導語
電子商務被認為是東南亞數字經濟增長的最大動力，2017至2022五年間，該地區電商 GMV 從109億美元躍升至1,310億美元，增長潛力巨大。然而，在電商市場極速增長的背后，我們還應看到，受基礎設施落后、供應鏈不完善等因素拖累，東南亞整體電商滲透率還處于較低水平，與中國等成熟市場相比仍有較大差距。以印尼為代表的東南亞國家仍有著很大的發展空間。
光源資本在過往的交易中積累了眾多國內頭部電商的服務經驗。本期東南亞市場研究將聚焦電商賽道，從“中國經驗”出發，分析東南亞電商未來的發展趨勢，并探討如何助力東南亞電商創業企業在不斷白熱化的競爭中脫穎而出。
研究團隊 | 光源新加坡團隊 薛敏、李明達
聯系方式 | mingdali@lighthousecap.cn
東南亞電商行業概覽
An Introduction to SEA E-commerce
電子商務被認為是東南亞數字經濟增長的最大動力，2022年其 GMV 占該地區數字經濟比例預計將達到67%。受移動互聯網的普及以及疫情影響，東南亞六國電商市場實現了加速擴張。據谷歌、淡馬錫與貝恩聯合發布的《2022東南亞數字經濟報告》顯示，2017至2022五年間，電商 GMV 從109億美元躍升至1,310億美元，年復合增長率高達64%。
隨著增量市場逐漸被滲透以及后疫情時代線下消費習慣逐漸復蘇，東南亞電商增速開始放緩，進入穩步增長階段。2022年其 GMV 增長率預計為16%，而2022至2025的年復合增長率預計為17%，仍展現出穩健的增長潛力。
在快速增長的市場背后，我們仍須看到，東南亞地區由于基礎設施落后、供應鏈尚不完整，當前的電商滲透率仍屬于較低水平。以印尼為例，2021年印尼電商市場規模在當地零售總額中的占比仍僅為18%左右，而2021年中國這一數據已經達到50%。與中國等電商更加成熟的市場相比，以印尼為代表的東南亞國家仍有著很大的發展空間。
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行業驅動因素
電商的本質，是所有消費品互聯網化或者線上化。究其根本而言，電商是創造了與線下實體賣場相平行的，但也依賴于實體配送、交付與驗收的線上賣場。電商發展的底層驅動力演進，主要經歷技術驅動-流量驅動-效率驅動三個階段：
1）技術驅動
最初階段主要以互聯網技術為代表的初期迭代，使用戶在技術上“能夠”購買電商產品。經過數十年移動設備、互聯網帶寬的密集迭代，此部分技術能力絕大多數國家均已經拉平，技術因素在驅動電商上的作用力已居于次位。
2）流量驅動
當技術不再成為門檻，流量（或者理解為需求）將躍居成為電商發展的首要驅動力。流量的建立需要一定的早期積淀，通常只有在平臺用戶體量初具規模、不同品類（日化/酒水/美妝/食品等）商品經過初期滲透較為完整后，流量才能呈現類指數級的增長。
流量驅動階段核心競爭目標是消費者數量。幾年前，中國這一發展時期里，平臺通常采取的是海量補貼等手段，最終，白熱化的競爭將市場引向了一個動態平衡局面。但東南亞由于底層基礎設施尚不發達、區域內各國國情存在不小差異，無法形成統一全產業鏈大市場，平臺很難以通行的手段直接通過線上電商進行人群一次性滲透。因此，東南亞地區從業者搶占消費者數量時，部分會借助社區電商和 B2B 等其他電商形態來觸達網絡不發達的線下人群，或通過提升物流效率來完成人群滲透。
3）效率驅動
當流量被吸引到平臺，下一步的核心目標是效率的提升。電商的效率提升主要體現在兩方面：平臺自身的降本增效，用戶的復購和客單價提升。這種情形下，產業會至少出現兩大趨勢：一方面是進行更細致的分工，另一方面是針對用戶體驗開發更高效的模型以提升發展效率。
從業務端來說，供應鏈、渠道以及履約體系等環節都會不斷優化。供應鏈朝著更加高效的方向發展，SKU 品類會變得更加豐富多元、性價比高，且持續迭代。渠道會變得更加透明，傳統模式下常見的多層經銷體系將被壓縮，未來電商將以代理人的形式一層直接觸達消費者。而在履約方面，電商往往會借力團購或社區電商模式來解決最后一公里物流問題。
與此同時，購買體驗的整體改善必然會逐步改變用戶行為習慣，提升用戶對平臺的粘性，進而實現 ARPU 的提升，逐步攤平前期的固定成本投入，平臺實現收益，形成正循環。
