引言
2022年是不平凡的一年，市場環境、用戶心理、消費需求都在變化，激發商家不斷做出新的嘗試。尤其是隨著短視頻和直播等新興營銷方式的崛起，抖音生活服務正在成為重點的生意經營陣地。
面對大環境的搖擺，仍然有許多商家堅守初心，砥礪前行，通過在抖音生活服務的用心探索和持續積累，沉淀下了眾多寶貴的經驗。回首過去的一年，抖音生活服務盤點并評選出22個年度案例，這些案例所凝聚的洞察和方法，也讓更多人看到了“好生意”的無限可能。
包羅多體量商家，豐富案例“啟明”更多品牌
優秀的經營玩法在消費端可以給用戶更好的體驗，在供給端則可以給行業帶來更多借鑒經驗。抖音生活服務在2022年初推出「生活服務1001」案例IP，收錄大量經營案例。截至12月，「生活服務1001」共策劃傳播154個案例，覆蓋餐飲、酒旅、綜合三大行業，傳播觸達近700家媒體，整體曝光超9900萬。商家依托抖音生活服務【LIFE】經營矩陣，通過數字化鏈接（Link）、達人合作（Influencer）、商家自營（Field）、營銷活動（Event）進行系統化和精細化經營，在新品孵化、爆品打造、品牌曝光、拉新獲客、平臺玩法等方面不斷嘗試，一路驚喜開花。
值此年末，抖音生活服務開啟2022年度優質案例評選，從“影響力”、“創新性”、“成長性”三個重要維度進行考量，分為“年度長效經營獎”、“年度創新突圍獎”和“年度成長突破獎”三大獎項，覆蓋不同行業、不同體量共22個品牌。同時，抖音生活服務聯動聞旅、餐飲老板內參、數英等三家權威媒體，為年度案例給予媒體視角的評析觀點。甄選出的22大經營優秀案例，構成了生態伙伴在抖音生活服務持續投入經營的狀態切面，也是“好生意”的一個經營縮影，更是眾多商家在時代環境下，奮進前行的證明。
未來，「生活服務1001」將挖掘更多堅持用心經營、長效經營、創新經營的企業，用更多實踐更多案例為商家提供靈感和指導，讓“好生意”被廣泛看見。
直面時代浪潮：溯源長效經營新路徑，打造行業影響力
“長期經營”是“年度長效經營獎”商家的顯著標簽，雖然已是各行業賽道上相對成熟的“標桿選手”，但在經營這條路上，這11位商家從未停止過用心探索和持續投入，堅守著“品效合一”的發展初心。
以新茶飲賽道為例，越來越多的茶飲品牌興起，瓜分受眾注意力。競爭白熱化的局面下，如何在內卷浪潮中，抓住流量機會和用戶心智，實現產品和品牌的長久發展，這是茶飲圈層共同面對的課題。「茶百道」、「CoCo都可」、「奈雪的茶」抓住Z世代“愛玩”的特點，結合“快樂”、“樂活”等情感元素，圍繞時下熱點，打造新品。同時關注場景營銷，充分發揮達人創造力和品牌自播的創新空間，通過場景化直播讓內容經營變得有記憶點，在銷量增長的同時提升用戶對品牌的好感度，為品牌長效發展積蓄勢能。對此，行業媒體《餐飲老板內參》也發表觀點，“老品牌通過在抖音生活服務的實現客群年輕化，讓自身持續‘保鮮’，讓網紅進化為扎扎實實的‘長紅’”。
此外，老品牌的煥新之路同樣值得關注。作為傳統老牌企業，長效經營的基礎離不開持續的新客引入。「武商集團」在抖音生活服務上充分挖掘短視頻和直播機會，借勢中秋、國慶等節日熱點開展專場自播。從貨品上設置品類券，差異化價格覆蓋多層次消費群體，同時孵化“職人”主播，由“王牌柜姐”在直播間為用戶推薦滿減組合和“湊單”技巧，提升商品轉化率。行業媒體《聞旅》對此也做出正面評價，“短視頻和直播為老品牌商超提供了一個洗牌的機會，抓住機會的商超，可以逐漸彌補過去因為互聯網和電商平臺快速崛起而落下的差距，重新估算手中品牌以及覆蓋消費者的分量。作為線下實體門店載體，以集合的力量打開線上營銷渠道，對于商場來說，是勇于嘗鮮，也是突破創新的典范。”
