在中國,有超過4800萬家中小微企業。以往,它們中的大多數與廣告沒有交集,但得益于數字廣告投放門檻的降低以及投放過程的便捷,更多中小商家在去年投出了第一支廣告。它們,正在成長為數字廣告生態的重要力量。
過去半年,「廣告手賬」走訪廣東、山東、河北等多地,持續關注中小商家成為新廣告主并獲得發展的話題。開年推出「趁勢2023:小商家,大生意」特別策劃,記錄中小商家在摸爬滾打中的感悟和成長。今天是第三篇,關注線索留資商家如何從線上獲得轉化線索。
01
去流量聚集的地方獲客
2022年3月,老李慶幸自己做了正確的決定。
老李在天津汽配城有一家汽車飾品店,主要做貼車衣這樣的業務。去年上半年,整個汽配城的商家們都面臨著生意難做的問題,但老李開的「路安車飾」除外。當時,路安車飾是少有需要排隊的門店,背后的大功臣就是短視頻。
2012年前后,因為電商平臺的崛起,老李開始將精力從賣產品轉向給汽車「貼膜」。因為更多購車者開始有了隔熱、隔紫外線以及保護隱私的需求,老李貼車衣的生意越做越大。
到2018年前后,整個互聯網再次變化。「短視頻的轉變是要命的」,老李質樸地表達當時感受到的變化,「短視頻比傳統電商平臺更厲害,它可以讓你關門,也能讓你發大財。」——如果服務做得不好,內容一發酵,整個門店就完蛋;但如果做得好,它也能夠源源不斷帶來客流。看到其中潛藏的機遇,說干就干,老李立馬開始入局抖音。
車飾這樣的汽車后市場有著獨特的玩法。相較于其他行業,客戶在做出決策前會經歷復雜的鏈路。畢竟,汽車算是大宗消費,同時也是除家和辦公地點之外最重要的「第三空間」,很多車友傾向于謹慎決策以降低風險。
不止汽車后市場如此,包括家居裝修和教育賽道的商家們也都面臨類似情況。消費者不可能快速完成購買轉化,線索留資就成為將線上流量導向線下的關鍵中介因素。所謂線索留資,是指引導消費者主動留下聯系方式;隨后,商家就可以通過銷售團隊主動推進后續流程。面對這種復雜的過程,商家們需要付出更多技巧和耐心。
抖音成為了老李的獲客工具——商品購買可以繞過線下渠道,但貼車衣這樣的技術活總不能在線上完成。入局短視頻后,從介紹各種專業知識到展現員工的專業技能,他開始高頻更新各種內容。隨著更多民眾使用抖音,借著這股東風,老李和路安車飾在天津車友中的知名度也成功打響。
通過短視頻,老李的車衣車間擴張到了14間
回過頭看,當時的這一番「折騰」救了他。去年3月,很多同行生意衰減,老李依然熱火朝天。每天都有十幾位客戶將愛車放心地交給他,他的車間也從2間擴張到14間,生意穩定地跑了起來。「還有內蒙古包頭的車開過來讓我貼車衣咧!」老李對這件事特別自豪,因為這證明了他堅持的正確。
02
好內容+好運營=好效果
與傳統電商不同,入局抖音意味著商家不止要做好產品,更要在內容上下足功夫。
奢上奢是做家居和全屋定制的商家,在看準短視頻等新內容帶來的流量后,它也比較早地入局抖音。對家居行業來說,它尤其需要解決兩個行業特有的問題:其一,需要在前端攔截消費者注意力。作為低復購且高客單價的行業,商家需要在消費決策初始就吸引關注,這是生意后續穩定增長的基石;第二,需要消費者對品牌建立信任感,因為降低決策風險是用戶在這些行業消費的核心訴求,樹立可信的形象能高效推動轉化。
所以,與其他廠商一板一眼介紹產品優勢不同,奢上奢選擇了截然不同的內容生產思路:一方面,它邀請高顏值主播參與拍攝,吸引目標消費者的注意;另一方面,它將內容的拍攝場景搬到工廠內,讓消費者形成信任感。在優質內容的加持下,粉絲規模快速增加到了六位數。通過優質內容和平臺的個性化推薦,越來越多的消費者開始與商家接洽,其中的大部分最終都成功轉化。為什么獲得可較高的轉化率?因為通過內容,品牌和消費者在接洽之前就已經建立了互信基礎。
