在9月初落幕的中國電子商務(wù)大會(huì)上，中國的跨境電商再度交上了一份“亮眼答卷”。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年跨境電商進(jìn)出口總額高達(dá)1.92萬億元，同比增長(zhǎng)18.6%，在中國外貿(mào)增速放緩的情況下，深耕于跨境電商行業(yè)的中國品牌們?nèi)哉宫F(xiàn)出了極強(qiáng)韌性。

但出海品牌們的探索之旅仍在繼續(xù)。隨著技術(shù)發(fā)展與市場(chǎng)框架的日益成熟，消費(fèi)者的需求也在不斷演變。“有什么賣什么”的傳統(tǒng)產(chǎn)銷方式不再能滿足消費(fèi)者的多元需求，如今的消費(fèi)者“反客為主”，聰明且靈活，能用更少時(shí)間、更多渠道挑選出更具性價(jià)比的消費(fèi)品。在這個(gè)“買家為王”的營銷場(chǎng)域里，如何精準(zhǔn)把握市場(chǎng)主流態(tài)勢(shì)，洞悉消費(fèi)者心態(tài)，成為了電商賣家們“破局”的關(guān)鍵。

對(duì)此，作為全球公眾對(duì)話與實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的匯集地，Twitter正憑借平臺(tái)海量對(duì)話的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，持續(xù)為品牌輸出多維度的電商洞察——從電商行業(yè)趨勢(shì)到年末購物季解析，再到電商新玩家Z世代的消費(fèi)偏好，希望能為出海品牌探索電商“進(jìn)階”新路徑提供有益參考。

解讀電商主流態(tài)勢(shì)：一體化與社交化正當(dāng)時(shí)

當(dāng)疫情限制了人們前往實(shí)體店的腳步，眾多顧客轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上購物，線上線下電商渠道一體化（Unified Commerce）的趨勢(shì)也隨之興起。僅通過企業(yè)打造的單一數(shù)據(jù)集合平臺(tái)，消費(fèi)者就能夠完成搜索、下單、售后等購物相關(guān)的所有環(huán)節(jié)，感受一致、無縫的購物體驗(yàn)。正是這種便捷性與靈活性，令渠道一體化在消費(fèi)者群體中廣受關(guān)注。

以Twitter平臺(tái)為例，自2021年7月至2022年6月，在與電商相關(guān)的推文中，渠道一體化相關(guān)對(duì)話的聲量份額（SOV）高達(dá)42%。同時(shí)，在10月至來年1月這一年末購物季期間，在感恩節(jié)、黑色星期五（Black Friday）、網(wǎng)絡(luò)星期一（Cyber Monday）、圣誕節(jié)、新年等節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者們也更樂于使用渠道一體化服務(wù)，來滿足他們此時(shí)的送禮剛需。

渠道一體化趨勢(shì)在年末購物季顯著增長(zhǎng)

除渠道一體化外，購物社交化也成為備受消費(fèi)者青睞的另一趨勢(shì)。社交媒體上及時(shí)、豐富、真實(shí)的產(chǎn)品信息與消費(fèi)者評(píng)論，極大地驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者們的購買行為。以Twitter為例，2021年，Twitter上購物相關(guān)推文的展示量高達(dá)560億，是一般推文平均值的2.7倍，更有76%的用戶表示，曾受到Twitter對(duì)話的影響而產(chǎn)生了購買行動(dòng)。當(dāng)然，也正是消費(fèi)者對(duì)于“社交購物”這套商業(yè)模式的強(qiáng)烈需求，促使各大社交平臺(tái)紛紛布局電商賽道，打造自有的電商生態(tài)系統(tǒng)。

Twitter上“購物”是極具熱度與活力的話題

近2年里，Twitter就逐漸構(gòu)建起了電商生態(tài)系統(tǒng)Twitter Shopping，并以持續(xù)的產(chǎn)品更新與合作拓展賦能。其中最受關(guān)注的便是Twitter與Shopify于今年6月達(dá)成的正式合作——雙方的聯(lián)動(dòng)將便于Shopify商戶利用Twitter Shopping進(jìn)行一站式管理與推廣。不僅如此，實(shí)踐之外，Twitter用戶巨大的購物潛力與興趣也促使Twitter進(jìn)一步思考對(duì)話的力量，提出了新的品牌主張“發(fā)揮社群和對(duì)話的力量，帶動(dòng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，以聲量帶動(dòng)銷量”，以此更好地引導(dǎo)未來社交電商的實(shí)踐方向。

