導(dǎo)語
2022年，全球移動(dòng)游戲市場的收入首次出現(xiàn)同比下滑，但縱觀全年手游增量數(shù)據(jù)，全球手游買量市場表現(xiàn)仍處高位。首先在國內(nèi)游戲市場中，受限于游戲版號(hào)，用戶規(guī)模增速下降且用戶總量觸頂，以及小游戲沖擊，買量競爭愈發(fā)激烈，游戲廠商更依賴存量游戲續(xù)命，游戲細(xì)分賽道的市場爭奪。
與此同時(shí)，全球移動(dòng)游戲市場受全球宏觀環(huán)境、疫情紅利消退等因素影響，手游下載量、收入首次出現(xiàn)同比下滑，但縱觀全年手游增量數(shù)據(jù)，全球手游買量市場表現(xiàn)仍處高位，且中國出海廠商表現(xiàn)穩(wěn)步提升，出海產(chǎn)品趨于全面化、精品化，進(jìn)一步抬高入局門檻，同時(shí)買量創(chuàng)意和運(yùn)營策略都卷出了新高度。
為幫助廣大手游廠商更好觀察全球移動(dòng)游戲發(fā)展現(xiàn)狀及做好2023趨勢研讀，熱云數(shù)據(jù)特別攜手SensorTower重磅發(fā)布《2022全球手游買量白皮書》，深入剖析全球手游大盤及10個(gè)主要買量市場變化趨勢，解析重點(diǎn)游戲品類題材買量特征，梳理全球手游市場關(guān)鍵榜單，并邀請多位行業(yè)大咖從不同視角對全球與國內(nèi)手游發(fā)展進(jìn)行研判，幫助游戲行業(yè)從業(yè)者全方位了解2022年手游整體買量市場趨勢，洞察買量增長新方向。
報(bào)告內(nèi)容-國內(nèi)篇
一，買量概況
2022 年移動(dòng)游戲市場總體表現(xiàn)疲軟、新游增長乏力，導(dǎo)致國內(nèi)游戲廠商進(jìn)一步轉(zhuǎn)型自身買量策略
受宏觀整體經(jīng)濟(jì)下行以及版號(hào)發(fā)放數(shù)量進(jìn)一步萎縮等因素影響， 2022 年移動(dòng)游戲市場總體表現(xiàn)疲軟、新游增長乏力， 與去年同比出現(xiàn)明顯的下滑態(tài)勢。聚焦于買量市場，整體仍出現(xiàn)比較明顯的“存量化”特征且往年的節(jié)日營銷效應(yīng)并未給今年帶來明顯的提量效果。這也表明，游戲行業(yè)對于費(fèi)效管控更加務(wù)實(shí)，營銷策略已由傳統(tǒng)的粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，并借助營銷新技術(shù)實(shí)現(xiàn)投入和產(chǎn)出的效益最大化。
二，投放類型及題材分析
動(dòng)作類、傳奇題材手游買量競爭激增
品類買量層面，角色扮演、休閑益智以及網(wǎng)賺類為代表的頭部買量優(yōu)勢依舊明顯。與去年相比今年中重度游戲在新游買量的表現(xiàn)有所突破，包括動(dòng)作、卡牌、角色扮演、SLG 等均進(jìn)入到了新增率 Top 10。其中，動(dòng)作類游戲躍升幅度最大，超過放置、網(wǎng)賺類等成為了 2022 年手游類型新增率第一，買量競爭熱度加劇。題材買量層面，現(xiàn)代題材投放熱度最高且傳奇題材占比提升較快，但整體上看，頭部手游題材買量排名與去年相比未發(fā)生變化。
三、日均買量榜單洞察
網(wǎng)賺類游戲霸榜，聯(lián)盟媒體渠道受頭部買量游戲關(guān)注
《青青草原》拔得2022新增游戲日均投放創(chuàng)意組頭籌，而舊游的日均投放榜一為《捕魚大咖》。網(wǎng)賺類游戲在兩個(gè)榜單中，分別上榜的數(shù)量最多。從新\舊投放Top 30 的手游類型分布對比上看，舊游中角色扮演游戲上榜數(shù)量相對較多，而新游中則更“輕度化”，休閑益智類游戲相對占優(yōu)優(yōu)勢。新舊榜單的投放媒體類型對比層面，聯(lián)盟媒體（如穿山甲、優(yōu)量匯等）投放熱度最高，投放占比均過半，其次為短視頻媒體平臺(tái)。
四、重點(diǎn)類型買量洞察
4月份是2022年手游重點(diǎn)買量類型的集中提速期
