今年的調味品市場熱鬧非凡，前有海天味業陷入雙標風波，后有李錦記大旗易主，加之年初千禾味業頻頻公告人事變動，整個國內調味品市場波動不斷。
事實上，調味品行業近年來始終暗潮涌動，老品牌訴求轉型，新品牌強勢入場，單一調味品消費升級加之復合調味品迎來爆發。在這樣的大背景下，大量品牌以火鍋底料、佐餐醬料、川味調味料等品類作為切入點，搶灘登陸復合調味品賽道，不斷引發資本追逐。以天味食品、烏江榨菜為代表的傳統企業不斷調整產品結構、加碼布局；虎邦辣醬、加點滋味等新銳品牌的強勢入局，不斷沖擊、搶占廣普消費者心智。
同樣，在這個老樹開花的古早賽道存在著許多問題：競爭格局分散、準入門檻過低，魚龍混雜的產品不斷困擾行業發展。而戰略定位理論的引入，在一定程度上調和了調味品行業群雄逐鹿的混戰局面，將企業整體競爭格局從同質化競爭和價格血戰中抽離開來，向更高維度發展推進。
2008年，烏江榨菜合作特勞特，從原有“三洗三榨”工藝出發，訴求“正宗”定位，打造正宗涪陵榨菜，至2021年已向百億烏江邁進。2020年，好人家聯手東極定位，戰略發力火鍋底料，啟動高端領先戰略，訴求“高端火鍋底料，連續三年全國銷量領先”，快速打破海底撈認知壓制。2021年，在里斯咨詢的建議下，虎邦辣醬推出“肉辣醬”，席卷辣醬江湖，以一億罐戰績逆轉老干媽。
調味品數千億賽道鏖戰下，戰略定位咨詢機構的推波助瀾功不可沒。定位理論引入中國市場20年以來，以特勞特、里斯咨詢、東極定位為代表的戰略定位咨詢機構不斷引領推動，結合中國本土消費市場，在理論層面做出一系列重大創新，打造出適合中國本土企業的運營配稱系統。調味品產業瓶瓶罐罐的戰爭之下，誰主沉浮，且聽分說。
烏江榨菜——小菜頭大世界
一顆小小的榨菜，歷經三十多載風霜洗禮，從瀕臨破產到成功上市深交所，憑實力拳打房地產，腳踩互聯網。根據涪陵榨菜2022半年財報顯示，其上半年營收14.22億元，增長5.58％；凈利潤5.16億元，增長37.24％，一片欣欣向榮。而這些光鮮的背后，則是烏江榨菜與特勞特中國協力書寫的菜頭奮斗史。
伴隨90年代我國高速發展的建設期，榨菜乘著綠皮火車跟著一批批打工人進了城，“榨菜指數”一度成為衡量城市發展的重要指標。彼時大眾消費群體對于佐餐食物的要求非常簡單，價低、管飽、易攜帶即是黃金法則，而涪陵榨菜的誕生恰巧迎合了主流消費市場的需求。乘著改革開放的新風，烏江榨菜銷售額快速破億，但快速增長的背后同樣面臨巨大競爭難題。
宏觀來看，榨菜賽道極其狹窄，相比較其他佐餐調味品市場，疊加千禧年后的“消費升級”，榨菜能走的路越來越窄；而從微觀視角來看，榨菜行業整體陷入價格競爭和行標不規范的泥潭，低端、臟亂、小作坊等標簽逐漸扼緊榨菜賽道的咽喉。此時此刻，特勞特中國為涪陵榨菜打出一張訴求“正宗”的王牌。
訴求“正宗”看似平平無奇，實則暗藏玄機。特勞特中國提出“中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江”，定位正宗榨菜。“正宗”解決了兩大戰略問題，一是邁出低門檻競爭，快速搶占高勢能位；二是為高端化發展擺脫價格血戰做鋪墊。自2000年“作坊榨菜”事件暴露在公眾視角中以來，烏江榨菜的正宗定位讓它區別于“雜牌”榨菜，主打“三洗三榨”工藝的它更加在消費者心智中構建起高墻，其高勢能將“雜牌”榨菜遠遠壓制在起步階段。
而正宗定位下的精細化發力，讓烏江從五毛錢的口袋糧食轉身成為榨菜界的頂流“奢侈品”。2011年，烏江榨菜進一步調整，淘汰了華北、東北市場的中低端產品，不斷深入精細化，直至2020年疫情壓力之下，烏江榨菜依舊實現利潤逐年提升，其表象是漲價，內核則是圍繞特勞特中國“正宗”做出的及時配稱。2021年，烏江榨菜發布公告，“出口52國，全球熱銷150億包”，同年33億定向增發，成就“醬菜小茅臺”。
好人家—— 一場火鍋底料的高端革命