同時，通過世界杯賽事、節日等熱點綁定，「必勝客」和「肯德基」收獲了節點營銷的新增長；直接把火鍋場改為球賽直播場的「海底撈」憑借“球場火鍋+達人空降”也一度火熱出圈；而「麥當勞麥樂送」則另辟蹊徑，從平臺配送合作維度，探索配送業務的延伸，開拓了線下門店產品的精準配送。無論是結合熱點的玩法，還是探索在平臺的機制合作，都為長效的經營路帶來了新生機。
經營成功并非一蹴而就，更多的是細水流長的實踐積累。單從“長期”和“有效”來解釋長效經營的要點，遠遠不夠，11大商家經營動作的背后，其實折射的是“時間”、“人群”、“產品”、“曝光”的四要素把控。面對多重“不確定因素”的考驗，這些商家仍然可以“臨危不亂”，順勢而為，抓住熱點和平臺機遇，主動探索在抖音生活服務的經營玩法，積極嘗試的心態和行為，“以一石激起千層浪”，在不同時代歷久彌新。
另辟蹊徑思考：創新玩法嘗試，“吸睛”又“吸金”
所謂品牌創新玩法，絕不是嘩眾取寵的噱頭，與之相對應的底層邏輯，是走進目標用戶的心智中，結合用戶習慣、文化、語境、心理等多方面的洞察，做差異化的玩法嘗試。
「大連圣亞海洋世界」面對特殊時期客流量下滑的困境，及時洞察到客群定位，同時基于抖音興趣推送優勢，打通“貨找人”和“人找貨”鏈路，不斷布局生態里內容場景和貨架場景協同的新機會。創新地發起「星達人」活動，形成競賽機制吸引170余位達人參加，280條短視頻獲近900萬曝光，形成了流量雪球。
借球衣元素和熱點單品承接節點熱度，矩陣號集中發力，量化直播場次，針對內容種草和玩法創新，「愛達樂」、「花遞鮮花」等品牌抓住內容種草的重點，借球衣元素和熱點單品承接節點熱度，矩陣號集中發力，快速建立起常態化直播能力，并以秒殺、紅包、新品嘗鮮等組合玩法提升增量，從獲客、轉化、復購形成自己的方法論。另一個新銳茶飲品牌「LINLEE?林里·手打檸檬茶」集中“樂活”和“有趣”，通過“一茶一包”自主創造話題，以餐品+贈品組合售賣形式，抓住用戶情感和利益點，快速實現彎道超車。
無獨有偶，巧妙洞察到客群心理的「塔斯汀」，從產品上做創新突破，將“七夕”情侶告白話語和產品相結合，上新推出“就是黑鳳梨中國漢堡”，別出心裁，亮眼吸睛。行業媒體《餐飲老板內參》對此發表觀點：“巧用諧音梗，抓住人人都有的情感需求，打動用戶最簡單真實的美好。新品一推即成為爆品，實現“名利雙收”！這波營銷，看到了情感價值、情緒價值“四兩撥千斤”的重要性”。
無論是營銷玩法創新、內容創新，還是新品創新，這些品牌通過每一次大膽嘗試，走在特立獨行的玩法前端，品牌吸附力也在聲量發酵中不斷加碼。
沖破經營桎梏：不斷突破條件限制，逆勢完成經營階段躍遷
獲得“年度成長突破獎”的5個品牌，有經營30年尋求創新的連鎖老店、有線下增長遇瓶頸的單體門店、有客群活力降低的5A級景區、也有位置偏僻引流困難的游樂項目……面對來自“時間”和“空間”不同的經營困境，他們從摸索、試錯，再到找到方法，從新手期到成長期，從成長期到成熟，突破多重內外部不利因素實現逆勢成長。這一過程，是成績的增長也是品牌的自我突破，他們的經營思路和實踐經驗也為深陷增長困擾的商家提供了可參照的經驗。
以「南京方山汽摩運動文化」為例，因地處位置較為偏僻拉新獲客存在阻力。商家以自招募及服務商合作的模式重點嘗試“達人短視頻+達人直播”，并自造話題帶動達人內容產出，將場地、產品、服務做成內容，借助平臺傳播優勢，將好內容好服務帶給需要的人，實現了獲客模式的轉變，線下營收快速提升。「青海湖景區」、「超港烘焙」也是相同的思路，借助抖音生活服務的數據優勢，精細化篩選達人資源，以達人短視頻和直播成功擴大產品曝光和獲客半徑，突破了線下經營的地理局限。“線上拉新拓客有效解決了品牌因線下客觀條件限制難以獲客的不足，抖音生活服務豐富的生產和組合模式，是解決品牌增長瓶頸的“利器”《數英》精煉概括了平臺玩法對這一類商家經營的意義所在。