此外，電商是由供給、需求、渠道和物流綜合一體組成的復雜鏈條，新品牌和品類的誕生，新人群的挖掘，技術所催生的新渠道、新商業模式，甚至物流效率優化的新方式，都會為電商帶來源頭活水，給上下游產業鏈帶來新的機遇和可能。
- 需求端：即線上線下的消費者。得益于互聯網與智能手機的普及，東南亞地區電商人群滲透率近年來經歷了穩步提升，2021年東南亞六國有80%的網絡用戶有過至少一次網購經歷。
- 渠道端：電商渠道的形式更加多樣，玩家可以通過社交電商、直播電商、傳統 B2C 綜合電商和團購等各種方式入場。諸如 TikTok 的短視頻流媒體近年來持續賦能電商行業，催生出直播帶貨的新渠道。同時，在東南亞道路較差的大背景下，Facebook 和 Instagram 這類社交媒體也推動著社交電商深入觸達人群。
- 物流端：物流和電商的發展可以說是相輔相成。電商的物流端主要為社會第三方物流和平臺自有物流，電商訂單的提升刺激了物流和供應鏈迭代，而快遞和貨運業務的完善又能激發電商業走向一個個發展階段的新紀元。
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競爭格局
如果用一句話概括目前東南亞電商行業市場格局，那么則是：綜合電商平臺格局初現，新進玩家多點切入。
當前，Shopee 和 Lazada 兩家綜合電商平臺以絕對優勢成為東南亞地區電商頭部玩家一、二位。據公開數據顯示，2021年，東南亞六國的電商 GMV 約為1,120美元。Shopee 2021年在東南亞的 GMV 為625億美元，市場份額達到56%，以絕對優勢占據東南亞電商市場頭部交椅。Lazada則以210億美元的 GMV 占據19%的市場份額，位列第二。
多家平臺公司以不同切入點進入市場（例如美妝品類電商、穆斯林人群電商、農業產品電商），并都在往綜合電商的品類方向靠攏，平臺競爭激烈。
以印尼為例，作為東南亞人口最多的國家，印尼是全世界電商增長速度最快的地區之一。印尼電商市場競爭十分激烈，除了主要在本地市場運營的 Tokopedia、Bukalapak、Blibli 等平臺，還有覆蓋東南亞全域的 Shopee 和 Lazada。
此外，純線上電商平臺型業務核心壁壘較弱。在客觀自然條件和發展階段的限制下，當前東南亞地區物流業還存在最后一公里配送難等諸多痛點，在支付方面還存在大量貨到付款問題，在售后服務方面退貨退款難度極大。不少電商平臺為了解決以上基礎設施不完善帶來的問題，采用了團購或代理人分銷的模式將物流難度分散開來。
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現階段東南亞電商發展的主要困境
目前，制約東南亞電商發展的最大問題在于產業鏈錯配。中國電商起步于PC時代，后步入移動互聯網時代，進而發展到今天以短視頻和直播為依托的內容電商時代。而東南亞電商則是在起步之初就有成熟的商業模式可以借鑒，跳過PC時代直接進入移動互聯網時代，快速發展起來。整個行業跳過了摸索和試錯階段，未給予供應鏈足夠的時間打磨匹配市場需求的迭代能力。
以印尼為例：電子商務在印尼零售業的滲透率達到18%，與2016年的中國較為相似，電子支付交易占比約為35%，與中國2014年的水平相當。而在物流成本上，2021年印尼一線城市的物流成本已接近中國2020年的水平。基于以上數據，中心化電商的主要基礎設施在印尼已初步發展起來。
與此同時，東南亞電商產業上游的供給能力幾乎相當于中國20年前的水平，具體表現為生產效率低、品類少、迭代慢、質量差。整個產業鏈的錯配給用戶造成較差的購買體驗，可選的 SKU 品類少、品質差。此外，很多 SKU 仍需從中國發貨，無法保證時效性，并且由于支付和物流等基礎設施的障礙，嚴重影響用戶購買的積極性。用戶體驗差也會進一步體現在電商的復購率和客單價上，已搭建好的基礎設施無法發揮最大價值，大量訂單毛利率為負，平臺在可預見的未來無法盈利。
盡管在資本的角度，衡量東南亞電商市場前景的重要指標仍集中于 GMV，對盈利的要求暫不強烈。但從業務發展的角度看，產業鏈錯配問題不是一朝一夕可以解決的，需要各平臺和創業者因地制宜，利用已有資源，借助模式創新暫時彌補供應鏈的短板。
發展趨勢
Trends of Development
如前文所述，電商的產業鏈較長，單一因素的變化能牽動上下游。本部分將從微觀到宏觀，分別分析電商公司、電商行業自身以及相關行業的發展趨勢。
