8月10日，由中國音數協游戲工委、中國游戲產業研究院指導，伽馬數據、Ohayoo支持的《2022年休閑游戲發展報告》在2022 Ohayoo開發者大會上發布。報告對2022年上半年中國休閑游戲市場發展進行了總結，通過對休閑游戲用戶特征進行分析，以及對用戶廣告行為及廣告意愿進行評估，并預測休閑游戲市場后續的發展方向。
報告研究顯示：第一，中國休閑游戲市場收入預期超340億元，廣告變現是休閑游戲主要變現方式；第二，宅經濟影響減弱，休閑游戲下載量同比下降3%；第三，廣告變現休閑游戲頭部產品中新品表現良好，近三成為年內新品；第四，內購變現休閑游戲頭部格局穩定，近五成產品運營時間超過五年；第五，休閑游戲用戶規模超5億人，中高齡用戶占比更高；第六，七成以上用戶偏好消除玩法，輕度塔防玩法有較大市場空缺；第七，近八成休閑游戲用戶曾通過游戲內廣告下載，但用戶廣告觀看與下載意愿出現降低。
以下是報告摘要：
一、休閑游戲產業發展狀況
1、中國休閑游戲市場規模超340億元 休閑游戲下載量預期達16.3億次
隨著廣告變現模式的不斷完善，中國休閑游戲市場也在快速擴張，已從2018年的210億元發展至300億元以上。受新冠肺炎疫情影響，2022年中國休閑游戲市場規模將出現波動，預期2022中國休閑游戲市場規模為344億元。其中廣告變現收入占比超過75%，預期2022年休閑游戲廣告變現收入在260億元以上。隨著“宅經濟”影響減弱，中國休閑游戲下載量出現自然回調，預計2022年中國休閑游戲下載量為16.3億次，同比下降3%。
2、新注冊休閑游戲企業數量降低近五成休閑游戲企業員工數量在五人以下
新冠肺炎疫情對新公司成立的影響顯著。2018年前，開發者對休閑游戲的關注度保持上升，而2018年后隨著疫情的臨近，新注冊企業缺乏足夠發展時間到達穩定經營狀態，導致現有新興公司數量出現大幅下降。從企業員工數量來看，近五成休閑游戲企業員工數量在五人以下，中小型休閑游戲企業是休閑游戲產能的重要提供者。
3、疫情以來近半數休閑游戲企業規模縮減中型休閑游戲企業經營困境顯著
新冠肺炎疫情以來，46.3%的企業出現員工數量減少的情況。其中5人以下小型企業員工數量相對穩定，近七成企業員工數量維持不變；員工數量在31至50人區間的中型企業經營困境相對明顯，近九成企業出現員工數量縮減。
4、休閑游戲精品化進程加速頭部產品中近三成為年內新品
從產品數量上來看，中國休閑游戲產品數量連續三年出現負增長。隨著產業發展，產品質量門檻升高，一方面尾部低質量游戲逐步退出市場，另一方面更高的游戲質量意味著更多的游戲開發時間，游戲的產出數量自然降低。在2022年休閑游戲廣告變現頭部產品中，2022年上半年上線的新品占比近30%。頭部產品中超七成產品運營時間在兩年以內，相比于頭部內購變現產品，廣告變現產品迭代速度更快。
5、頭部產品中三成產品為生活題材+模擬玩法超八成頭部益智解謎產品運營時間在兩年以上
模擬類與益智解謎類產品共占據頭部產品數量六成以上。百萬級下載量區間中生活題材模擬類休閑游戲居多，包括模擬經營與各類生活模擬器游戲，該類產品對用戶的吸引力更多來自題材帶來的新鮮感，同時現代生活中的豐富內容也會成為模擬類休閑游戲重要且穩定的創意來源。益智解謎產品是休閑游戲的另一主要組成部分。該類產品在運營時間上擁有更大優勢，超過80%的頭部產品運營時間已在兩年以上，其中還包含運營時間在四年以上的產品。益智解謎類產品多以關卡形式進行設計，并且通過持續推出新關卡的方式，維持用戶活躍度。
