人們習(xí)慣性將過去的2019年稱為電商直播元年。但事實上，早在2016年，美妝直播就進(jìn)入了大眾的視野。
過去，淘快抖被視為電商直播的三大大本營，但隨著越來越多商家擠入，大家在直播間上的投入也越來越卷，卷到看直播的觀眾不夠用了、投產(chǎn)比越來越算不過來，頭部分美妝品牌開始探索起新的流量池。
視頻號成為了品牌探索的重要一站，作為連接用戶的載體和介質(zhì)，視頻號根植于微信，而微信依托于騰訊生態(tài)，這使得流量場景、流量與轉(zhuǎn)化、內(nèi)容生態(tài)的連接都得以借助視頻號實現(xiàn)，從而充分激發(fā)騰訊生態(tài)效應(yīng)，以用戶深度連接實現(xiàn)品牌全域經(jīng)營。
對于美妝企業(yè)來說，如何借助視頻號，結(jié)合企業(yè)微信、公眾號、朋友圈等觸點，助力品牌長期健康發(fā)展，是一個值得長期投入的戰(zhàn)略級重點工作，也是2023年品牌競爭的關(guān)鍵勝負(fù)手。
為此，零一數(shù)科聯(lián)合騰訊廣告共同發(fā)布《騰訊美妝視頻號運營指南》，通過在微信生態(tài)的持續(xù)深耕探索，從趨勢中梳理具有通用性的美妝行業(yè)打法，并甄選具有典型意義的標(biāo)桿案例，從盤活用戶價值和激活全域增長兩大維度出發(fā)進(jìn)行深度復(fù)盤，為品牌提供具有參考價值的視頻號經(jīng)營實操方法論，助力激活美妝全域經(jīng)營。
01賽道趨勢
據(jù)騰訊2022Q3財報數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)13.089億。據(jù)QuestMobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2022年9月微信月使用時長滲透率達(dá)21.4%。數(shù)據(jù)背后代表的含義不言而喻，微信生態(tài)已成為品牌經(jīng)營的重要陣地。
而作為騰訊“全場的希望”，無論是內(nèi)部，還是外界，都將目光更多給予視頻號。一直關(guān)注我們的老朋友應(yīng)該熟悉，過去一年里，我們在內(nèi)容選題上也將其作為重點跟進(jìn)對象，輸出了不少觀察稿件，視頻號的進(jìn)化速度大家有目共睹——
據(jù)2023微信公開課PRO數(shù)據(jù)顯示，視頻號用戶總使用時長已超朋友圈時長的80%，總視頻播放量同比增長超200%，視頻號看播規(guī)模增長300%，直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍。
當(dāng)前視頻號正憑借其高度活躍的用戶群體、多元豐富的內(nèi)容生態(tài)和不斷進(jìn)階的商業(yè)化能力，為品牌們拓展全新的商業(yè)空間。其作為原子化的內(nèi)容組件，打通了公眾號、朋友圈、小程序、企業(yè)微信、廣告等產(chǎn)品組件，在微信生態(tài)內(nèi)為品牌連接用戶提供了更多可能性。
不同于傳統(tǒng)模式“用戶即買即走”的單次交易邏輯，視頻號發(fā)揮了“生態(tài)連接器” 的作用，將私域流量和公域流量循環(huán)利用，形成用戶深度運營的閉環(huán)營銷系統(tǒng)， 最終幫助品牌實現(xiàn)用戶資產(chǎn)復(fù)利。
同時，視頻號也為品牌打造了從「流量」到「留量」的長效增量模式，通過多個觸點實現(xiàn)全域聯(lián)通：
① 流量直達(dá)商品交易的通暢鏈路，降低了轉(zhuǎn)化過程中的流量損耗，提升了品牌交易的轉(zhuǎn)化效率；
② 視頻號能夠?qū)⒘髁恐苯映恋淼狡放扑接蜿嚨兀ㄟ^持續(xù)運營實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化與復(fù)購，不斷拓展生意的長效增長。
對于美妝品牌而言，在視頻號可以運用短視頻和直播兩種內(nèi)容形態(tài)，不斷與用戶產(chǎn)生連接，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為燃料，讓品牌滲透到微信生態(tài)內(nèi)的每一個觸點，在各個環(huán)節(jié)都能啟動轉(zhuǎn)化，真正實現(xiàn)全域增長。