對于依賴線索留資的行業,他們首先需要做的就是經營好內容。關于這個話題,路安車飾的老李也已經有了自己的心得。總結為兩個要素,就是重視「垂直」和「人設」。
所謂垂直,就是要在某個細分市場中堅持做深做透。因為平臺的個性化推薦需要依靠對商家和消費者的理解,理解清楚了才能精準完成供需對接。因此,商家必須持續地在垂直門類中更新內容。隨著商家標簽的日益清晰,個性化推薦的流量才會更加精準;而人設,就是要向客戶充分展現自己的特點和價值,讓消費者記住。比如在各種內容的助推下,老李「實在」的人設就幫助他獲得了不少忠實客戶。
在線索留資行業,類似「實在」這樣的信任感對后續獲客非常重要。畢竟,消費者向企業留下聯系方式意味著他們主動分享隱私;而要讓人們愿意走到這一步,一定是有更具價值的商品或服務給他們提供了這樣做的動力。除了商家自制內容能夠建立信任,虛擬門店形象等其他觸點也會產生影響。
比如,當消費者被內容吸引,他們點擊組件或直接搜索就會進入商家詳情頁。詳情頁的呈現品質和其中提供的信息,會在很大程度上影響消費者的判斷,進而決定后續轉化效率的高低。因此,老李花費了不少功夫來「裝修」門店的主頁。
眼下,當消費者進入路安車飾的門店詳情頁后,能夠看到店鋪活動、服務產品、特色服務等信息。而在服務產品這個欄目中,老李還詳細提供了隱形車衣、改色膜、汽車隔熱玻璃膜和航空軟包鞋墊等服務的特點,痛毆更豐富和深度的信息輔助消費者決策。而在每個服務介紹的下方,用戶還可以通過在線咨詢和免費預約的窗口與商家建立聯系。由內容直達留資,「短平快」的鏈路部分消解了線索留資決策鏈路的繁瑣。
事實上,除了「裝修」主頁,抖音為商家提供了豐富的運營工具。考慮到部分消費者不會直接留下電話號碼,而是傾向于通過私信與商家交流,抖音就在私信場景中提供了關鍵詞回復、快捷回復、自動回復等不同功能,讓商家高效與消費者溝通。除此之外,平臺還提供了團購活動、卡券優惠等運營工具,針對一對多的社群場景也有群聊管理工具等等。
雖然相較其他行業,依靠線索留資的商家們需要直面更復雜的鏈路。但從吸引關注、增強信任、線索流轉、銷售推進到購買轉化,每個節點上成長出來的運營工具已經能夠滿足商家多元化和個性化的需求。
03
如何放大生意?
線索高效流轉+廣告精準投放
如果以用戶點擊廣告作為分界點,來區分整個消費鏈條的前后鏈路,你會發現線索留資行業與其他商家之間的差別主要體現在后鏈路上。比如當用戶留下線索后需要線下銷售團隊推進,這是其他行業沒有的流程,但對線索留資商家是關乎能否成功的必答題。
在廣州,我走訪過一家汽車音響店,它主要為消費者在車內安裝性價比較高的車載音響系統。雖然身處汽車后市場的一個垂直賽道,但從最初的一個小門面做到現在,它已經擁有了自己的辦公樓和改造車間。在這個過程中,抖音成為了它最重要的獲客來源。
國內汽車音響市場雖然不算小,但市場集中度并不高。由于擴張市場需要大量資金投入,再加上每個城市都有自己的汽車圈層生態,所以很難建立起具有全國性影響力的品牌。由于入局短視頻較早,從如何拍攝短視頻內容、如何通過各種工具完成廣告投放,到如何將線索轉化為實際購買,廣州的這家汽車音響店已經積累了豐富經驗。
雖然無法直接在其他城市開門店,但它嘗試了一種創新玩法,也就是扮演起類似行業服務商的角色。通過與其他城市的汽車音響店合作,它將自己的經驗復制給其他城市的同行。通過自制內容和廣告投放獲取線索后,他再將這些線索分配給自己的合作伙伴。
這時,巨量引擎提供的飛魚CRM等運營工具就派上了用場。通過這些工具承接線索,能夠推進完成線上獲客、線下轉化的全流程。在工具的幫助下,這家位于廣州的汽車音響店能夠便捷地分配已獲得的線索、了解成本變化、分析線索質量和銷售跟進速度,以及通盤掌握整體經營狀況。傳播數據和銷售數據的打通,讓他能夠更全面地了解線索留資和轉化情況,并為其他合作商家及時排查問題并提供建議。
