速途元宇宙研究院（ID：sootooinstitute）原創(chuàng)

作者 / 喬志斌

當(dāng)元宇宙逐步賦能于消費(fèi)，究竟會(huì)給行業(yè)帶來怎樣的新機(jī)遇？

在日前開幕的第三屆上海“五五購物節(jié)”上，東方衛(wèi)視聯(lián)合SMG集團(tuán)旗下SMT公司打造了一個(gè)集購物街區(qū)、品牌商店、文旅景點(diǎn)、數(shù)字場(chǎng)館等業(yè)態(tài)的元宇宙街區(qū)，這也是衛(wèi)視平臺(tái)中，第一個(gè)打造虛擬元宇宙社區(qū)概念的大直播。用戶通過下載“壹會(huì)展”App，便能夠在虛擬空間內(nèi)體驗(yàn)全新購物場(chǎng)景。

速途元宇宙研究院也在第一時(shí)間下載并體驗(yàn)了“壹會(huì)展”App。目前，App內(nèi)預(yù)留的8大會(huì)場(chǎng)，僅“五五購物節(jié)”一個(gè)場(chǎng)景開放，且人物建模與布景還處在比較初級(jí)的階段。而在體驗(yàn)過程中，也僅開放了奧迪和每日鮮語兩個(gè)獨(dú)立展廳。

從交互形式上，“壹會(huì)展”App除了簡單的打招呼外，與商家的聯(lián)動(dòng)主要停留在與商鋪門前的導(dǎo)購交互時(shí)，會(huì)將用戶傳送到奧迪專屬展廳，或是直接彈出每日鮮語的銷售頁面，不過頁面并沒有對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹、也沒有顯示價(jià)格，就連點(diǎn)擊“貨品鏈接”也會(huì)跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)購平臺(tái)消費(fèi)，體驗(yàn)并不連貫。

這不禁讓人思考，這樣一款演示大于實(shí)用意義的軟件，究竟暗示了“元宇宙+消費(fèi)”怎樣的未來？

元宇宙——品牌發(fā)展的長期主義

作為新一輪數(shù)字技術(shù)革命下誕生的概念，“元宇宙”既為產(chǎn)業(yè)融合帶來推動(dòng)力量，也在虛實(shí)融合的生態(tài)中締造了新的場(chǎng)景，為商業(yè)帶來更大的想象空間。但在速途元宇宙研究院看來，站在元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的開端，“元宇宙+品牌”將呈現(xiàn)出共生共榮的關(guān)系，而非“一針靈”似的“破壞性創(chuàng)新”。

眾所周知，在過往消費(fèi)節(jié)日中，對(duì)消費(fèi)者短期消費(fèi)行為的刺激上，紅包抵扣、買一送一、打折促銷，是推動(dòng)購買決策前三的方式，這意味著在互聯(lián)網(wǎng)滲透率穩(wěn)步提升的今天，消費(fèi)者已經(jīng)深諳多平臺(tái)比價(jià)方式。相比形式上的不斷升級(jí)，實(shí)實(shí)在在的價(jià)格因素，更能夠在短期內(nèi)吸引用戶，這也是如今的用戶更加務(wù)實(shí)的體現(xiàn)。

不過，雖然商品展示與銷售形式并不能在短期內(nèi)影響消費(fèi)決策，但通過形式創(chuàng)新，不僅產(chǎn)生了新的消費(fèi)場(chǎng)景，還能帶來購物體驗(yàn)與服務(wù)的提升，與產(chǎn)品質(zhì)量、物流滿意度，共同組成了影響消費(fèi)者復(fù)購意愿的三要素。

而“元宇宙+消費(fèi)”帶來的形式創(chuàng)新，正是改善消費(fèi)體驗(yàn)的重要一環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，有78%的品牌主開始嘗試或者正在考慮元宇宙的營銷方式。作為消費(fèi)行業(yè)的新熱點(diǎn)，“元宇宙+消費(fèi)”究竟是何種“魔力”，讓品牌主如此心馳神往？

在速途元宇宙研究院看來，這是因?yàn)橥ㄟ^降價(jià)促銷的形式刺激消費(fèi)，有著明顯的短期性與局限性。

雖然能在短期內(nèi)為品牌的消費(fèi)增長帶來正向增益，但從品牌發(fā)展的時(shí)間軸來看，長期、頻繁的價(jià)格波動(dòng)，不僅體現(xiàn)出品牌方定價(jià)能力的薄弱，同時(shí)還會(huì)給品牌留下“價(jià)格虛高”的負(fù)面印象，不利于品牌高端化。而繼生的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，則有悖于行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的規(guī)律，造成長期的傷害。

因此，從品牌塑造的長期主義來看，維持價(jià)格的穩(wěn)定，再通過具有品牌特色的“元宇宙”營銷活動(dòng)，樹立有辨識(shí)度的品牌認(rèn)知，才是更加符合長期發(fā)展訴求的途徑。

元宇宙新基建引導(dǎo)消費(fèi)效率升級(jí)

就目前來看，“壹會(huì)展”App這種初級(jí)的“元宇宙購物街”形式，尚無法在現(xiàn)階段對(duì)于消費(fèi)起到顯著的帶動(dòng)作用，更多是以構(gòu)建元宇宙消費(fèi)空間“樣板”的形式存在，激發(fā)行業(yè)對(duì)于元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景的想象力。

眾所周知，“元宇宙”所基于的數(shù)字技術(shù)作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“潤滑劑”，本質(zhì)上解決的是“既要也要”的問題——通過構(gòu)建新的消費(fèi)場(chǎng)景，既要切實(shí)提高消費(fèi)增長，也要降低人力與物力的開支。

