本期“Twitter出海對話間”由Twitter大中華區電商大客戶業務經理鄧聿玲Linda，和Twitter亞太區產品營銷經理曾煥博Huan-Po一起，分享全球電商營銷趨勢和Twitter最新的解決方案，助力跨境電商品牌在全球市場中提高轉化率。

· 充滿挑戰的市場環境中，全球購物產業有哪些發展新趨勢？

· DTC品牌如何借助SVO工具實現高質量營銷？

· 跨境電商品牌如何利用Twitter最新廣告產品，優化投放效果？

內容摘要：

Linda：大家好，歡迎來到今年第五期“Twitter出海對話間”，我是Twitter大中華區電商客戶業務經理鄧聿玲Linda。我們團隊主要負責幫助中國跨境電商品牌走向海外市場，并與當地消費者建立長期連接。本期節目將由Twitter亞太區產品營銷經理曾煥博Huan-Po和我一起，為大家分享跨境電商品牌在Twitter上的營銷經驗，歡迎Huan-Po。

Huan-Po：大家好，我是曾煥博Huan-Po。正如Linda所講，Twitter一直致力于幫助廣告主更好地與海外消費者建立連接。為實現這一目標，Twitter也針對電商廣告主的需求，持續革新廣告產品。今天，我將和Linda一起討論電商營銷的趨勢，并為大家分享近期Twitter針對營銷產品的優化和創新。

Linda：近幾年，疫情的反復讓出行變得更加困難，卻并未影響到人們對消費和購物的熱情，而這一點在Twitter用戶的對話中也有所體現。通過分析購物相關對話，我們發現在疫情期間，Twitter用戶關于“購物”的討論量逐步攀升。以2020年購物季為例，僅美國用戶圍繞購物季進行的討論就高達8400萬條，其中推文回復量年同比增長42%。此外，由于線下體驗受限，社交媒體已成為用戶了解產品的重要渠道。2021年，76%的Twitter用戶表示，Twitter上相關討論會影響他們的購物決策。在這種趨勢下，品牌開始更頻繁地在Twitter平臺上進行推廣，以觸及潛在消費者。為幫助廣告主度過后疫情時期，并為DTC（Direct to Customers）品牌提供更好的解決方案，Twitter在近期針對產品進行了優化和更新。Huan-Po作為產品營銷專家，能否為我們詳細介紹一下？

Huan-Po：我們發現，盡管海外已經放寬防疫等相關管制，但消費者對線上購物的需求卻不降反增。近期，我們針對DTC品牌需求發布了新的廣告產品——網站訪問量優化（Site Visits Optimization，簡稱“SVO”）工具。

作為一種新型購買模式，SVO工具能夠找到最有可能訪問廣告主網站的受眾，并向其展示廣告。因此，廣告主可以通過SVO提高廣告投放效率。利用基于網站訪問量的競價和基于CPM（Cost Per Thousand Impressions）的計費模式，這種廣告投放模式可以更靈活地尋找符合條件的曝光機會，從而降低網站的單次訪問成本。此外，我們改進了廣告管理平臺界面，可以明確廣告主是在針對網站訪問進行優化；同時，Twitter會根據單次網站訪問成本目標進行衡量，并生成報告。

目前，產品為廣告主帶來了顯著效果。首先，與使用轉化量優化和鏈接點擊量優化的廣告活動相比，使用SVO的廣告活動單次網站訪問成本平均分別降低了31%和67%。當下，有很多品牌已經開始試用這款新工具，接下來Linda將為大家分享一些精彩案例。

Linda：更加高效的廣告產品吸引了很多品牌“嘗鮮”。我將為大家分享兩個比較成功的案例。首先，SAP Concur作為一家差旅費用報銷管理解決方案提供商，發布了一系列為企業提供相關洞察的白皮書。Twitter的SVO工具能夠定位，并將廣告投放給最有可能認可白皮書價值的企業，幫助SAP Concur優化營銷的支出。與使用轉化量優化和鏈接點擊量優化的廣告活動相比，使用SVO的廣告活動單次網站訪問成本分別降低了9%和88%。

