影院等,而品牌商僅在男裝業態與經營者態度相當,且品牌商認為兒童業態受到的影響并不關鍵,反而在快餐、運動服飾、新能源車、電子數碼等業態反饋了擔憂的態度。

除了可能存在地域差別外,這樣的認知偏差很值得我們思考,也許對購物中心接下來的調改有啟發。

3.疫情后消費反彈的預期

從消費反彈業態看,經營者的反彈期待放在能為購物中心帶來人氣和租金收益的正餐、兒童業態和女裝,而品牌商的期待則放在了經營壓力相對更大的服裝(男女裝、運動鞋履)、餐飲、健身影院和美妝護膚。

4.租戶的撤場壓力

撤場問題無論購物中心還是品牌方都十分關注,經營者判斷壓力較大的品類依次是正餐、女裝、男裝、兒童、健身影院等;而對品牌商來說男裝、女裝、正餐、珠寶首飾壓力最大,兒童業態反而相對樂觀。需要關注的是,正餐、男裝、兒童、珠寶首飾是二者認知偏差集中度較高的業態。

5.可行的自救行動

在購物中心提供的幫扶動作中,經營者與品牌商都認為“減免或緩收租金“是最有效的方式。

在營銷活動方面,對于經營者看好的主題活動、IP植入等營銷方式,被訪的品牌商卻缺少興趣,他們更希望購物中心進行有效的線上推廣/宣傳,參與購物中心線上商城的活動,從中捕獲更多銷售機會、緩解經營壓力;這也是認知偏差之一,相對購物中心線下客流量的提升,品牌商更關注自身的精準營銷。

6.公司減員情況

被訪的購物中心和品牌企業均發生了不同程度的減員情況,但整體情況穩定可控(本輪調研的品牌企業以大中型連鎖企業為主,小微商戶如餐飲檔口、集市檔口等不在本次調研范圍內)。

7.需要的政策支持

在政府的政策扶持方面,購物中心與品牌企業最需要的幫扶政策均集中在減免稅收和租金補貼方面,能夠直接緩解當前的經營壓力。

注:政策分類解釋

發放購物優惠券:購物中心希望有關部門能以發放全場優惠券的形式幫助購物中心拉動消費客流;而品牌商更希望獲得定向發放的、針對某類業態、乃至針對某個品牌的扶持消費券。

低息或緩繳貸款:對于購物中心開發商尚有貸款的能夠給予緩繳支持;對有需要貸款的品牌商或購物中心能夠給予低息貸款的支持。

專業培訓補貼:希望在疫情期間組織進行防疫相關培訓、業務技能相關培訓等可以申請給予補貼。

創新經營補貼:對在疫情期間能夠創造性的進行創新經營,比如采用元宇宙(AR)、線上商城、數字化營銷體系等,能夠獲得相應的創新補貼作為資金支持,提高創新經營的動力。

綜上所述,只有更了解伙伴才能更好地前行、只有更了解顧客才能更好的生存,在后疫情時代,我們終將迭代出更具生命力的經營模式,在危機中重生!

本次調研借助云天勵飛的AI消費者調研工具,有效減少調研的主觀因素影響,提升數據質量,使調研結果更加客觀、真實。

云天勵飛AI消調工具可通過智能問卷拆短、亂寫問卷過濾、調研員智能監督等方式,有效提升提綱設計、數據統計/分析等重要環節的效率以及問卷質量,為購物中心、品牌商提供更高質量的數據支持。