2023年，品牌終于迎來全面復蘇的可能。
伴隨著營銷數字化技術的逐步完善，以及如AIGC一樣的科技奇點融入，數字化運營正在從“做加法”向“做乘法”轉變：數字化運營的基礎設施與組織變革、全域體系下的前鏈路引流、公私域協同與聯動、消費者數據體系的構建、基于數據分析的消費者深度運營…
這里的每個“乘數”都缺一不可！
今天，或許我們可以從組織、系統、數據、內容、流量、用戶等多個維度，更詳細地整理出一套全域數字化運營的實戰指南，而不僅僅是圍繞一個“概念”，在各平臺、工具間的盲目拼圖。
結合愛點擊集團iClick (NASDAQ:ICLK) 多年來服務全球超3000家大中型企業客戶的行業洞察、以及對領先企業的先進經驗與最佳實踐總結并提煉，我們預測了2023年品牌與企業全域數字化運營的8大增長機會點：
品牌自建內容，精細化定制
人格化運營與IP養成
品效合一，持續做厚品牌
KOL內容差異化定位
渠道數字化，bC一體化
品牌自播強勢崛起
以私域為基石走向全域
ToB向ToC借鑒融合
機會點1:品牌自建內容精細化定制
近些年，層出不窮的熱點借勢已經讓消費者感到審美疲勞。反而是那些貼近品牌、基于用戶互動的自建內容，能夠在受眾群體中擁有自主生長的潛力，收獲了更多消費者的青睞與參與，代表性案例如“瘋四文學”、“麥門”等。
借助圖文、短視頻、直播、NFT數藏等具有顯著數字化特征的內容形式，品牌可以通過AIGC創新、KOL合作與用戶話題引導，實現BGC\PGC\UGC的自建。
與此同時，在高度注重消費體驗的當下，消費者對品牌內容的期待趨向個性化。用一套內容打遍天下的做法已經失效，品牌需要基于對用戶的精準分層，為不同平臺、不同類型、不同消費階段的用戶定制獨特的內容。
可以說，通過個性化、定制化的內容自建，對品牌進行多樣化的價值演繹，是構建品牌內核與競爭壁壘的核心。
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機會點2:人格化運營與IP養成
數字渠道拉近了消費者與品牌之間的距離，品牌不再是一個抽象的概念集合，而是一個可交流、可互動的實體。
因此，需要一個“人”來代表品牌，與消費者直接進行交流，讓消費者覺得“品牌是懂自己的”。人格化的官方賬號因此誕生，它可以是“老鄉雞運營”等更貼近大眾的“打工人”，也可以是“旺旺二公子”等不走尋常路的“公司門面”。
當然，除了真實的人，還有IP塑造。許多成功的品牌人格、品牌形象甚至品牌資產，最初都是從一個IP人格開始的，比如大家耳熟能詳的“M豆”。VR、元宇宙、虛擬人等數字技術，為人格化IP養成提供了更加豐厚的土壤，而人格化運營也將成為品牌在數字時代突破營銷同質化的利器。
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機會點3：品效合一，持續做厚品牌
在品牌整個數字化營銷的鏈路上，內容、IP、種草都有其對應的重要位置。
靠種草或抓住一個小眾人群，就能幫助一個品牌實現從0到1的起步，甚至還有人總結出一套固定公式：“5000篇小紅書+2000篇知乎+李佳琦=一個新品牌”。然而對于想要從1到100，甚至更大規模的品牌來說，廣告投放的基石作用不應被低估。即使是蘋果、華為、可口可樂這些家喻戶曉的品牌，仍每年投入大手筆做投放，并且是硬廣。
效果廣告以流量的反饋驅動實現精準小眾匹配，觸發消費者即時轉化；
品牌廣告深入主流人群，重復、有頻次地進行品牌認知的疊加，形成消費者對品牌內核的有效記憶，拉平遺忘曲線。
即便廣告渠道擁擠、流量紅利不再，品牌也可以通過合理的品效配比，做厚品牌，抵御市場的波動。
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機會點4:KOL內容差異化定位
過去四五年里，“種草經濟”大行其道。
在社交媒體上將品牌或產品與內容場景相結合，借助KOL打造熱門爆款內容，能夠快速引發討論、搶占目標消費者的心智，“種草”已經成為助推品牌熱度不可或缺的方式，但在這種形式下，品牌仍然面臨著用戶審美疲勞、關注度遞減的問題。
根據人群各階段的痛點，對不同人群展示不同的內容信息，有針對性地完成深度種草，并用更具破圈力的內容去突破原有用戶圈層，將是品牌內容營銷的未來重點。
