2月13日，作為2022年度游戲產業年會的重要組成部分，由中國音像與數字出版協會指導，中國音數協游戲工委主辦，三七互娛承辦的“游戲營銷與出海”分論壇舉行。

活動上，《2022年中國游戲出海情況報告》，《2021-2022年中國移動游戲數字營銷研究報告》正式發布。來自高校的學者、游戲企業高管等，也圍繞游戲數字營銷技術與模式的創新發展、數字營銷助力游戲出海等內容，分享了自己的看法以及企業的實踐經驗。

兩大報告發布 拆解中國游戲出海、營銷現狀

近年來，中國游戲產業迅速發展，并成為數字內容產業的重要增長點。但在藍海不斷縮減，市場競爭日趨激烈的情景下，出海的意義顯得愈發重要。

活動當天，中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然發布了《2022年中國游戲出海情況報告》。報告顯示，2022年，全球游戲市場的規模出現下降。全球游戲市場規模約為人民幣11107.6億元，同比下降6.96%。全球移動游戲市場規模約為人民幣5945.19億元，同比下降10.26%。在此背景下，中國游戲企業出海面臨了本地化難度高、國際環境變化、海外法律政策變化、海外渠道、海外競爭加劇等問題。2022年中國自主研發游戲在海外市場的實際銷售收入出現了2018年來首次下降，達173.46億美元，同比下降3.7%。

敖然表示，2022年，中國游戲企業出海雖面臨或多或少的挑戰，但長期向好的趨勢沒有改變，中國游戲在海外市場仍然具有發展空間。從全球游戲市場的發展情況來看，中東、非洲、東南亞、拉美等地區的新興游戲市場具有較大的發展潛力，有望成為中國出海游戲的增長點；從國內產業建設角度，游戲企業積極推動出海，出海相關的配套服務在各方的支持下正在逐步建立，游戲出海的生態鏈有望進一步成熟；從游戲產品的角度，海外市場的用戶偏好也在發生變化，IP改編游戲、休閑類游戲等游戲產品的分賽道上存在著游戲出海的發展機會。

除了對中國游戲出海情況進行概述外，活動當天，《2021-2022年中國移動游戲數字營銷研究報告》（以下簡稱《數字營銷報告》）也在會上發布，其就中國游戲數字營銷產業的現狀、特點進行了介紹，并對未來發展提出建議。中國新聞出版研究院數字出版研究所所長王飚對其進行了解讀。

《數字營銷報告》顯示，近年來，隨著中國游戲產業的蓬勃發展，移動游戲數字營銷也在不斷拓展、升級。2022年，國內移動游戲投放素材總量（去重）1744萬條，同比增長32%，關聯計劃共1.21億，同比增長57%，對比2021年整體增幅明顯。依托短視頻平臺的效果型達人營銷已成為移動游戲數字營銷的主要營銷模式，受到不少游戲廠商的青睞、重視。

此外，面對短視頻平臺流量持續高漲，用戶對原生內容品質要求的不斷提升的情況，“效果型投放”逐步向智能化、精細化發展。越來越多廠商也開始強化自身品牌內容，從多個維度下喚起玩家的注意及興趣，為產品持續性運營進行助力。

對于中國移動數字營銷的發展，《數字營銷報告》提出四點建議，其表示，游戲企業要持續強化價值引領，強化精品意識；要不斷創新數字營銷方式和傳播手段，滿足用戶對高質量內容獲取的需求；要積極應對存量市場的變化，強化對用戶興趣的挖掘，注意產品長尾效應；要深化游戲海外市場運營，做到因地制宜、因時制宜、因人制宜。

海外市場競爭加劇 大咖分享“突圍秘籍”