角色扮演類游戲 4 月投放產(chǎn)品數(shù)最多，春節(jié)前夕為新品買量高峰；SLG類4、5 月投放總量及新增率表現(xiàn)突出，Q4 買量新品數(shù)大幅下滑；?休閑益智類游戲，月度投放產(chǎn)品數(shù)較為均衡，4月新游投放數(shù)量最多。此外，三類游戲的年度買量榜單Top10中，《一念逍遙》、《文明與征服》以及《超能世界》，分別成為其垂直品類的買量冠軍。
報(bào)告亮點(diǎn)-全球篇
一，發(fā)展概況
全球手游市場大盤有所降溫，局部新興市場成績亮眼
2022年全球移動(dòng)游戲市場呈“總體下行，局部穩(wěn)增”的態(tài)勢。全球手游市場收入總量同比下滑，是自新冠疫情爆發(fā)以來收入表現(xiàn)首次出現(xiàn)明顯下降的一年，大部分手游品類以及區(qū)域市場均出現(xiàn)負(fù)增長。在下載量層面，2022年總體下載量基本與去年保持持平，盡管歐美成熟市場出現(xiàn)不同程度負(fù)增長，但新興市場例如拉美、東南亞和非洲卻展示出樂觀的增長趨勢。
二，買量概況
休閑手游居買量榜第一，全球手游視頻廣告投放力度進(jìn)一步加大
2022下半年，海外新增買量手游占比，雖較上半年下滑降至25%，但該數(shù)據(jù)仍居近3年的高位。休閑類游戲依舊是全球買量手游類型的 No.1，動(dòng)作 & 射擊類買量游戲數(shù)是今年占比排名上升最快的類型。此外，各類型手游加大視頻廣告投放占比，尤以競速游戲投放視頻廣告的占比領(lǐng)銜全品類，音樂類成為下半年視頻廣告占比提速最快的品類。
三，重點(diǎn)手游市場洞察
新興市場于下半年逆勢上揚(yáng)，美國市場持續(xù)全球手游首發(fā)“集中地”
全球各重點(diǎn)買量市場中，全球大部分成熟手游買量市場，于2022下半年的買量手游數(shù)量同樣出現(xiàn)有不同程度的下滑；相反東南亞、巴西新興市場則穩(wěn)中有升，熱度不減。從增量上看，美國依舊是新增買量手游最高的國家；新興市場中的東南亞、巴西同樣表現(xiàn)搶眼。
具體而言，以美國市場為例，該國的休閑類手游買量地位仍然牢固排名首位，且在單品的下載量以及收入的表現(xiàn)上依舊突出。 收入層面，經(jīng)典三消手游《Candy Crush Saga》依靠頻繁的關(guān)卡更新維持著穩(wěn)定的用戶活躍與營收，并在 2022 年超過《Roblox》重登美國暢銷榜榜首。而在 2022 年美國手游下載榜 Top 20 中，共 7 款為超休閑品類，可見該品類巨大的市場潛力。
四、出海發(fā)展及買量概況
《Dream Piano》領(lǐng)銜出海買量榜
?我國出海買量游戲的品類“百花齊放”，呈全面化特點(diǎn)。其中《Dream Piano》領(lǐng)銜國內(nèi)廠商出海買量榜No.1。《Piano Fire》以及《偶像夢幻祭!!Music》分別成為國內(nèi)出海休閑手游下載量與暢銷榜冠軍，而中重度的下載量、暢銷榜，被《PUBG MOBILE》與《原神》分別摘得桂冠。
五、重點(diǎn)出海市場洞察
中國港澳臺(tái)地區(qū)受國內(nèi)新增游戲廠商熱捧，出海巴西熱度攀升
美國依然國內(nèi)手游出海買量游戲數(shù)量最高的國家；中國港澳臺(tái)地區(qū)憑借地緣優(yōu)勢，今年新增出海買量游戲比例最高。此外，投放視頻廣告同樣成為國內(nèi)出海廠商的主流買量方式。美國成為我國出海買量游戲投放視頻素材最高的國家，巴西、港澳臺(tái)地區(qū)的視頻廣告投放數(shù)量均超半數(shù)。
以巴西出海手游市場為例，巴西市場作為近年來熱度逐漸攀升的游戲出海市場，目前與全球重點(diǎn)市場之間差異，正在急劇縮減。具體而言，一方面休閑類游戲在巴西出海市場的下載量急劇攀升；另一方面，恰逢“世界杯年”， 足球游戲在巴西受眾廣泛，加之世界杯的熱度，使得出海手游《Soccer Super Star》成功拿下 2022 年下載榜首位。