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電商“人貨場”發生變化
“人”——更注重下沉市場用戶。中國的電商從業者是在行業蓬發到一定階段后逐漸發掘到下沉流量的，而東南亞同行可以吸收既存的他國經驗。在結合自身國家地理環境和基礎設施因素后，重視下沉市場可能是東南亞創業者在發展較早期就會做出的選擇。
“貨”——針對不同品類的貨物，打造多樣化的供應鏈能力。根據成熟市場的經驗，從細分消費品類來看， 消費電子和服飾等品類由于自身屬性，更容易“上線”，在東南亞國家應該以強化供應鏈為主要方向，提升供應鏈的響應和迭代能力，不斷豐富 SKU，提升產品質量。而生鮮和日用雜貨等品類，其特點是高頻、剛需、需求同質化，考慮到東南亞基礎設施薄弱的制約和中小企業廣泛存在的現實，可以利用中小企業的區位優勢來彌補物流基礎設施的落后，從而衍生出更因地制宜的解決方案。
“場”——在地理環境和物流水平的客觀制約下，創業者需要深刻考慮“近場”這一理念。近場指的是家周圍三公里內的超市和倉庫，目前與東南亞業態適配度較高且能有效實現貨品近場化的解決方案主要有團購、媒體結合電商以及低線城市分銷等模式，維系上述模式必不可少的團購的團長、分銷中的代理人，可能成為平臺需要平衡且爭取的重點對象，甚至可以說他們是電商平臺賴以觸達用戶的“核心資產”。
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本土和國際電商齊放，競爭進入下半場
電商發展上半場的主題是開拓“蠻荒之地”，行業中的居高位者主要通過技術普及和流量涌入獲得領先地位，而在即將到來的下半場中，玩家需要將流量觸達艱難的深水區，模式優化和效率優化成為關鍵。國際化電商的規模優勢可能會與本土化電商的人文渠道優勢形成錯位競爭，社交電商等新興業態目前部分還處于大力補貼用戶流量增長的階段，很快將由大水漫灌的燒錢模式轉變為更精細化的運營模式。
我們預計，在產品品類逐步完善、人群逐漸全面覆蓋的背景下，獲客效率和供應鏈效率的優化將是在未來東南亞電商行業競爭中獲勝的關鍵因素。
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供應鏈不斷發展完善
對比中國，東南亞電商尚處于早期。目前東南亞主要解決商品供給從無到有的問題，這一階段以利用成熟市場已有的供應鏈體系為主，本地白牌商品逐漸發展起來，線上化滲透率快速拉高，但與此同時也帶來了成本高、毛利低、產品質量差等諸多弊端，其背后根源在于東南亞供應鏈能力落后的事實。
供應鏈能力的提升，是東南亞電商長期、持續發展的最關鍵因素。電商供應鏈體系復雜，供給側、渠道、物流等環節的搭建和完善是一個長期的過程，涉及到社會資源的多個方面。以成熟市場的發展路徑為參考，在未來的五到十年，隨著供應鏈不斷完善，東南亞電商市場會逐步經歷從有到精的階段和從精到品牌化全渠道滲透的階段。
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與物流、線上支付、社交進行跨行業聯動
電子商務的線上特性決定了其全流程與其他行業的關聯：商品展示依托社交平臺，付款通過線上支付，商品最終的交付有賴于物流。電商未來發展的脈搏與前述三個行業幾乎趨近于同頻共振。
1）物流
物流成本會隨著道路基礎設施的完善而逐漸降低。待成本降低到一定程度，物流行業將針對不同客戶類型方向進行趨勢型的整合。例如，中國的物流業經過一定時間的角逐后，開始形成以巨頭為主的穩定競爭格局，包括多家社會第三方物流巨頭（三通一達）、高端物流服務巨頭（順豐）、即時配送服務巨頭（閃送）以及同城貨物配送巨頭（貨拉拉）等。
東南亞的發展也會遵循相似的規律，在經濟基礎設施建設和物流市場化的迭代下，貨物流轉效率將出現較大提升空間，電商端用戶體驗也會隨之增進并轉化為留存率，實現正向增長飛輪。
2）線上支付
由于現金支付的習慣在東南亞仍根深蒂固，現金的收付和存取非常影響電商平臺效率，進而影響電商平臺體驗。支付的非現金化進程將很大程度影響電商的效率和滲透率。
3）社交
隨著人們接受信息的方式由電腦網站轉向 APP 小屏短視頻，渠道和電商的發展也從“貨和貨架”的關系發展為“人和貨架”的關系，電商不再是單純的商品展示，而是逐漸步入內容時代。
