興趣電商時代,有越來越多垂直品類商家“入局”直播,獲取增長。但直播帶貨已成紅海,要突出重圍實屬不易。隨著商家和服務商們“蒙眼狂奔”的時代已成過去,經營者往往需要不斷精進營銷能力,針對自身品類、產品特點調整直播策略,才能“跑贏大盤”。
目前,常見的帶貨直播間類型有品牌、白牌、明星、達人四種。在實際運營時,各類型直播間的運營關鍵點、注意事項都有不小差異。那么,這四類直播間如何實現有效增長?商家在和明星、達人合作引流的過程中,又有哪些事宜需優先注意呢?
近期,由巨量千川舉辦的「大咖駕到」第五期、第六期落幕;作為巨量千川匯專為服務商設計的一系列專欄IP,「大咖駕到」設立的主要目的是為了提升服務商的整體運營水準。
而在此次的「大咖駕到」中,巨量千川就邀請到兩位經驗豐富的嘉賓圍繞以上問題進行了課程分享。
其中,引量傳媒創始人王振亞老師圍繞主題《抖音直播帶貨-品牌&白牌差異化巨量千川玩法》,分享了關于品牌、白牌直播帶貨攻略,旨在幫助服務商提高直播帶貨場景下的方案解決能力。
而彥祖文化創始人劉芳老師則帶來《抖音直播帶貨-明星達人巨量千川玩法》,她重點講解了明星、達人直播帶貨方法,以幫助服務商理解兩種玩法的優勢,精進實操技巧。
拆解品牌、白牌直播帶貨實操策略
不同類型的商家需要的直播帶貨策略并不相同。品牌商家通常由大集團背書,資金實力雄厚,有廣泛的影響力,白牌商家則資金實力有限,主要為中小廠商。
在王振亞看來,品牌商家、白牌商家在人、貨、場、短視頻這幾個環節的具體布局上,有很大的不同之處。
以「人」為例,品牌商家對主播的形象、專業度要求相對白牌更高;對于白牌商家的主播來說,話術的優化更為重要,如何在一兩分鐘之內取得用戶信任、幾分鐘內實現購買轉化需要很深的話術功力,話術的優化貫穿整個直播生意的始終。
「貨」的層面,品牌商家直播間的貨,要有精致的包裝、清晰的定位、吸引人的創意。
白牌商家直播間對貨的要求更側重于客單價和利潤率,可以簡單劃分為單品付費和多品自然流付費流合一兩種玩法。
單品付費玩法的利潤率至少在40%以上,同時要具有可視化的特點。商家也需要安排好售前售后團隊維護口碑分。
多品直播間通常包含相對福利款、絕對福利款、爆款。其中爆款至少有兩個,另外,爆款還要有拉高直播間GPM的能力,白牌商家也可以通過調整貨品組合拉高客單價。
「場」的方面,王振亞表示,品牌商家可以提高直播間場景打造的預算,在質感上一定要符合品牌的整體調性。白牌商家在場景的打造上相對品牌束縛較小,方向可以更豐富一些,可以通過:
●質感的營造與產品實際客單價制造落差,提高用戶的購買欲;
●針對目標人群通過場景制造直播內容吸引用戶停留;
●根據人設或賬號設在如工廠、倉庫等直接相關場景進行售賣。
對于「短視頻」環節,王振亞總結說,在抖音做直播帶貨離不開短視頻,這對品牌商家更為重要。品牌商家可以日更1到3條短視頻,日積月累形成流量入口。每周最好投放25條短視頻,并且爭取每1到2周測出幾款爆款短視頻素材,用爆款引導用戶進入直播間。
人、貨、場、短視頻之外,品牌商家和白牌商家在巨量千川投放上,有異曲同工之處。
“對于任何投手和運營來說,計劃搭建的方式是沒有標準答案的”,王振亞表示。商家在不同階段目標人群都有變化,這就需要供應商不斷篩選測試人群畫像。
此外,商家還需要根據不同的投放量級調整賬戶計劃數量。比如,0到1萬的量級,只需要一個賬戶,計劃數也不要超過30條。5到20萬這個階段,就至少需要4個賬戶,計劃數也維持在200左右。
對于出價,王振亞認為,控制風險是根本原則。總結來看,有以下三點:
●投手出價要在爆品客單價 / ROI正負30%范圍內;
●根據當天流量情況“高開低走”。流量緊張就提高出價,相反就適當壓低出價,隨后再逐漸調低出價;
●短視頻出價高于直投,成交出價大于下單出價。
定向上,商家做定向的原則是粗中有細,主要使用系統推薦、萊卡定向、粉絲達人、人群包四種方法。其中系統推薦和萊卡定向是穩定跑量的主力,粉絲達人和人群包在提升ROI上有很突出的效果。
投放方式和商家所處的行業相關,總體來看可以歸為三類:
●多爆品且爆品周期較短的直播間直投效果更好,比如,達人和服裝類。
●單品直播間更適合短視頻投放,比如美妝類。
●均衡型直播間可以采用自然流量+付費流量。其中,直投起量快也更加原生,前期發力對帶動賬戶短視頻計劃啟動和直播間基本盤打造有重要作用。
在創意分類和標簽詞上,王振亞強調,很多人會隨便給計劃匹配幾個標簽,這種做法并不合理。實際上,商家可以通過巨量千川賬戶的搜索流量分析工具選取最貼近產品類別的20個標簽詞,一周換一次即可。
經過直播間的運營后,商家都會積累一定的人群,王振亞解釋,這些人群可以歸為5A人群,也可以稱作機會市場,分為A1了解、A2吸引、A3問答、A4行動、A5擁護五種。商家在做好人群分層后,就可以針對營銷目標對具體人群做投放。
