曾經(jīng)全系統(tǒng)零售額突破40億元，創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展奇跡的美特斯邦威（以下簡稱“美邦服飾”）如今已經(jīng)亮起了紅燈。

2022年8月29日，美邦服飾發(fā)布截止6月30日的半年業(yè)績。今年上半年，美邦營業(yè)總收入為7.23億元人民幣，同比下滑47.49%。虧損6.89億元人民幣，其中，男裝業(yè)務(wù)和女裝業(yè)務(wù)均出現(xiàn)大幅下滑，分別下滑44.36%、58.83%。

而在同行業(yè)中，今年上半年，森馬歸母凈利潤為1.04億元，海瀾之家歸母凈利潤為12.76億元。

半年虧損6.89億元，美邦虧在哪？

美特斯邦威于1995年成立，最初定位在16~25歲活力和時尚的年輕人群。致力于打造一個年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格。而隨著人們審美的提高，以及外來品牌得進入使得美邦在時尚品牌中顯得有些微不足道。

一方面是美邦的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不再適用于當下。在2001年左右美邦采用產(chǎn)品自主設(shè)計、生產(chǎn)外包、直營與加盟銷售相結(jié)合的經(jīng)營模式，致力于品牌建設(shè)與推廣、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和供應(yīng)鏈管理，組織旗下Metersbonwe、MECITY、MECITY KIDS、Moomoo品牌時尚休閑服飾產(chǎn)品的設(shè)計和銷售，并通過線下店鋪渠道和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺開展自有品牌的推廣和相關(guān)時尚休閑商品的銷售。

在財報中，直營門店的關(guān)閉了77家，僅剩56家，同時加盟店的門店卻在關(guān)閉317家后仍剩余1193家。從銷售渠道上看，加盟商、分銷商貢獻大部分銷售收入。

而受疫情影響，部分加盟商績效不佳，還款出現(xiàn)逾期及應(yīng)收賬款賬齡變長。同時加盟商關(guān)閉了難以持續(xù)盈利的加盟店鋪，而關(guān)店成本也較高，也在一定程度上影響著上半年的凈利潤。

同時，在物流上美特斯邦威也處于單一發(fā)展的狀態(tài)。據(jù)悉，美邦服飾表示，主要受上海疫情影響嚴重，位于上海浦東唯一的物流配送中心兩個多月時間里無法正常發(fā)貨，且公司全面關(guān)閉虧損直營店鋪，使得公司整體銷售收入較上年同期下降。

另一方面是品牌的老化。在快銷時尚品牌中，款式的更迭、設(shè)計的理念以及審美理念都講求“快”，跟上消費者的審美。雖然美邦通過綁定迪士尼等豐富IP形象與消費者做情感上的鏈接，并利用微信公眾號，視頻號、小紅書、抖音等社交平臺開展和消費者全方位的交流互動等一系列動作取得了一定的成果。2022 年上半年以來，采用了“甜酷潮酷零售策略”的美邦門店業(yè)績、入店率較以往傳統(tǒng)門店均實現(xiàn)了大幅度提升。

但從整體上來看，銷售方式跟上潮流并不能改變美特斯邦威在消費者心中固有的快消品品牌的定位。在消費者心中，美邦依舊趕不上耐克、阿迪等在其心中的影響力。

三年關(guān)店2222家，但美特斯邦威仍在自我救贖

但其實美邦也并沒有就此沉淪，也在自我救贖。

首先是美邦緊跟電商潮流。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在過去10年電商得到發(fā)展，服飾行業(yè)的線上滲透率從2010年的0.4%增長到2020年的36.6%。

2011年美邦線上商城“邦購”成立，但即便乘上了電商潮流的船，也沒能走多遠。美邦服飾 2021 年年報顯示，“邦購”累計注冊用戶903.73萬人，其中月活用戶僅為35.81萬人。邦購是美特斯邦威力求轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點，但除美邦外，同行業(yè)的森馬、以純等都開展了線上業(yè)務(wù)，美邦并不具優(yōu)勢。

其次在品牌以及經(jīng)營模式上，美邦也在力圖轉(zhuǎn)型。在設(shè)計上，美邦旗下的Metersbonwe、MECITY、Moomoo、MECITY KIDS 品牌清晰的市場定位使公司從產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計到生產(chǎn)、銷售都緊緊 圍繞目標消費群的需求。針對注重時尚活力的年輕消費者群體以大眾化的價格不斷挖掘該細分市場的不同需求。

在業(yè)務(wù)模式上，公司針對直營店制定了全方位的管理體系；對于加盟渠道，針對加盟建立與直營一樣的高效管理團隊，在充分借鑒直營管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，幫助加盟商與直營一樣持續(xù)提高管理能力。

但在大環(huán)境以及存在的問題積累已久的情況下，美特斯邦威的“掙扎”依舊顯得有些力不從心。

雖然2018年美邦服飾還是盈利狀態(tài)，凈利潤為0.4億元。但是從2019年開始，美邦服飾就開始走下坡路，持續(xù)進行關(guān)店調(diào)整。據(jù)悉，2019年至2021年門店分別減少785家、683家和403家。2022年上半年，美邦服飾關(guān)閉直營店77家，新開直營店3家；關(guān)閉加盟店317家，新開加盟店40家。相當于門店凈減少351家。此后持續(xù)虧損，僅2021年上半年，美邦服飾虧損就達到6億元。

而近日網(wǎng)傳的美邦從3月開始拖欠員工工資，涉及上海、遼寧等地的分公司、子公司及關(guān)聯(lián)機構(gòu)，更有網(wǎng)友出示了“延薪通知”。以及結(jié)合財報中員工薪酬費用部分，都顯示美邦服飾目前已經(jīng)處于“危機時刻”。

據(jù)統(tǒng)計，2019年至今，美邦服飾已關(guān)店2222家。在時代的浪潮下，美邦已經(jīng)快要落幕，而這也給快銷時尚品牌行業(yè)提了一個醒，想要不提前謝幕，不僅僅要在研發(fā)上投入，還要從根本上改變消費者的固有印象。