另一個案例來自彭博社。為了增加商業頻道的專題文章訪問量，彭博社和Twitter的廣告營銷代理商Kepler合作，開展了網站訪問量優化活動。通過使用新工具，彭博社商業頻道的專題文章得以精準推送給目標受眾。與使用轉化量優化和鏈接點擊量優化的廣告活動相比，使用SVO的廣告活動單次網站訪問成本分別降低了52%和87%。彭博社曾表示，Twitter廣告產品的發展可以使他們通過持續尋找新的方式為受眾提供價值，同時能夠幫助他們實現業務盈利。

Huan-Po：除了針對網頁端的導流產品，Twitter也為看重App下載轉化的廣告主推出了新的廣告產品。近期，我們在推文回復區為品牌提供了新的廣告位。Twitter的回復區作為用戶在Twitter時間線之外，使用第二多的界面，能夠收獲大量曝光。通過讓相關廣告出現在用戶頻繁進行互動界面，品牌更加高效地獲得了曝光。通過推文回復（Tweet Replies）產品，App廣告會出現在推文的首條回復下，在提高曝光的同時，也進一步縮短了用戶的下載路徑，為品牌帶來高效的流量轉化。在早期測試中，使用該功能的App廣告展示量增長了16%，MMP貢獻的下載量增加了8%，CPM降低了12%。

Linda：除了以上廣告產品，Twitter也推出了更多購物相關功能。通過分析Twitter上的對話發現，有93%的Twitter重度用戶表示，他們很可能會通過Twitter的購物功能購買產品，同時有72%的用戶認為，Twitter有能力提供出色的購物體驗。基于此類洞察，Twitter此前推出了購物模塊（Shop Module）和直播購物（Live Shopping）功能，后續也在持續探索更多購物相關的解決方案。請Huan-Po分享一下，Twitter對于購物功能的未來規劃，以及最新推出的Twitter商城產品又能為廣告主帶來哪些改變？

Huan-Po：我們已經陸續推出了一系列購物功能和解決方案。除了Linda提到的購物模塊和直播購物，Twitter商家管理器（Twitter Shopping Manager）等功也能夠幫助商家更加集中地管理在Twitter上的購物業務。

Twitter商店（Twitter Shops）是Twitter在提升購物體驗方面的最新舉措。作為一種完全可定制的沉浸式虛擬店面，它允許商家直接通過Twitter個人資料頁面展示多達50款最新產品。這一全新空間還同步復刻了現實生活中，購買者在購買前隨意瀏覽產品櫥窗，探索新產品，進一步了解品牌的場景，從而提升購物體驗。Twitter商店也促進了被動的啟發式瀏覽，并在購買歷程初期，為商家接觸潛在消費者提供更多機會。我們看到，社交平臺上的消費者希望看見與自己最相關的品牌和產品，而品牌廣告主也希望能夠完成更精準的推廣。作為公眾對話平臺，Twitter能夠通過分析用戶對話，幫助廣告主精準捕捉擁有特定需求的購物者，并把最合適的產品推送給最需要的用戶，從而帶來“自然購買行為”。我們也將會持續基于用戶和廣告主的需求，優化產品和服務。

Linda：非常感謝Huan-Po能來到本期“Twitter出海對話間”，與我們分享Twitter最新的廣告產品和解決方案。在數字化發展趨勢下，全球消費需求正在加速轉往線上。同時，數字化也在重構國際貿易運營模式。在國內政策的支持下，跨境電商未來將擁有更多發展空間。Twitter作為連接中國品牌與海外用戶的橋梁，將繼續在跨境電商品牌營銷方面持續發力，提升平臺屬性，優化推廣產品，拓寬中國品牌的出海之路。謝謝大家！

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