6、近五成休閑內購產品運營時間在五年以上消除類產品內購變現更加成熟
內購變現休閑游戲展現了其長線甚至超長線運營的能力，現階段頭部產品中，超七成產品運營時間大于三年，有48.8%的產品運營時間已達到六至十年。在內購變現方面，收入TOP10產品提供了全部休閑游戲產品的近九成內購收入，其中消除類產品數量占比較高，達31.7%。
二、休閑游戲用戶狀況
1、休閑游戲用戶規模已超5億中高齡用戶對休閑游戲偏好度更高
據2022上半年數據預測，2022年中國移動休閑游戲用戶規模為5.2億人，較2021年有1%的縮減。相比于整體移動游戲用戶，休閑游戲用戶群體里中高齡用戶占比更高。當前移動休閑游戲的普及率已達到較高水平，提高單用戶價值將成為發展重點。
2、近兩成用戶偏好在休閑游戲中長期留存游戲質量問題為影響用戶棄游主要原因
從休閑游戲用戶生命周期（LT）特征來看，可將休閑游戲用戶劃分為三類人群。首先是習慣于頻繁更換游戲的用戶群，占休閑游戲用戶群體的20%以上；其次是典型休閑游戲用戶群體，該類用戶在休閑游戲用戶中占比近六成，用戶LT多在一個月以內且向上浮動，隨著LT的增加用戶量遞減；最后是習慣長期留存于單款休閑游戲的用戶群體，這類用戶占比接近兩成。
在棄游原因方面，對于每一類人群來說游戲質量都是主要原因，其中擁有中長生命周期的用戶群體對游戲質量的關注度明顯更高。在游戲運營方面，用戶對游戲運營的關注度隨用戶LT提升而增長。值得注意的是，用戶對游戲社交性的需求，隨LT提升呈現降低趨勢。
3、超七成用戶偏好簡單有趣的玩法新鮮感可吸引用戶下載游戲
休閑游戲具有玩法簡單上手容易、游戲時間靈活、單局時間短等玩法特點，是休閑游戲取得高下載量的關鍵。此外，游戲的新鮮感與題材的選擇也是吸引用戶下載的重要因素。
4、七成以上用戶偏好消除玩法塔防玩法存在較大市場空缺
在玩法類型上，消除類玩法得到超七成用戶的喜愛。傳統三消類產品在休閑游戲內購榜中占據六成以上的份額。除傳統三消玩法外，對連線消除、彈球消除等多種細分玩法進行探索也可作為未來消除品類的一個發展方向。值得注意的是，休閑游戲用戶對策略塔防玩法的偏好僅次于消除類玩法，但現階段頭部市場中該品類空缺明顯，未來擁有較大發展潛力。
5、超80%休閑游戲通過廣告變現激勵視頻是最受用接受的廣告類型
截至2022年6月，頭部休閑游戲中已有超過80%的產品選擇將廣告變現作為主要變現手段。在當前主要廣告形式中，激勵視頻是休閑游戲中使用最多的廣告類型，同時也是用戶接受度最高的廣告類型。作為激勵視頻的核心吸引力，獎勵內容的選擇將對用戶的游戲及廣告體驗產生較大影響。做好廣告獎勵物與游戲本身玩法、數值體系的平衡，是提升激勵視頻轉化效果的重要因素。
6、超85%休閑游戲用戶看過游戲內廣告近八成用戶會通過游戲內廣告下載
觀看游戲內廣告對中國休閑游戲用戶來說已是常態，接近90%的休閑游戲用戶在游戲中看過廣告，休閑游戲作為一種廣告投放渠道，在休閑人群的覆蓋率已達到較高水平。在面對游戲內廣告時，六成以上用戶會對廣告內容進行關注。在廣告推薦應用下載方面，休閑游戲用戶同樣表現出較高興趣，近八成用戶存在通過游戲內廣告下載的行為。
7、用戶廣告觀看與下載意愿出現降低廣告影響游戲體驗為主要誘因
在廣告觀看意愿方面，近六成用戶出現觀看意愿降低的情況。這主要是因為廣告插入時機不佳與廣告頻率過高對用戶游戲體驗產生了較大影響。相比于廣告觀看意愿，用戶下載意愿的變動相對穩定。未來可通過精細化投放降低無效廣告投放比例，在提升用戶轉化率的同時也會緩解由廣告數量過多引起的用戶觀看意愿降低的情況，從而提升休閑游戲產品變現能力。
