年關(guān)將近，面對(duì)春節(jié)這一流量高爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，快手與淘菜菜攜手推出“新市井中國(guó)節(jié)”第二季，從傳統(tǒng)民俗文化中找回中國(guó)節(jié)慶的經(jīng)典魅力，成功打造年味場(chǎng)景營(yíng)銷。
活動(dòng)中，快手與淘菜菜通過(guò)三地大篷車巡游、五場(chǎng)地域特色主題直播，集結(jié)鞏漢林等明星、名廚、美食達(dá)人，展現(xiàn)各地獨(dú)特美食年俗，成功營(yíng)造濃郁年味，引發(fā)用戶共情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目收獲直播總觀看人次7500萬(wàn)+、話題累計(jì)播放量8億+，同時(shí)助力品牌撬動(dòng)年貨消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)品效銷多贏。
線上線下聯(lián)動(dòng)、明星達(dá)人齊聚傳遞年味
作為過(guò)年的傳統(tǒng)活動(dòng)，置辦年貨是年味的重要組成部分。在人們普遍追求過(guò)年儀式感的背景下，主打“明日達(dá)超市”的淘菜菜瞄準(zhǔn)當(dāng)下年貨需求，顛覆傳統(tǒng)商品推廣式營(yíng)銷，攜手快手核心垂類深度共建，線上線下聯(lián)動(dòng)打造真正深入消費(fèi)者內(nèi)心的營(yíng)銷活動(dòng)。
項(xiàng)目邀請(qǐng)鞏漢林、金珠夫婦出演了預(yù)熱短片，作為春晚老面孔，鞏漢林夫妻倆在片中致敬1996年央視春晚小品《打工奇遇》，演繹了“甄真惠酒樓”開(kāi)張劇情，再現(xiàn)經(jīng)典臺(tái)詞“群英薈萃、蘿卜開(kāi)會(huì)”，喚起觀眾對(duì)于年味的記憶，同時(shí)凸顯了淘菜菜“今日定、明日達(dá)”、“平價(jià)實(shí)惠”的品牌特色，該短片收獲6000萬(wàn)+播放的同時(shí)，也提前為線下大篷車及城市專場(chǎng)直播預(yù)熱造勢(shì)。
在合肥、成都、武漢三地，淘菜菜年貨大篷車展開(kāi)巡游，營(yíng)造紅火熱鬧的場(chǎng)景，把年味帶到了千家萬(wàn)戶，連接起線下社區(qū)與線上新市井商業(yè)。人們?cè)诖笈褴噧?nèi)逛年貨體驗(yàn)掃碼下單，親身感受“淘菜菜年貨 真的真的好”，或參與拍照打卡贏取實(shí)惠好禮，還可以抽取福簽祈愿新年有好運(yùn)?？焓诌_(dá)人@合肥密探、@筱夏探成都、@姐倆餓得快也來(lái)到大篷車現(xiàn)場(chǎng)打卡，拍攝活動(dòng)視頻分享到快手，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力，助力打造覆蓋多圈層的區(qū)域性品牌事件，并為線上直播活動(dòng)導(dǎo)流。
在線上，淘菜菜官方快手賬號(hào)帶來(lái)濟(jì)南、合肥、成都、廣州、武漢五地的特色直播。內(nèi)容與地方民俗和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，包括山東特色剪紙、大秧歌，安徽黃梅戲、年菜必備炸圓子，四川綿竹年畫(huà)、非遺糖塑等。直播間背景也頗具地域風(fēng)情，大明湖、小蠻腰、黃鶴樓……帶用戶沉浸式尋找各地年味。
直播中淘菜菜還與明星、名廚、美食達(dá)人連麥，聽(tīng)他們分享各自的過(guò)年故事與美食記憶。鞏漢林連麥回憶了上春晚的經(jīng)歷，表示“觀眾想看的不是你這張臉，而是要看你給大家演什么樣的節(jié)目，這是最重要的，寧缺毋濫，包括我們淘菜菜上賣的貨也應(yīng)該是寧缺毋濫，貨真價(jià)實(shí)”。與快手達(dá)人的連麥則巧妙植入了淘菜菜直播間主推產(chǎn)品。魯菜大師“爺倆兒好菜”透露自家年夜飯小花樣，把海鮮和魚(yú)做成一道“全家?！?；“七顆猩猩”向大家推薦湖北風(fēng)味年夜飯中自己最愛(ài)的清蒸鱸魚(yú)；安徽女孩“大山里的遠(yuǎn)兒”介紹了自己挑選年貨菜品的小秘訣；“芳芳大BOOS”表示要在淘菜菜上選擇品質(zhì)好的帶皮五花肉、芽菜，才能做出美味的特色川菜咸燒白。
節(jié)日營(yíng)銷IP“快手新市井中國(guó)節(jié)”再進(jìn)一步
除了獨(dú)具特色的直播、短視頻內(nèi)容外，值得一提的是，快手也通過(guò)站內(nèi)商業(yè)產(chǎn)品資源為活動(dòng)“導(dǎo)流”，還同步上線活動(dòng)專題頁(yè)和話題頁(yè)，為線上線下活動(dòng)“聚流”。在話題頁(yè)，淘菜菜發(fā)布了品牌任務(wù)，用戶帶#淘菜菜年貨真的真的好 話題發(fā)布視頻分享好年貨，完成任務(wù)可瓜分獎(jiǎng)金，充分調(diào)動(dòng)了用戶參與，擴(kuò)大了活動(dòng)影響力。數(shù)據(jù)顯示，截至1月17日，該話題下作品數(shù)量4萬(wàn)，累計(jì)播放量突破8億。
通過(guò)深刻洞察用戶春節(jié)期間內(nèi)容與消費(fèi)需求，快手與淘菜菜在本次“新市井中國(guó)節(jié)”項(xiàng)目中，基于用戶真實(shí)情感衍生特色節(jié)日營(yíng)銷內(nèi)容，借助與春節(jié)緊密相關(guān)的傳統(tǒng)元素，搭建起品牌與用戶溝通的橋梁，深化了用戶“買(mǎi)年貨上淘菜菜”的心智。
事實(shí)上，作為快手推出的首個(gè)以中國(guó)文化為核心的節(jié)慶商業(yè)IP，“新市井中國(guó)節(jié)”旨在打造節(jié)慶熱點(diǎn)營(yíng)銷閉環(huán)，用節(jié)慶儀式感持續(xù)激發(fā)用戶與品牌的情感共鳴，用市井化的內(nèi)容傳達(dá)手段捕獲用戶好感和品牌忠誠(chéng)度，以傳統(tǒng)文化的復(fù)蘇賦能品牌營(yíng)銷。2022年端午節(jié)期間推出的“快手新市井中國(guó)節(jié)”第一季活動(dòng)，曾創(chuàng)下直播品牌總曝光突破33億的成績(jī)。
在本次與淘菜菜合作的第二季項(xiàng)目中，快手更是聯(lián)動(dòng)線上和線下，充分調(diào)動(dòng)站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源和產(chǎn)品能力，發(fā)揮特色“明星+達(dá)人”影響力，定制化滿足品牌全鏈路的營(yíng)銷訴求，助推淘菜菜跨界出圈。依托節(jié)慶熱點(diǎn)的文化勢(shì)能，“快手新市井中國(guó)節(jié)”營(yíng)銷模式可以涵蓋市井生態(tài)下的衣食住行等各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，未來(lái)，快手也將為更多品牌提供原生內(nèi)容、靈活營(yíng)銷的廣闊合作空間。