飛魚CRM能夠直觀了解線索流轉情況
到現在,它已經成長為國內首屈一指的汽車音響市場玩家。最初,是對汽車音響的熱愛讓他們開始做這門生意;而現在,他們將自己的這份熱愛延伸到了更多地方。
對于線索留資的商家們來說,內容、運營和線索流轉并非工作的全部。當這些工作在自然流量中獲得了正向的反饋,聰明的玩家們就知道這是該上廣告的時候了。通過付費廣告的放大效應,更多的線索就會從抖音上源源不斷地涌來。
事實上,在老李最初入局短視頻時,很多人并不理解他這番折騰的價值何在,其中就包括自己的夫人。「誰弄個短視頻就能發財?就能掙錢?就來客戶?不可能的事情,他們不相信的」,老李這樣說道。
最初,確實也沒什么生意,一個月能來一個客戶就不錯了;但老李不信邪,他堅信流量多的地方一定有生意,為此甚至報了個班學習如何做好短視頻。思路一下被打開,他發現內容不能「只拍不投」。需要線索留資的生意必須投放廣告,因為這些行業普遍具有低復購但高客單價的特點,消費者散落在市場的各個角落。如果單靠自然流量分發的話,效率太低,而通過廣告的精準定向能夠讓獲客事半功倍。隨后,喜歡折騰的老李開始學著在DOU+里每天投放一兩百的廣告,生意迅速就有了起色。
DOU+是抖音里的一款內容加熱工具,簡單地說,創作者們可以在這里為自己的內容增加曝光。在投放廣告時,老李會設置條件來鎖定精準人群,比如「天津市」「男性」「25-50歲」等等,這些標簽組合出來的人群就是老李心目中的目標消費者。
事實上,奢上奢也在使用DOU+,每筆預算都是100到300元的小額投放。在投放前,它會從巨量算數、巨量創意、抖音熱點寶等工具中尋找興趣關鍵詞進行定向。值得注意的是,更精準地投放廣告不僅讓它獲得了更多銷售線索;同時,有效線索成本也已經降到了100元左右,相較平均水平下降兩成。
精準人群是「找對人」,優質內容是「說對話」,高效運營是「做對事」,而適當的廣告投入則是「添把火」,三個因素一疊加,抖音就成為了這些商家獲客的穩定來源。
04
小結:
以內容經營之名
做一門長久生意
在線上做生意時,很多中小商家已經習慣了「即時」;但是,對依靠線索留資的商家而言,他們也了解「長效」的重要性。
就拿汽車音響舉例,很多用戶或許當下并沒有汽車,但他們通過內容能夠了解到音響對增加車內體驗的好處,同時也記住了這個商家。那么,當未來某一天真正購車后,他們或許會選擇將車直接開進商家的改裝車間。從這樣的角度來看,內容本身不僅是在為已有需求的消費者提供解決方案,也正在為商家們積蓄更多潛在的線索留資乃至轉化機會。
對這一點,老李想得透徹。「就像以前的腦白金一樣,你到過年送禮的時候就會自覺想起它」,他這樣說道。
只不過其中潛在的不同是,以往的很多廣告依靠的是高頻無差別地信息轟炸去搶占用戶心智,這需要雄厚的廣告投放資金作為后盾;而老李們正在做的,是面向精準消費群體小額投放,或許花不了多少錢但卻同樣有效。老李提到在內容的幫助下,他的名字和汽車貼膜綁定在了一起,「貼膜就找老李」已經成為不少車友的共識。在線上流量的放大效應下,在消費客群中逐漸形成的心智和口碑成為生意穩定增長的基礎。
還有更多依靠線索留資的商家,正在像前幾年的老李那樣涌入抖音。比如去年,汽配城里很多同行看見老李的生意沒受影響后,有差不多一半也開始集體轉向抖音獲客。雖然這個建立在復雜鏈路上的生意并不輕松,但更多線上投放和運營工具的推出也在降低商家們入局的門檻和成本。
在巨大、穩定和具有長效性的收益面前,我們在這些中小商家的身上看到了他們已經充滿干勁。