三、中國休閑游戲發展趨勢
1、海外市場具備較大增量“研發+平臺”布局成為獲取市場關鍵
游戲出海是中國游戲產業發展的重要趨勢，2022年中國自主研發移動游戲海外市場收入預計將超過170億美元，但休閑游戲占比不足5%。而在美、英等多個重要海外移動游戲市場中，休閑游戲內購收入均占當地移動游戲市場收入的20%以上，中國休閑游戲在海外市場仍有較大增量。中國游戲產業若想進一步獲取全球休閑游戲市場，一方面需重點積累研發力量，另一方面需要平臺型企業進一步強化對于全球市場的探索。
2、IP產品開發與IP打造具備潛力用戶獲取能力助推IP破圈
IP在中國游戲產業發展中占據了重要地位，無論是其他領域IP改編成游戲還是游戲IP向其他領域拓展都已經具備了完善的商業化體系，并取得了突出的成果，現階段IP在休閑游戲領域的運用仍具備較高的潛力空間。已有休閑游戲企業圍繞IP領域展開商業化運作，如Ohayoo、創夢天地、樂元素等，根據企業的開發模式，休閑游戲的IP運作模式主要分為三類，包括將文化IP直接改編成為休閑游戲、開發游戲IP衍生品與IP的聯動。總的來說，IP在休閑游戲領域的應用仍有較高的潛力空間，也是未來重要的發展趨勢。
3、休閑競技產品將提升產品趣味性與社交性
從市場現有產品來看，休閑游戲的競技屬性已得到了驗證，獲得了大量用戶的關注，如果能通過社交平臺，用競技比拼、分數挑戰等形式撬動用戶的社交關系，將有助于進一步提升休閑游戲用戶的覆蓋面。值得注意的是，大量休閑游戲以吞噬、消除、射擊、競速等具備挑戰性的玩法為主，產品本身考驗的便是用戶的技巧性，這也使得多數休閑游戲產品都適合融入競技元素。休閑電競發展要點在于產品核心玩法與競技元素的融合，進而讓用戶享受休閑競技帶來的成就感和參與感。
4、廣告模式創新或將進一步推動商業化變現效果
廣告模式創新是休閑游戲商業化變現成果持續提升的重要動力，相比于傳統廣告，用戶對于休閑游戲主打的廣告模式具備更高的接受度。休閑游戲在廣告創新層面仍具備較大發展空間，例如將可試玩廣告與激勵視頻相結合、可將游戲外的其他行業品牌加入到可試玩廣告中等。未來，休閑游戲本身的玩法也有望與廣告內容產生更深層次的結合，進而提升廣告的趣味性和用戶的接受度，這也是其他廣告場景所不具備的優勢，休閑游戲廣告模式的創新有望進一步推動廣告效果和變現能力。
5、以平臺為中心有助于休閑游戲進一步發展
從休閑游戲現階段的發展狀況來看，平臺化是其未來的重要趨勢之一，即以平臺為核心推動休閑游戲產業的發展，這不同于中重度游戲研發商主導的模式，休閑游戲平臺化發展主要受到多重因素驅動。未來，平臺也將為休閑游戲產業發展提供更多支撐，如提供出海渠道、打造自助發行模式等。
6、跨界融合發展前景廣闊，“趣味性內容+功能性作用”將深度結合
從休閑游戲多年來的發展狀況來看，相比于中重度游戲，休閑游戲更容易承擔功能性作用，許多應用將休閑游戲內容與自身的平臺經營相互結合，進而提升用戶黏性。未來也可以預見，將游戲的趣味性與功能性相結合也將成為更多行業提升用戶關注度的重要手段，如醫療康復、健身運動等熱門領域都具備與休閑游戲進一步融合的契機，未來定制化開發休閑游戲也將成為游戲產業跨界融合發展的熱點之一。
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