2022年5月，天味食品旗下品牌“好人家”高端營銷戰役再度升級，國民級唱將周筆暢化身“好人家高端火鍋底料”品牌大使，以全新形象引爆抖音、微博、今日頭條等各大社交媒體，掀起全網追逐高端火鍋底料的熱潮。疫情之下，好人家能夠做到逆勢反撲，引領一場火鍋底料高端革命，離不開東極團隊為其量身打造的“高端領先戰略”。
天味食品2007年誕生于天府之國成都，成立至今專注川味復合調味品市場。經過10余年的發展，天味成為首家A股上市的川式復合調味品企業。旗下兩大品牌“好人家”、“大紅袍”各有側重，“好人家”定位中高端市場。2020年與東極定位合作之初，一邊是來自頤海自嗨鍋強勢出圈的勢能壓力，一邊是復合調味料快速崛起帶來的惡性競爭。
經過深度市場調研和分析，東極團隊發現復合調味品是典型的長尾型賽道，細分品類眾多，所以在廣普消費者心中很難快速形成固定認知，而將心智登陸點聚焦在火鍋底料這一細分品類上，則充滿競爭力。在好人家與海底撈的相互對比中，海底撈在火鍋底料市場率先推出番茄、菌湯、三鮮、清湯等不辣口的底料，但在辣系火鍋底料角逐中，好人家則更勝一籌。結合近年來消費者口味向辣味轉變明顯，對于來自四川的好人家來說，打造一款辣系底料超級大單品的戰略機會呼之欲出。
在東極團隊建議下，好人家調整戰略重心，從發力酸菜魚調料，向手工牛油火鍋底料轉變，搶占火鍋底料高端市場的制高點，壓制海底撈與名揚，創建品牌認知優勢。同時伴隨好人家實行的品牌提升戰略，其曝光度呈幾何倍增長，廣告投放大幅提升，與一線明星、一線綜藝、一線梯媒展開品牌合作，冠名多個頭部綜藝，配合火鍋節、年貨節等動銷戰術，實現品牌勢能的快速拉升。
虎邦辣醬——逆襲一億罐打下的辣醬江湖
有一個非常有趣的現象，現在的中國人越來越能吃辣了。據權威機構2015年調查顯示，約75％的國人在日常生活中頻繁食用辣味食物。在愛吃辣的人群中，35歲以下的年輕人占了90％。
另外一個有趣的現象是，中國人變得越來越愛吃肉了，最能直觀體現這一說法的是2021年，中國肉類消費全球占比第一。
干飯人門的饕餮巨口似乎在不斷刷新、尋找對辣味的極致追求。辣醬行業的升級發展已迎來拐點，來自舊時代辣醬江湖的滅絕師太老干媽幾經商業輾轉似乎到了更年期，而承載新時代辣醬新星的小船里跳出了一個萌主，憑借小小身材，逆襲一億罐，問鼎辣醬江湖。它就是虎邦，其背后操盤手，即里斯中國。
2020年，中國辣醬市場達400億規模，年增速保持在7％。看似穩固的市場背后暗藏辣醬行業整體發展節奏慢、區域限制顯著、市場分散的暗疾，即使是品牌認知最高的老干媽，也僅僅占有20％的市場份額。雖然參與者眾多，但是辣醬產品同質化嚴重，辣醬品類的分化始終模糊。市場外強中干，虎邦虎視眈眈。
里斯咨詢素來以品類戰略著稱，在此市場規模和市場特性下，里斯敏銳發掘辣醬品類的差異化，以“虎邦肉辣醬”的全新品類及“有肉才更香”的定位，迅速與傳統素辣醬進行區隔，達到快速搶占市場份額，構建新格局的戰略目的。打敗辣醬江湖老干媽“一超多弱”局面的，還有虎邦清晰的渠道布局，除了傳統商超和便利店，虎邦精準布局外賣渠道，深度捆綁老娘舅、曼玲、福榮祥等知名品牌，高度封鎖友商觸達消費者的機會。
在打造差異化的同時，里斯咨詢還發現產品不僅需要滿足消費者口味多樣化的需求使用場景及使用習慣的改變也同樣存在戰略機會。從辣醬單一辣椒制品，發展為具有佐餐功能的調味醬是品類升級的基礎，而產品設計從傳統大玻璃瓶向小袋轉型，一餐一罐衛生便捷，既符合實際需求又貼合疫情當下的使用習慣。辣醬江湖的盟主之爭不會結束，波濤洶涌間里斯已幫助虎邦交出一份標準答案。
縱觀整個中國調味品行業的品牌打造和營銷打法，任重而道遠。隨著各大產業轉型升級與競爭加劇，品牌打造的方法快速更迭。對比營銷相對領先的乳制品行業，中國調味品行業的品牌建設和營銷打法仍有重大提升空間。簡言之，中國調味品企業需要戰略定位，中國調味品企業需要打造強勢品牌。
在中國夢時代的背景下，中國企業需要抓住機會，順勢而為，各大中國企業的品牌化之路也正在腳下。百年之大變局，新一輪的挑戰已悄然開始，瓶瓶罐罐的碰撞之間，下一個百億品牌又在哪里，期待戰略定位咨詢機構和中國企業能夠繼續書寫一段段商戰傳奇。