基于5A人群的運營,王振亞還歸納總結了三種玩法:
●商家想要提升復購率時,就可以把A4、A5人群打包反復投放。
●大促時,可以增大對品牌廣告的投放,然后效果廣告重點投放A4、A5,并盡可能觸達A3人群。
●當商家想要通過消費升級提升GMV時,就需要重新研究目標人群,同時對場做出升級等。
玩轉明星直播帶貨,撬動中長尾增長
與王振亞老師主要講解品牌、白牌商家直播帶貨策略所不同,彥祖文化創始人劉芳則以服務商的視角分享了兩個母嬰行業實操案例,幫助大家了解明星、達人的直播帶貨策略。
明星、達人直播帶貨也是抖音電商商家常用的玩法。眾所周知,電商GMV≈流量*轉化率*客單價;因此明星、達人為首的非標內容往往是商家決勝關鍵之一。
但從策略來看,明星、達人直播帶貨也存在差異。通常明星、達人直播帶貨可以分為「品牌型直播間」和「帶貨型直播間」。
其中,「品牌型直播間」的特點是借由明星增加品牌知名度,素材可以用于后續付費引流。
關于如何做好品牌型直播間,劉芳分享了「得力文具」的案例。在“得力寵粉日”當天,「得力文具」藍V直播間由明星歐陽娜娜和彥祖文化旗下達人「企鵝媽媽」助陣。得益于明星加持,得力藍V實現了超過100萬的日銷。
劉芳復盤“得力寵粉日”時表示,當時品牌和彥祖文化達成一致,其階段主要目的在于拉新,即將歐陽娜娜的粉絲轉化到得力藍V帳號上。
為此,在內容層面,“得力寵粉日”直播選擇掛靠在品牌官方帳號上,由明星承接品牌調性的表達。其中,歐陽娜娜負責展示產品,企鵝媽媽與歐陽娜娜互動的過程中推高直播間熱度。
投流策略上,得力寵粉日更多的是投放A4人群,旨在將受眾從A0轉化到A3。
劉芳強調,品牌型直播間具有公信力強和粉絲量級大的特點,此外,直播素材的可用性很強,可以“一魚四吃”,比如,素材可以長期用于小店隨心推計劃。
服務商想要做好品牌型直播間就需要盡可能的發揮優勢,將非標素材裂變為短視頻素材。
其核心邏輯為如下:直播素材可以拆分為A、B、C、D四個段落,再組成短視頻素材。A段落,前5秒明星直接出場,作用是提高完播率跑量率;B段落,放大用戶痛點和產品利益點,起到產品背書和介紹的作用;C段落,強調產品使用感,旨在吸引用戶共鳴;D段落,打消顧客疑慮呼吁轉化點擊。
全案達人營銷策略,助力商家挖掘爆品
相比較「品牌型直播間」的中長尾優勢,「帶貨型直播間」的優點在于能短期內為商家創造較高GMV,特別是在新品首發時,快速帶來銷量。
商家都希望取得越來越高的ROI,那么,服務商如何在有限的人群中,放大規模化收益?劉芳認為,商家需要借助新增的人群,嘗試破圈,這樣一來,達人也能成為很好的選擇。
對此,劉芳老師詳細拆解了「露安適」的品牌案例。
以「露安適」此前與達人「企鵝媽媽」的合作為例,其品牌專場GMV超過1400萬,ROI超過25,遠高于行業平均值。在劉芳看來,能夠取得該成績主要歸功于彥祖擁有MCN機構和服務商的多重角色能力,再搭配星川云搜的電商全鏈路策略。
內容上,「露安適」本次直播帶貨掛靠在企鵝媽媽直播間中;但該場直播后,企鵝媽媽也會來到藍V直播間舉辦專場繼續與粉絲互動。
投流策略上,帶貨型直播間以效果為導向。企鵝媽媽直播間更注重A3、A4人群的積累,巨量千川競價消耗多以成單支付為主。劉芳還強調要用好達人素材做傳播,因此當企鵝媽媽進入藍V直播間時,短視頻引流和直投直播間的投放比例調整為5:5。
整體歸納,如何做好一場帶貨型直播間,劉芳認為要“以終為始”。
●首先,商家可以通過極速推廣幫助直播間快速度過冷啟動,在流量高峰期拿量;
●其次,用萊卡定向、達人定向獲取精準人群。直播帶貨過程中,還需要做到付費補數據,缺什么補什么;
●接下來,直播帶貨后,商家可以通過達人授權投放,快速實現人群破圈;
●最后在獲取精準人群后,就可以通過巨量千川實現穩定投放。
在一場大促之后,商家獲得的人群畫像接近于品牌的目標人群,接下來商家可以繼續做流量轉化。
比如,通過GPM篩選出主推品,隨后通過云圖打包定投A2、A3人群,實現單品破圈。當然,隨著時間的推移,商家不可避免會遇到ROI斷崖下跌的情況,為了繼續維持成交量,就需要找到下一個爆品。
而在劉芳看來,找到下一個爆品的策略主要分三步:
●采用品牌人群交叉定向以提高旗下其他產品銷量;比如,品牌可以對A1+購買新人群,做針對性內容突破,做品牌意識的觸達。
●通過定期直播帶貨,做品牌投放,為產品觸達更多高端人群。
●針對高消費人群包做定向投放;在這個過程中商家還要注意排除觸達多次未轉化人群,去粗取精。
各行各業的商家在不同的發展階段通常都有差異化的訴求。在直播帶貨已經發展為成熟渠道的當下,服務商更需要以動態的眼光看待整個行業,精進直播帶貨實操技巧,成為給商家解決增長痛點難點的有力助手。而巨量千川也將繼續發揮產品和能力優勢,為商家和服務商謀求更大的增長紅利。
