生產線關停、品牌退市、超20萬家化妝品相關企業注銷……2022年是美妝工廠、品牌、零售集體最“寒冬”的一年。來自國家統計局的數據顯示,2022年化妝品零售額出現十年來首次下滑,其中全年至少有8個月份均為負增長。

整體大盤疲軟,化妝品行業也未能幸免。在疫情的影響之下,化妝品行業從上游原料到供應鏈、生產,以及下游的終端市場,都被無情地影響著。很多美妝品牌的線下店鋪也面臨著關店、縮減規模的困境,據不完全統計,去年線下關閉的化妝品店鋪或超過1萬家。

幸存下來的品牌和企業也在艱難中維持運營,2位來自河南的美妝連鎖負責人表示:“去年上半年近一半時間都在關店休整,日常經營受影響程度較大”“2022年有近4個月時間線下門店停止營業”。疫情高峰期,屈臣氏全國也有近三成門店暫時閉店,其承接的壓力可想而知。

3月16日,屈臣氏母公司長江和記實業發布2022業績。財報顯示,期內屈臣氏中國區營收175.79億港幣(約合154.69億元人民幣),同比下降23%。值得關注的是,屈臣氏整體仍保持盈利狀態,錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤10.9億港幣(約合9.59億元人民幣),是疫情以來為數不多持續三年盈利的美妝零售商。

圖注:屈臣氏2022年年報

疫情三年對企業的周期性沖擊難以避免,但也加速了行業的洗牌和整合,內功不夠的企業生存將越來越艱難。而展現經營韌性的企業是靠什么抵御沖擊?

一、 轉向運營“顧客”

2022年曾有業內媒體基于對國內超100家化妝品店調研發現:在客流下滑的低迷期,通過迭代商品陳列、場景打造促成店鋪生意增長的路徑大面積失效。

與此同時,部分門店經營者開始思考通過擴大高利潤產品占比,在有限的生意中提高利潤。然而,后續發現,門店對高客單的追逐卻導致了“傷客”“會員流失”的次生危害,并不能幫助其長遠發展。可見,毛利、凈利、客流、客單價等數據只是企業經營好壞的結果表象,在當下的零售環境中,真正有價值的是圍繞顧客和產品,通過不斷地連接、交易沉淀的數據。

從屈臣氏最近幾年的變化能明顯感受到,其越來越關注消費滿意度、顧客留存率等圍繞“顧客生命周期價值(Customer Lifetime Value)”的經營指標。據悉,早在疫情前,屈臣氏已經感知:未來零售核心不再是運營“門店”,而是運營“顧客”。

在內地市場30多年的經營中,屈臣氏已積累超2億用戶和6000多萬付費會員,覆蓋九成以上18-45歲國內都市女性,這一豐厚的用戶資產是屈臣氏得以轉變用戶運營思維的基礎。

受疫情影響,消費者外出購物行為減少,實體零售到店消費受到極大影響。而屈臣氏前瞻性提出O+O模式,將線下門店和屈臣氏小程序打通融合,不僅對實體店銷售額并沒有產生沖擊,反而幫助降低疫情對線下實體零售帶來的影響。2022年,屈臣氏線上銷售依然取得雙位數增長率。

在“運營顧客”的底層邏輯驅動下,屈臣氏對BA的定位是成為消費者“值得信賴的朋友”,能了解消費者真實需求,并及時提供解決方案,而非僅在門店去服務顧客。屈臣氏每年安排超過3000名BA在總部接受護膚、化妝、產品等多方面培訓,全方位提升美妝護膚等領域專業性,從而和消費者建立起更長期的信任關系。

圖注:屈臣氏BA提供化妝服務

基于經營思維的轉變,屈臣氏門店的價值也發生改變。在O+O模式下,屈臣氏可以幫助店內品牌突破物理貨架的限制,商品無需物理分銷到所有店鋪,幫品牌節約了大量庫存管理的精力和資金壓力。

而對消費者來說,線下的體驗依然不可替代。屈臣氏充分發掘門店的體驗價值,推出了皮膚測試、化妝、SPA等服務。在門店,屈臣氏BA通過專業服務幫助顧客了解其皮膚狀態,也會根據各項指數結果給到顧客專業的護膚指導。另外,屈臣氏還提供貓爪造型“任試瓶”,讓會員通過“任試瓶”將不方便在店內試用的產品分裝帶回家,試用后再決定是否購買。

圖注:屈臣氏BA提供SPA護理服務

可見,屈臣氏正逐步釋放門店對消費者的體驗價值。與傳統運營思維下跑馬圈地式的粗放式開店計劃不同,屈臣氏對門店布局策略適時優化的要求發生了變化。綜合疫情之下進店客流不穩定、租約到期等因素,大型零售企業紛紛適時優化店鋪網絡。2022年財報顯示,屈臣氏適當采取健康的門店合理優化調整策略,但依舊保持超過3800家的規模。