反過來講，如果不能提高用戶體驗(yàn)，或者改善鏈路的效率，僅僅依靠通過純粹的“補(bǔ)貼”去搞所謂的線上線下聯(lián)動(dòng)，這種低價(jià)模式難以持續(xù)，勢(shì)必難逃“生于拉新，死于留存”的命數(shù)。近期因資金鏈問題導(dǎo)致經(jīng)營困難，深陷輿論漩渦中心的每日優(yōu)鮮，就是一個(gè)鮮活的例子。

那么，現(xiàn)階段的“元宇宙+消費(fèi)”究竟如何改善消費(fèi)的效率呢？

在速途元宇宙研究院看來，通過在消費(fèi)的不同環(huán)節(jié)合理運(yùn)用元宇宙技術(shù)，重新定義數(shù)字化時(shí)代的人貨場(chǎng)，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)從公域到私域，再到長期運(yùn)營，全鏈路的效率升級(jí)。

在“人”方面，虛擬人技術(shù)正在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中開始被廣泛應(yīng)用。如今已經(jīng)有越來越多的虛擬主播開始走進(jìn)直播間，代替人類進(jìn)行直播。速途元宇宙研究院了解到，目前，京東、淘寶、快手等平臺(tái)均已開始試水虛擬人直播帶貨。

一方面，已經(jīng)擁有粉絲基礎(chǔ)的虛擬人IP，憑借著自身的IP賦能，為直播間帶來流量。同時(shí)，一些虛擬人開始成為品牌的代言人，通過“不會(huì)塌房”的人設(shè)，為品牌帶來更有“安全感”的賦能。速途元宇宙研究院在《2022虛擬人產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》中提出，虛擬人IP正在不斷擴(kuò)展新商業(yè)場(chǎng)景的邊界，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)間的“跨次元”聯(lián)動(dòng)。

另一方面，在人工智能技術(shù)的賦能之下，雖然目前無法完全取代真人直播，但憑借著全年無休的特性，虛擬人可以在午夜等客流量較低的時(shí)段進(jìn)行值班，再借助直播間專屬優(yōu)惠券等方式引導(dǎo)用戶購買，大幅降低了品牌方的用工成本。

《2022虛擬人產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》中還指出，伴隨虛擬人走向產(chǎn)業(yè)化，通過多樣化的載體，構(gòu)造虛擬人與現(xiàn)實(shí)世界人機(jī)交互的觸點(diǎn)，從多方位實(shí)現(xiàn)對(duì)于人類勞動(dòng)力的解放，讓自然人可以更加專注于從事個(gè)性化、創(chuàng)造性的事業(yè)，從而推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)效率的全面提升。

而在“場(chǎng)”方面，在元宇宙技術(shù)的推動(dòng)之下，如百度希壤、網(wǎng)易瑤臺(tái)等元宇宙虛擬空間產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，讓用戶可以通過在線登入的方式，在虛擬空間中體驗(yàn)沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景，并通過線上下單、線下配送的方式，帶來臨場(chǎng)感更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

一些新消費(fèi)品牌，甚至將發(fā)布會(huì)、展廳落地元宇宙空間之中。例如今年6月，集度汽車機(jī)器人概念車ROBO-01在希壤中進(jìn)行全球首發(fā)；同月，奈雪還聯(lián)動(dòng)網(wǎng)易瑤臺(tái)為虛擬股東打造“元宇宙奈雪樂園”。元宇宙的展覽與發(fā)布，不僅通過利用全新的形式為品牌打造了展示的前線，同時(shí)也節(jié)約了展示物料的消耗，符合全行業(yè)踐行綠色低碳的理念。

速途元宇宙研究院還發(fā)現(xiàn)，在元宇宙中，與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一同成長的年輕用戶，成為了對(duì)于新形式接受度最高的群體，這些“元住民”不僅在元宇宙的空間中進(jìn)行體驗(yàn)與消費(fèi)，同時(shí)也希望在其中留下自己的“足跡”。例如通過收集數(shù)字藏品的方式，來記錄他們?cè)谠钪娴男袨椋蔀榱恕癦世代”的新潮流。

為此，品牌方通過定制專屬的數(shù)字藏品這一全新的“貨”品形式，與特定的銷售活動(dòng)進(jìn)行綁定，并打造成為粉絲群體之中津津樂道的社交符號(hào)。品牌粉絲通過直接購買藏品，或通過購買實(shí)體產(chǎn)品獲得藏品，甚至品牌還可以邀請(qǐng)粉絲共創(chuàng)，加強(qiáng)參與感，為增強(qiáng)品牌黏性、粉絲私域的長期運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。

可見，在元宇宙技術(shù)對(duì)于新“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)之下，降本增效的同時(shí)，也為品牌的長期運(yùn)營提供了新的解題思路。相信在元宇宙 “以虛強(qiáng)實(shí)”的賦能過程中，將為消費(fèi)賽道帶來無限的想象力。

不過，在速途元宇宙研究院看來，“壹會(huì)展”的云逛街，雖然開啟了元宇宙消費(fèi)的想象力，但仍然距離可實(shí)用的虛擬街區(qū)還有很長的路要走。作為元宇宙行業(yè)發(fā)展的見證者與參與者，我們希望在不遠(yuǎn)的將來，能夠看到更加成熟的元宇宙街區(qū)，并能夠真正地在其中暢快“買買買”。