成立近一年，東方甄選交出了一份令人滿意的答卷，似乎成為了新東方在線（以下簡稱新東方）的“頂梁柱”。

近日，新東方公布了截至2022年5月31日止年度的業績公告。財報顯示，2022財年，新東方在線總營收為8.985億元，同比減少約36.7%。歸屬于母公司的凈虧損5.34億元，同比收窄67.80%，基本每股收益為-0.53元。從業務分布看，持續經營業務凈虧損7100萬元，同比減少72%；凈營收6.005億元，同比減少3.7%。

而在有關教育的新法規的限制以及終止的k-12業務情況下，新東方拓展新業務，轉型電商，推出東方甄選，現在來看似乎是一個正確的決定。

根據財報，以農產品為核心的電商品牌東方甄選在本財年取得顯著進展。截至2022年5月31日，直播電商分部總營收為2460萬元，分部毛利為930萬元，毛利率為37.8%。

而大學教育分部總營收由2021財年的人民幣5.488億小幅減少至2022財年的人民幣5.175億。大學教育分部的付費學生人次由2021財年的57.3萬人小幅減少至2022財年的54.6萬人。財報顯示，該減少主要由于調整核心產品及營銷策略所致。

從財報數據來看，以教育起家的新東方仍然以教育為主要盈利根基，東方甄選所貢獻的收入不足5%。但從東方甄選成立的前半年就已經實現盈利、新東方的各項業務調整都與東方甄選有關以及6月爆火的結果來看，東方甄選后續對新東方整體貢獻將提升。

抖音粉絲數2527w+的東方甄選，話語權其實并不多

2021年12月28日新東方通過官方微信發布消息稱，新東方正式上線直播帶貨平臺“東方甄選”。最一開始，東方甄選以農產品帶貨為主并不讓人看好，許多農產品講求新鮮，而電商并不能保證這一點。

在2022年6月9日時候，就有消費者反映在東方甄選直播間里，下單購買了陜西水蜜桃，在13號簽收時卻發現部分桃子已霉爛長毛，遂發起退貨申訴，獲全額退款。相關報道一度沖上熱搜，引發關注。 隨后，新東方在線表示非常注重直播間消費者的滿意度，已及時退款給消費者。而關于東方甄選的帶貨規劃，新東方在線透露，正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發展東方甄選自營產品。

而東方甄選真正爆紅也是在6月份。2022年6月16日，東方甄選主播董宇輝通過邊講知識邊帶貨的方式在社交媒體上引發廣泛傳播和討論。2022年6月29日，東方甄選的直播間粉絲正式突破了2000萬，并且還在逐漸上漲的過程中。目前，天貓、京東分別有數千人的粉絲量。其中小紅書粉絲突破了100萬。

對于直播電商的未來發展，新東方在財報中指出，一方面，將繼續在抖音試點直播活動，探索雙語直播、室內外直播等不同的創新直播模式，同時透過與第三方合作及自營產品不斷拓寬和豐富產品選擇和SKU的選擇范圍。另一方面，新東方在線建立了優質的供應鏈管理體系，亦于短時段內推出自有產品。

東方甄選從抖音起家，但是抖音的算法機制也是東方甄選發展的阻礙，抖音推出了許多主播，爆款的很多，但后續的熱度卻總也跟不上。歸根結底這些流量始終在抖音的池子中，主播與品牌很難形成自己的私域池，話語權遠遠不夠。在今年8月份，一條東方甄選被限流的消息沖上微博熱搜，盡管雙方都否認了，但當天，新東方在線的股價還是下跌了近10%。

東方甄選App下載量20w+，獲將“單飛”成功

不可否認的是東方甄選仍然面臨著供應鏈管理能力以及品控問題等，而這些問題俞敏洪似乎也早有預料。

今年6月28日，俞敏洪在公眾號“老俞閑話”中提到，“熱鬧的背后，考驗著我們長期穩定的發展能力。長期穩定發展，主要看布局能力?！痹谒臉嬒胫?，東方甄選“要建一個優秀的農業和生活產業鏈”。同時他也提到，要建立一個立體化銷售平臺，為更多的中國商家服務。這個立體化銷售平臺，除抖音外，還會考慮其他平臺，甚至自建平臺。

東方甄選的APP似乎是東方甄選的第一步。該APP于今年4月就已上線。根據七麥數據，它在6月10日之前的下載量為0，東方甄選直播間爆紅后，該APP下載量增長至20萬左右。東方甄選APP上有東方甄選自營產品和非自營品牌產品，包括生鮮果蔬、海鮮水產、肉禽蛋、乳品健康等類目。

APP內還提供了二維碼，只要識別二維碼就可以加入東方甄選粉絲團。從俞敏洪過往的言論來看，東方甄選早有布局電商矩陣的設想。

而今年在8月31日，東方甄選就正式宣布，與順豐物流、京東物流達成緊密合作伙伴關系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障。

順豐物流方面，東方甄選自營產品常溫倉發貨，已基本覆蓋全國。凍品物流則以各倉為中心，覆蓋周邊區域。以北京冷凍倉為例，為確保時效和保鮮，可覆蓋范圍東北、華北地區。而在京東物流方面，東方甄選自營產品的同城訂單，可實現即日達或次日達，跨省訂單承諾72小時送達。

當一些頭部主播退居幕后后，直播電商領域似乎變得有些分散，而東方甄選的出現似乎又讓消費者產生了歸屬感。東方甄選起家于抖音，但在私域流量上，主動權始終把握在抖音手中。但同時從抖音中脫離出來，自建平臺以及建立供應鏈，東方甄選的路也不太好走。

雖然俞敏洪有意構建供應鏈以及自建APP，但東方甄選剛剛起步，想要在快手、抖音、淘寶等眾多電商平臺中脫穎而出，靠的也不能僅僅是情懷。