下一階段品牌種草紅利不在于直接的投資回報率轉化，而在于全渠道品牌認知度的提升。塑造出良好的品牌形象后，“人貨場”之間的關系也會出現變化：商家需要更高效地實現銷售轉化與品牌宣傳；消費者會在興趣發現、體驗升級和性價比方面形成更高期待；而平臺會對提升留存和流量變現的數據有更加嚴苛的要求。
參考中國已有的經驗，短視頻電商和直播電商會成為解決以上需求的最優方案，而圍繞短視頻電商和直播電商提供的服務會成為下一個重要機會點。
優秀企業的衡量標準
Evaluation Metrics for Promising Enterprises
我們認為，要想在東南亞電商行業激烈的市場競爭中脫穎而出，優秀的企業必須具備物流配送優化能力、拓展渠道和代理人能力，并且需要同時兼具成熟市場經驗與本土認知。
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物流配送優化能力
由于東南亞不是統一的全產業鏈市場，且東南亞道路交通設施不完善，在市場較為分散零碎的大背景下，物流配送優化能力是企業發展的底層王牌。
可以說，哪家企業掌握了強勢的自有物流，或是能夠與第三方物流做到最高效的結合，在競爭端就會形成顯著優勢，供應鏈流轉效率和消費者體驗都會大大提升。
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拓展渠道和代理人能力
同樣因為客觀地理條件原因，我們在項目溝通的過程中發現錢包份額（Wallet share）和代理人忠誠度高的企業往往更容易勝出。
錢包份額（Wallet share）是指顧客從一個企業購買的產品或服務占其所有總消費支出的比例。在已經形成電商習慣的存量人群中，平臺的 Wallet share 是流量留存的關鍵觀測指標。
而代理人作為線下人群的意見領袖，他們的黏性以及增速對于電商平臺能否拓展并留存用戶至關重要。
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兼具成熟市場經驗與本土市場認知
東南亞市場已有的玩家大部分是借著移動互聯網普及的機會，照搬中美等成熟市場的經驗，利用和完善本土已有的基礎設施搭建而來。模式借鑒階段完成了東南亞電商1.0的建設，且增長和盈利的瓶頸已經顯露出來。東南亞電商的2.0階段將不拘泥于成熟市場的業務形式，而是把電商業務的本質與本土特征實現完美耦合。當前東南亞基礎設施缺陷仍給電商發展造成阻礙，無法最大化發揮電商價值，但與其等待基礎設施的完善，不如利用已有的設施提升電商效率。比如，東南亞市場有著大量的中小企業，各電商平臺如果能把這部分資源利用起來，把線上線下打通，解決純線上的低效率、高成本問題，東南亞電商市場應該可以走出和中美等成熟市場完全不同的模式。
結語
Conclusion
盡管東南亞電商行業的入場者絡繹不絕，但從所處發展階段來看，該賽道依然可以算是當前境外投資的藍海之一。身處作為電商行業先行國家的中國，過去十年來我們所觀察到的已被反復試錯、驗證過的經驗可以成為玩家進軍東南亞的有力籌碼。不過，值得注意的是，東南亞地區所具有的市場分散、道路設施供給較弱、現金支付習慣濃厚等特點決定了簡單復制的打法無法打通東南亞市場，具有中國背景的投資者和經營者需要剝離路徑依賴，在精準下沉、科學觸達方面合理布局方可把握機遇。
在全球化業務方面，得益于不斷完善的全球化資源網絡，光源資本近年來向數十家出海及跨境業務企業提供多維度、系統的服務，包括工具設備精選零售商司順、中泰彩妝品牌 Mistine 、交互式白板+SaaS 服務商 Vibe、全球領先的電動兩輪服務商和品牌商歐凱、全球跨境電商 B2B 收款平臺 XTransfer、跨境物流跟蹤 SaaS 服務商 AfterShip、跨境電商 ERP 服務商積加、基于全新互動玩法登頂美國 App Store 榜單的社交產品 LiveIn、海外青少年線上教育平臺 LingoAce、東南亞在線長內容平臺 MangaToon、跨境 B2C 家具電商克斯寶德、“端到端、全棧式”跨境電商解決方案提供商易倉等，助力企業在全球化浪潮中積累競爭性優勢。
光源資本將以新加坡辦公室作為全球資源的連接器，繼續為有志于參與全球化進程的國內出海企業、東南亞及全球創業者和企業家，提供更加維度系統化的服務，加速服務全球1%頂尖企業家，為其發展注入新的動能。