2022年,屈臣氏還在新一線城市推出了不少位于商場中庭的“限時快閃店”,用以滿足新興下沉市場潛在用戶的需求,同時為未來拓店選址試水。另據接近屈臣氏的人士透露,目前三四五線城市進店客流已顯著回升,而一二線城市門店客流也已開始回暖,隨著2023年消費回暖,屈臣氏計劃開出300家以上的新店,門店規模有望恢復到疫情前水平。

除了通過門店體驗及 BA 服務與顧客建立信任關系,屈臣氏還借助營銷自動化工具,通過O+O 觸點發送優惠券、產品體驗、試用回訪等多元手段精準觸達,進而與消費者建立更長久的關系。屈臣氏圍繞顧客價值的經營指標進行精細化運作,其O+O顧客消費頻次、消費金額是純線下用戶的3.1倍,且運營后會員當月回購率提升近一倍。

屈臣氏圍繞用戶需求,已經搭建了一套更親密、更全面與顧客雙向互動的模式,提升了顧客忠誠度和復購率,進而保證了自身在疫情三年的盈利能力。

二、 幫品牌與用戶“交朋友”

不少行業人士都認為,品牌不僅是價值的聚合,更是情感的載體。尤其在當下,在流量成本高企疊加媒介資源極度復雜且碎片化的背景下,品牌早已從簡單的產品售賣方,轉變成以產品為中介,和用戶交心的情感、價值、興趣和文化的聚集地。而作為品牌和消費者之間的橋梁,屈臣氏也正通過其OPTIMO品牌創新增長中心,發揮O+O賦能作用,深耕精細化的用戶運營,并打造與供應商協同成長的生態圈,走向共贏。

在用戶積累階段,屈臣氏能夠通過OPTIMO為品牌提供用戶洞察工具幫助品牌挖掘市場機會點,更為關鍵的是,基于屈臣氏小程序、BA企微、社群觸點,品牌能夠精準地觸達目標用戶、更精準地打造策略和創意。例如屈臣氏提供“龍卷風”“新品種草機”等O+O整合營銷方案讓品牌與消費者立體溝通。

當品牌將人群資產積累到一定程度后,還可在屈臣氏的生態內建立品牌館、品牌社群,進而搭建起品牌的私域陣地實現自運營,持續不斷與消費者建立雙向、長期、深入的關系。

圖注:屈臣氏小程序品牌館

目前屈臣氏不僅借助OPTIMO幫助美寶蓮、李施德林等成熟品牌運營用戶,還正通過“屈奇館”孵化新銳品牌,幫助其迅速出圈。集合渠道、私域、媒體等多重角色為一體的屈臣氏,正將自身獨有的生態價值賦能給品牌。

三、打造健康第二增長曲線

今年零售行業有望將逐季改善。不過,消費者在過去三年中形成的生活、消費習慣已經牢固。例如,“健康消費”成為了很多年輕消費者的剛需,而能有效滿足需求的品牌將激發長線增長勢能。

此前,第一財經商業數據中心《年輕人養生消費趨勢報告》就已指出,在90后消費人群中,高達97%受訪者在生活中有意識地進行健康養生。屈臣氏也早已敏感捕捉這一趨勢,提出“健康新美學”,開始探索跨越美麗、健康不同品類、跨品牌,一站式滿足顧客“養顏”“養身”“養心”需求的服務模式。更借助屈臣氏小程序跨境購,將全球屈臣氏好物帶給中國消費者,提供超過500款境外優質健康產品選擇。

圖注:屈臣氏健康產品陳列

逾4萬經專業培訓的屈臣氏健康美麗顧問通過企業微信,為消費者提供一站式健康管理咨詢和美妝護膚建議,為品類與品牌強背書,更通過線上社群日常打卡活動、線下健康美麗課堂、SPA護理、皮膚測試、任試臺等多元互動,全面提升健康消費體驗。

在滿足消費者對健康產品和體驗服務需求的同時,屈臣氏面向垂直品類推出了“品類艦長計劃”,通過數據和優勢資源傾斜,攜手品類頭部品牌深耕細分市場、共創增長。

據悉,專業關節健康品牌益節(Move Free)率先成為屈臣氏健康品類的“艦長”,結合對潛在客群的需求洞察,以屈臣氏公眾號搭配門店線下課堂為入口準觸達目標用戶,并吸引用戶加入28天打卡互動社群,打造了一個覆蓋咨詢、購買、體驗、復購的運營體系,滿足年輕消費者旺盛的健康養護需求。雙方合作期間,品牌銷售環比增長超300%。

消費者健康保養需求井噴之下,疊加精細化的用戶運營,屈臣氏的健康板塊發展迅猛,2022年膳食營養補充劑銷售額同比翻倍,而健康與美麗的結合將成為屈臣氏的第二增長曲線。

穿過疫情三年的迷霧,回店的顧客、頻繁上市的新品、密集的行業會議,無不宣示著2023年美妝行業的回暖。蓄勢待發的企業顯然步伐跑得更快,屈臣氏的進一步增長值得期待。