同樣值得關注的是平臺內容的重要性，《聞旅》發表了行業的觀點：“短視頻的電商轉化，本質上是基于內容的突破和滲透。因此在抖音上，做好內容，是基本功，也是爆破點”。「邂逅麗江人文別院」、「大吉燒肉與酒」兩個“小店”老板躬身入局，找到自己的內容定位，不斷結合熱點等進行常態化更新，探索短視頻內容運營方法，培養自己的粉絲群體精準“種草”，提升轉化率。借助抖音生活服務平臺，使得帶著“煙火氣”“人情味”的內容有了更大的展現舞臺，實現流量和銷量雙豐收。
除了來自外部的不確定性因素，品牌內部也存在發展“困境”，地理位置偏僻的局限、入駐后的冷啟動期、客群活力和粘性降低……五個“年度成長突破獎”的獲獎品牌，積極探尋在平臺的經營出路，汲取養分逆襲成長，這是對抗不確定環境的最好反擊。
權威媒體發表評析，洞見消費需求及營銷趨勢
為了以更豐富地視角解讀本次年度案例的經營重點，抖音生活服務聯動《聞旅》、《餐飲老板內參》、《數英》等資深媒體，從行業及營銷視角，對獲獎品牌的經營實踐給予深度點評，洞見其背后的消費需求及營銷趨勢。
無論是餐飲行業、旅游行業、還是美容健康……幾乎所有行業都在擁抱數字化營銷，短視頻、直播等內容形式成為近幾年的行業趨勢，也給傳統品牌帶來更多“翻身”的機會。
在抖音生活服務平臺，傳統品牌可以借助七夕、雙旦、春節、世界杯等節點熱點開展專場自播，充分調動私域流量，抓住了短視頻和直播的洗牌機會，逐漸彌補過去因為互聯網和電商平臺快速崛起而落下的差距，重新規劃營銷布局。此外，以內容為切入點，建立全域KOC陣營，多元內容構建品牌特色營銷體系，從常態化內容到動態優化配品，再到私域流量的激活，集合力量打開線上營銷渠道，勇于嘗鮮，可以探尋到新的突破。
當前，國內已經迎來多輪消費升級，“場景消費”、“悅己消費”、“訂制化消費”等日漸流行，如何滿足用戶挑剔的需求、如何實現品效合一則是品牌思考的重點。抖音生活服務豐富的生產和組合模式，是解決品牌增長瓶頸的“利器”，線上拉新拓客有效解決了品牌因線下客觀條件限制難以獲客的瓶頸。品牌依托平臺的大數據及內容分發優勢，深挖場景和用戶痛點，處理好各環節的用戶體驗，結合直播及短視頻等方式，持續深化用戶對品牌的認知，才有機會實現線上線下齊開花。
抖音生活服務是一個平臺也是一面鏡子，讓經營者看見，不分行業、不分地域，只要找到正確的經營方法，堅持踏實經營，順應趨勢發展，任何品牌都有發展的機會。
結語
正所謂，“以銅為鏡，可正衣冠。以史為鏡，可知興衰”。22個品牌的經營實踐，是抖音生活服務對于過去一年的濃縮總結，存在兩層標志意義。其一，從品牌規模、品類數量、分布地域等方面看，抖音生活服已經成為商家經營的重要平臺。發展至今，抖音生活服務業務已覆蓋全國370多個城市，合作門店超過100萬家，規模效應日漸凸顯。其二，這些優質案例的沉淀，使得「生活服務1001」成為優秀經營實踐的“放大器”，也為商家的生意經營提供重要參考。
對于品牌而言，抖音生活服務不僅是獲取流量的渠道，更是共同探索好生意背后經營模式的經營伙伴。未來，抖音生活服務將繼續發揮平臺資源整合價值和“放大器”功能，在服務上致力營造更包容、健康的經營環境，以“好生意”為觸點，幫助商家找到更符合自身的增長方法，去影響、啟迪更多商家找到符合自身的增長方法，與商家和生態伙伴共同攜手實現經營和共贏。