再回到購物社交化趨勢(shì)本身，與渠道一體化趨勢(shì)相似，該態(tài)勢(shì)發(fā)展也與購物季有著強(qiáng)相關(guān)性，其對(duì)話高峰同樣出現(xiàn)在年末的節(jié)假日和購物節(jié)期間，這也再度驗(yàn)證了“年末購物季”的確是電商品牌營銷的“黃金期”。

把握電商營銷“黃金期”：Twitter成用戶送禮靈感素材庫

從歷史對(duì)話量來看，Twitter用戶十分熱衷于慶祝年末購物季，并參與購物季“血拼”。從2021年10月至2022年1月，全球范圍內(nèi)與年末購物季相關(guān)的推文就有近3.9億條，不難看出，Twitter已經(jīng)成為消費(fèi)者討論購物季的主要社交平臺(tái)之一，也是跨境電商品牌年終營銷發(fā)力的重要陣地。

Twitter用戶樂于討論“年末購物季”

而在這些海量對(duì)話中，“尋求送禮靈感”成為了用戶們熱議的主題。Twitter上的品牌推文、消費(fèi)者評(píng)論，以及社群，都成為了激發(fā)用戶送禮靈感的重要觸點(diǎn)。超過半數(shù)的Twitter用戶認(rèn)為，Twitter上的消費(fèi)者評(píng)論能夠幫助其選購合適的產(chǎn)品。44%的用戶認(rèn)為，Twitter上的品牌廣告能夠幫助他們發(fā)現(xiàn)最新的品牌或產(chǎn)品。

Twitter用戶從多種渠道尋找冬季禮物靈感

當(dāng)品牌廣告成為了用戶購物的重要參考，何時(shí)釋放這一“信號(hào)”也成為了品牌營銷的關(guān)鍵之一。Twitter調(diào)研顯示，面對(duì)黑色星期五或網(wǎng)絡(luò)星期一這兩大購物節(jié)，超過1/3的用戶表示，樂于在11月初看到品牌廣告。另外，在消費(fèi)者最喜愛購入的品類中，電子產(chǎn)品連續(xù)兩年（2021與2022年）在美國市場(chǎng)“拔得頭籌”，成為黑五期間消費(fèi)者最想要購入的品類。

洞悉電商新玩家：Z世代的買買買，關(guān)心的不只是價(jià)格

作為第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代已經(jīng)成為了社交媒體的“頭號(hào)玩家”。他們敢于表達(dá)自我，在Twitter平臺(tái)上，超過半數(shù)的推文都來自于Z世代。他們也對(duì)品牌營銷和線上購物持有更加開放的態(tài)度，這也讓他們成為了電商賣家們希望觸達(dá)的群體之一。這也意味著，了解Z世代鮮明的消費(fèi)主張，并找到與之契合的宣傳點(diǎn)，將成為品牌提升營銷成效的絕佳利器。

一方面，Z世代具有極強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，更愿意為踐行可持續(xù)發(fā)展理念的品牌發(fā)聲或買單。 據(jù)2021年德勤發(fā)布的《全球千禧一代與Z世代調(diào)查報(bào)告》，氣候變化和環(huán)境保護(hù)已經(jīng)成為Z世代關(guān)注的首要問題。Twitter數(shù)據(jù)也顯示，Z世代用戶高度認(rèn)可“綠色電商”這一趨勢(shì)，也更愿意關(guān)注電商平臺(tái)上實(shí)施環(huán)保措施的電商品牌，如采用綠色包裝、改造環(huán)保產(chǎn)品、使用電動(dòng)車隊(duì)物流配送等。

另一方面，購物在Z世代眼中從來都不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)交易，而是一段能夠收獲愉悅感的經(jīng)歷。在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)之外，他們期待品牌方能夠提供一些 “創(chuàng)新性”“個(gè)性化”的互動(dòng)體驗(yàn)。Twitter研究發(fā)現(xiàn)，這些年輕的消費(fèi)者喜愛“個(gè)性化算法推薦”這一電商趨勢(shì)，即希望購物網(wǎng)站可以通過大數(shù)據(jù)記住他們的購物偏好，進(jìn)而獲得量身定制的推薦。

Twitter上的Z世代用戶如何看待電商四大趨勢(shì)

脫離行業(yè)主流趨勢(shì)與消費(fèi)者需求的品牌，影響力與轉(zhuǎn)化力始終有限。在年末購物季即將到來之際，Twitter希望能以最新的電商領(lǐng)域洞察，幫助品牌以多面姿態(tài)觸達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的“雙向奔赴”，最終在這場(chǎng)激烈的年終“營銷戰(zhàn)”中脫穎而出。