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機會點5:渠道數字化“bC”一體化
線上做品牌、線下鋪渠道是大多數品牌過往的線上線下協同方式。
所謂“bC”一體化，就是將原本只面向C端消費者的營銷活動與b端的利益深度綁定起來，提升b端的配合度。最經典的成功案例當屬“東鵬特飲”，通過開箱紅包激勵門店盡快將產品上架，再將“開蓋有獎”設為消費者與門店均可獲利的“雙贏”模式，促使門店主動向消費者推銷產品，顯著提升產品銷量。
通過渠道數字化與“bC”一體化，品牌得以借助線下渠道覆蓋優勢強化與消費者的連接，收集C端消費者信息形成精準畫像，持續優化營銷設計。
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機會點6:品牌自播強勢崛起
直播行業的格局正在發生改變，除了頭部主播的角逐與分化，還有品牌自播的崛起。
比起頭部主播的短時爆發與強帶貨效應，自播的價值并不只局限于GMV，其本質是構建品牌直面消費者的第一渠道，讓品牌或產品與消費者的交互沒有時差。
基于轉化的邏輯，品牌可以通過多賬號矩陣與高頻開播節奏，實現目標人群的地毯式覆蓋，并通過垂類主播的專業性，為消費者提供更好的服務與體驗，提升帶貨效果。
基于品宣的邏輯，品牌也可以選擇走進產品線的“慢直播”模式或純內容營銷模式，在更加自主與可控的范圍內傳遞品牌內容、延續品牌內核，將直播間積累的粉絲逐步孵化為品牌的“粉絲”。
最后，品牌自播作為一個長期固定渠道，有非常強的熱點流量承接能力，韓束、鴻星爾克熱搜帶來的直播間訂單暴漲，就是非常經典的示例。
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機會點7:以私域為基石，走向全域
截至2022年初，有超過1000萬家企業布局了私域。可見，隨著行業發展，“做私域”已基本從戰略前瞻變為品牌間的共識。
私域的本質是以用戶為中心，借助微信等具備長期運營能力的平臺，構建品牌與用戶間深入且持久的關系。但私域之外，即行業內普遍認為的公域中，品牌營銷仍然需要以用戶為中心，同樣是一個不爭的事實。在跨平臺身份ID識別技術取得突破的今天，私域用戶與公域用戶似乎可以被統一起來，形成全域一體的運營鏈路。
在典型的全域場景下，用戶通過廣告、種草內容、品牌官網/公眾號、線下門店、電商平臺、社群推薦等多個無先后順序的觸點，一步步認知品牌、強化印象、產生動機并達成購買，而所有的行為，都能通過一條鏈路進行追溯。
線上線下貫通、公域私域貫通，讓所有的用戶觸點都變為品牌的經營資源，這就是全域融合的意義。
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機會點8:B2B向C端借鑒融合
隨著市場環境、媒介形態、消費者特性等因素的變化，消費品營銷熱點隨之幾經變遷，深刻影響了ToB行業營銷增長方式。
過去的觀念認為，B端消費者是企業與組織，也是理性的代名詞，所以在很長一段時間內，ToB營銷都是相對較為務實甚至保守的。但實際上，無論是B端還是C端，信息搜集、最終決策，都要落在具體的“人”身上。
ToC豐富的營銷玩法與營銷思路，為ToB提供了很多借鑒參考。比如戴爾企業購，就仿照了ToC的私域流量玩法，先借助公域媒體投放場景化的廣告，嵌入私域引流二維碼，將意向客戶沉淀到企業微信，并進一步引導至公眾號與小程序，后續通過簽到打卡、福利活動、社群內容等方式持續運營，驅動客戶決策，助力長期復購。
這類融合創新的營銷方式，將為ToB行業注入新的增長活力。
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結語
品牌與企業的全域數字化運營仍有許多機會與挑戰。想要抓住這8大機會點，需要系統又落地的方法論助力，通過實戰獲得切實增長！
作為一家長期深耕營銷與數字化運營的企業服務科技公司，愛點擊在全域數字化運營的各個場景中均有成功案例。為此，我們將深度服務客戶所積累的實操策略、經驗、方案細節、可復制方法論等編撰成愛點擊《2023全域數字化運營實戰手冊》，并正式發布，向全行業分享，帶領讀者一同從實操視角解讀品牌與企業全域數字化運營體系的構建、執行，拆解實際工作中遇到的各種疑問與難點。