短視頻通過人設(shè)化內(nèi)容放大品牌影響力，持續(xù)吸引用戶，而直播則是建立起用戶互動和轉(zhuǎn)化的集中場景，助推生意達(dá)成。
02.美妝破局
2022年，30余家美妝企業(yè)拿到融資，20余家企業(yè)風(fēng)光上市，同時也有超過25個品牌暗淡“離場”，21萬+化妝品企業(yè)默默“消失”。受疫情和新規(guī)的影響，美妝行業(yè)不再像過去十年、二十年前那樣歲月靜好、波瀾不驚，整個市場正處于重新洗牌期。
在企業(yè)不斷尋求線上線下全域增長破局的過程中，社交與內(nèi)容平臺逐漸成為了美妝品牌流量沉淀的重要經(jīng)營渠道。其中，視頻號作為備受關(guān)注的新流量風(fēng)口，吸引眾多美妝品牌關(guān)注并著重發(fā)力，其在美妝賽道的轉(zhuǎn)化潛力也愈發(fā)突顯。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在騰訊美妝行業(yè)的大盤流量消耗中，視頻號占比23%，日消耗量級為千萬級；在2023微信公開課PRO發(fā)布的視頻號直播電商數(shù)據(jù)中，視頻號銷售額同比增長超800%，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價超200元，其中美妝與服飾、食品共同占領(lǐng)前三大類目，是最受視頻號歡迎的品類。
伴隨視頻號商業(yè)化潛力的釋放，蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、巴黎歐萊雅、雪花秀、植村秀、林清軒、植卡美等眾多品牌已積極布局視頻號。通過參考品牌案例可以發(fā)現(xiàn)，品牌自播已成為美妝行業(yè)布局視頻號的常規(guī)操作，通過掌握自播關(guān)鍵點，品牌能夠快速打通視頻號直播間的運營路徑，有效激活增長與轉(zhuǎn)化。
視頻號區(qū)別去其他直播平臺的優(yōu)勢在于，能夠靈活串聯(lián)生態(tài)內(nèi)的不同產(chǎn)品，形成全新商業(yè)鏈條。在美妝行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新進(jìn)程中，視頻號連接多元觸點的鏈路打通并衍生出多種組合，進(jìn)一步助力美妝品牌充分激活全域經(jīng)營價值：
搜一搜+視頻號：構(gòu)建連接用戶與品牌的橋梁
朋友圈+視頻號：公私域社交溝通陣地
公眾號+視頻號：兩大利器互相關(guān)聯(lián)導(dǎo)流
視頻號+小店：一鍵助攻生意轉(zhuǎn)化
視頻號+小程序：縮短商業(yè)路徑
視頻號+企業(yè)微信：1v1深度溝通工具
視頻號+社群：1v “N” 社交化溝通陣地
03.實戰(zhàn)指南
可以預(yù)見，2023年視頻號將成為越來越多美妝品牌線上布局的重要陣地，通過了解掌握視頻號短視頻的運營投放策略和品牌直播的實操技能，將幫助品牌在激烈的行業(yè)競爭中掌握主動權(quán)，快速步入生意確定性增長。但回到具體落地環(huán)節(jié)，一系列的問題也會撲面而來——視頻號投流如何操作以及關(guān)鍵點有哪些？如何從0搭建起品牌視頻號直播團隊？如何確定自己直播間的場景類型？一場直播后哪些是需要重點關(guān)注的數(shù)據(jù)？平臺對于美妝行業(yè)有何扶持和激勵？為了幫助美妝企業(yè)解決這些實操問題，我們將零一數(shù)科從0起步成長為視頻號頭部服務(wù)商過程中積累的經(jīng)驗進(jìn)行了萃取，提煉出了關(guān)鍵實操方法論，在這部分從投放策略、基礎(chǔ)搭建、運營策略、數(shù)據(jù)分析、生態(tài)賦能等維度進(jìn)行全面梳理分享。
以上就是《騰訊美妝視頻號運營指南》的部分內(nèi)容展示，我們希望借此來助力尚未涉足視頻號的美妝企業(yè)快速布局，幫助已經(jīng)搭建視頻號的企業(yè)有效提升營收規(guī)模，共創(chuàng)全域增長新生態(tài)！