在中國游戲出海成為越多企業必選題之時，如何把握出海機遇，將更多有中國特色的產品帶向全球，在激烈競爭中實現增長，成為中國游戲廠商的著力點。

論壇上，北京大學藝術學院教授、北京大學文化產業研究院院長向勇、三七互娛產品副總裁殷天明、Pangle大中華區商務負責人陳羽、星輝游戲副總經理仲昆杰也分別從不同角度分享了其對中國游戲文化傳播、游戲出海破局關鍵、游戲投放、游戲運營等方面的看法以及企業經驗。

在向勇看來，包括網絡游戲、網絡文學等各種類型國際網絡流行文化產品，正成為世界各國人民感知中國發展、接受中國文化的主流渠道。網絡游戲可以通過文化元素提取、文化造型材料借用、文化內容提煉、文化精神場景連接等，展現中華文化的感性之美、理性之美、靈性之美以及共情之美，推動網絡“華流”勇立世界文化的浪尖潮頭。

為了讓中國游戲在全球市場更具競爭力，殷天明則從“深入”“創新”“精細”三個維度，分享了三七互娛在海外實現逆勢增長的原因。

在殷天明看來，堅持長期主義精神，在產品、用戶層面下功夫，塑造企業戰略韌性非常重要。三七互娛在做好自身發行工作的同時，也在逐步從“摘果子”向“種樹”進行轉變，從“在外面簽產品”轉為和CP攜手，孵化好項目。

殷天明表示，現在市場上的好“果子”（產品）越來越少，企業要實現長遠發展，“種樹”很重要。雖然這項工作難度更大，要思考的維度更多，周期也更長，但對企業的可持續性有更大的助力。

針對市場上優質產品稀缺的情況，仲昆杰表示，隨著市場競爭激烈程度的加劇，游戲產品長線運營的重要性陡增。要實現這一點，需要從內容迭代、本土文化、持續布局、交叉推廣四個方面深入開展工作。“保持較高的頻率、契合本地文化、針對細分市場深入開展、尋找用戶共情等等，都是拉長產品生命周期的重要方式。”

提升發行效率 多元對話共商游戲營銷新動能

活動當天，三七互娛集團高級技術總監王傳鵬，莉莉絲廣告技術中心負責人顛木，DataEye創始人、CEO汪祥斌，行者AI CEO尹學淵，游戲出海布道師鄧淳也圍繞“數字營銷助力游戲出海高質量發展”這一主題，進行了討論。

王傳鵬表示，過去一年，游戲數字營銷在流量入口、投放內容、素材制作方式等均有許多變化。面對這類情況，營銷團隊要積極感知流量的風口，技術團隊也要配合業務打通流程，助力業務更高效地開展營銷投放和數據分析工作。

在汪祥斌看來，2022年，營銷市場的開發、轉化效率都出現了瓶頸，游戲買量成本已經到峰值。在新的一年里，游戲廠商要去思考是否能采取一些綜合化的手段，通過優化組合，去提升天花板，為企業營銷帶去增長以及穩定的收益。

針對人工智能對于游戲營銷的作用，行者AI的尹學淵表示，人工智能在游戲營銷領域大有可為。在產品的推廣階段，它能極大地解放大家的創意工作，輔助素材制作者生產更多的素材內容，更多的創意就意味著在素材投放和測試能夠得到更高轉化率的可能，為素材轉化率的提升助力，為游戲產品的營銷和出海提供更多的機會和可能性。

顛木則表示，營銷技術發展到當前階段，應通過體系化的產品能力建設沉淀優質優化師的經驗、以AI能力賦能效率提升，幫助公司降本增效。同時，技術手段的核心重點還可以在素材創意方向，提高素材歸因能力和定向能力，以創意找人等解決當前定向難的問題。

在談及2023年游戲營銷趨勢時，鄧淳表示，在未來的游戲營銷工作中，“AI+人”的狀態會持續升化。最終可能呈現的一種模式是人出創意、想思路，AI按人的方向，把合適的廣告素材批量鋪設出去。未來，隨著各項技術的成熟，游戲行業或將出現新的推廣模式或者廣告平臺，助力游戲行業走得更遠、更好。